实体书店少儿图书营销的制胜法宝2014-05-09 08:44:09 http://science.ebook./
近年来，随着我国少儿图书出版事业的不断进步与发展，少儿图书市场呈现出生机勃勃的景象，据不完全统计，全国涉足少儿图书的出版社达五百多家，身为少儿图书销售的重地，新华书店和民营书店成为少儿图书的营销主力军。然而随着电子商务的蓬勃发展，网上书店渐渐成为人们购书的主流渠道，相应地，网上书店在一定程度上挤压了实体书店的销售空间，给实体书店带来不小的经营压力。由于少儿图书固有的特性，其灵活多样的营销形式可供发挥，经过一系列的阵痛与磨合，少儿图书的卖场营销也不断成熟，形成了不少有效的营销模式。而少儿图书营销活动越多样，就意味着推陈出新越艰难，那么细节营销、体验式营销就成为实体书店少儿图书营销的制胜法宝。 挑战网店少儿书最先逆袭 在信息化、网络化时代，网上书店对实体书店的冲击是强烈的，实体书店面临的压力和挑战也是不可避免的。但是在实体书店经营的所有图书品种中，少儿图书是受到网络冲击最小的图书品类。 进入网络开放的时代，实体书店既然阻止不了网络图书销售模式的快速发展，那么就只有不断创新服务理念，完善卖场的服务模式。固然，折扣低是网店的特色和生存砝码，也是实体店所不能及的。但由于少儿图书的读者是没有经济能力的孩子，少儿图书的购买群体多数为孩子家长的这一特性，因此，少儿图书的实体卖场需要看到网上书店有两个不可改变的结果，一方面是少儿书购买者的购物取向不同，网络销售会影响但不会最终取代实体销售。另一方面是网络销售已开始进入低折扣的竞争时期，各网店都在以尽可能低的折扣甚至不惜血本去拉动人气，这对图书行业的长期良性发展是不利的，这也并非是上游出版机构所愿意看到的，面对网店的超低价折扣，少儿社已经进行过联合抵制。因此，对于少儿书的实体卖场来说，避免劣势、成功发挥优势才能实现营销的逆袭。 沈阳诚大博库书城经理高纯瑞认为，少儿书拥有广阔的市场发展前景。少儿图书面向的群体是孩子也是家长，如何找到孩子适合、家长喜欢、学校认同的图书是书店经营者最需要去做的。“我们不只是卖书，更是为下一代的成长提供给养。带着一种责任和爱心去与孩子沟通和服务，是书店人服务的根本。”在高纯瑞看来，书店经营者要将最合适的图书推荐给最适合的读者，打造孩子的学习和娱乐天地是少儿书经营的最终极规划，少儿书是实体店最可能战胜网店销售的一个大类别。 精准营销选书铺货有门道 由于实体书店经营面积有限，在少儿书的备货和陈列方面就要突出重点，突出精准营销，才能达到阅读的有效推广。从常见的少儿图书卖场日常的营销活动来看，主要集中在图书陈列与码堆、随书赠玩具、亲子活动组织等方面。然而，很多少儿图书卖场的营销活动不同于普通社科类图书营销，比如图书陈列与码堆。有书店少儿柜组图书经营者告诉记者，单纯的少儿书码堆并不能有效吸引小读者，相反，由于孩子天生顽皮的特点，少儿柜组区域内的精致陈列往往容易被撞倒，甚至会伤害孩子，因此不少书店考虑在少儿书陈列时运用书中的卡通人物形象和大幅海报吸引小读者，在必须进行陈列的图书上讲究精心设计，将美观和安全性同时考虑在内。 在采访中，不少书店也为上游出版社提供了意见和建议。比如，上游避免同质化出版，书店才能加强图书的细节营销和针对性营销。不少书店反映，近年来少儿图书市场发展迅猛，给图书市场带来生机的同时，也有一些问题出现，如相似选题、相似内容，甚至相似书名、相似装帧设计，这给读者带来选购困难，也给书店营销增添压力。书店建议，出版社根据自身品牌特色出书，使书店能够适销对路，提高营销效果。 