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忙碌了小两周之后，再度捡起时间，继续回到微信公众账号运营这个大话题中来。继续去看看那些优秀的大号后台的真实数据，及数据背后所展露出的值得学习的地方。从这篇开始，我们要去看看活动运营。即在微信公众账号中做活动，什么样的策略能够获得爆发式的结果？ 比如海阳这个账号。海阳（weixin号：geilihaiyang）同名于那个骚包的著名主持人，定位是他广播节目《海阳现场秀》的垂直粉丝互动平台。 每天直播节目时，听众可以通过微信与主持人互动，每天晚上21：00，用户可以收到3-4篇的图文内容。因为《海阳现场秀》的节目属性的关系，文章内容多轻松类。对于微信宣传的方式也仅限于节目口播一种，虽然比较单一，但是凭借节目的活跃度，每天还是以1000左右的粉丝量在增加。 其实看到这里，想起在腾讯工作时常被询问的问题：企业的微信公众账号怎么做？怎么获得用户？等等。企业往往忽略自己的产品、渠道、服务等就是强资源，用户一直期望你提供更好、更直接的服务。没有什么比这更好运用的资源了。但企业还是觉得迷茫。 在海阳账号中，最常见的就是微信活动。一般分为节目内外的互动，线上线下活动。如节目内互动： 《海阳现场秀》节目里有两个版块是听众通过微信互动方式来参与，如果没有听众微信互动，这个版块就无法成立，一个叫“大家来说笑”，听众发来他们认为好的段子，由海阳来演绎。一个叫“哪里有问题”，听众发来生活中稀奇古怪的问题，海阳做答。因此在后台，每到节目互动时，数据量就会大幅度飙升。这也为节目提供了很好的素材。 在24小时互动时间轴里，17-18点是直播时间，20-21点是重播时间，两个时间段收听人群不同，均都拉起了不低的互动量。 这个曲线还展示了一些东东： 1、重播的听众并不比直播低。 2、海阳的用户或听众覆盖比较活跃。 要知道，这个账号全部订阅用户，截止现在26万+。在移动时代，做运营的朋友都知道，要想让用户互动点啥是很难的事情。因此，如果我们以大标准漏斗去卡海阳的数据：每天听直播和重播的用户，还要打开微信来互动，这么麻烦的动作最多能漏到0.1%就了不起。因此全量下来不过是260个而已。但这个数据保持在全量3000+至4000+，比例还是相当高。