在空间有限的店面中，进行精准化营销，重在强化系列图书的品牌宣传力度，根据书店特点定制出陈列模式。有书店认为，很多少儿图书呈现系列化出版，他们建议出版社用能够代表自己出版社形象或卡通形象的别致装饰将书固定在书店墙壁上，既能吸引孩子和家长的注意力，也能宣传出版社和图书品牌，在陈列上更安全、美观。同时根据书店店面情况，利用架顶、墙壁、角落等通常不被利用的位置，摆放海报和赠品，播放宣传视频等，也能有效地促进销售。 加强上下游的沟通、合作、宣传是少儿书精准营销的关键。许多书店建议，出版社有必要经常与各地重点中心书城联合举办签名售书会、小读者见面会等，也可以和其他社会机构共同举办活动，例如书法培训、绘画培训等等。目前出版社与书店联合举办的活动较多。这些活动除了需要双方事先有非常好的沟通以外，在活动的各种细节上双方也都要加强互动。在活动的过程中，对现场的气氛、图书的备货、礼品的赠送等都需要随时检查。 体验式营销满足双重需求 随着家长对孩子学龄前教育的日益重视，越来越多的家长希望孩子能够赢在起跑线上，他们对少儿书的选择观念也在发生着不小的变化。越来越多的“80后”成为父母，他们对金钱、教育的观念大大不同于“60后”“50后”，只要是好书，能给孩子带来智力、知识上的扶持和促进，那么花多一点钱也是能够接受的。从这个角度来看，实体书店的体验式营销在激发家长购书欲求方面发挥的作用更大。 从大的竞争环境上来看，如今实体书店针对少儿类图书的宣传推广逐渐开始从简单的功能型阅读向知识型阅读、愉悦型阅读变化。江西省九江书城副经理沈嵘说：“近年来，网上书店以其定价低、送货上门的便捷购书方式深受读者喜爱，但少儿图书消费者的购书体验才是整个选购流程的关键。”沈嵘告诉记者，九江书城少儿区的整体布置、装饰完全从少年儿童喜好的角度出发，环境布置、装修以及书架摆放都是根据少儿的年龄特点及购书习惯设计而成。 沈嵘认为，实体店的优势是读者直接面对图书，对图书的内容、形式等有直观的了解效果，可以从中直接对比同类产品的优劣，根据自己或孩子的喜好挑选图书，这就要求实体书店在少儿书的营销方式上多下功夫。 找准市场亲子参与项目增多 与一般图书相比，少儿图书营销活动较为活跃，新颖、具有吸引力的活动策划能够吸引大批读者，带来人气的同时提升图书销量。特别是现如今大多数“80后”父母们的童年时代缺少与自己父母的沟通，“代沟”是他们童年时代提到最多的词汇，因此新时代的年轻父母重视与孩子的亲子关系。大多数书店认识到这一点，也将越来越多的亲子活动纳入到书店营销中来。 从今年开始，长沙市新华书店与香港阅读·梦飞翔文化关怀基金达成合作协议，在每隔一个周六就会定期举办少儿阅读推广活动，在一定程度上形成了活动品牌，吸引小读者和家长们定期参与。今年九江书城计划组织儿童绘本的推广活动，将在六一儿童节期间开展礼品书营销活动，暑期将结合学校开展“暑期读好书”活动和书法字帖评比活动，全程都有学生、老师和家长的共同参与。每开展一次活动，九江书城的少儿类图书营销活动便通过海报、店内电子屏、广播等形式进行预热。今年甘肃新华书店西北书城会配合出版社举办买赠活动，邀请家长和孩子参与知名青少图书作家签名售书活动等，同样北京市中关村图书大厦也计划举办购少儿图书满百元返书券活动，邀请家长和孩子共同参与名家讲座等活动。 总之，相比网上书店，实体书店的少儿书营销优势无限，营销潜力也无限大。因此无论是常规的少儿书销售还是出版社特别策划的营销活动，需要社店双方继续通力合作，更需要书店摸清市场脉络，策划出体现自身特色、符合市场需求的营销活动。 |
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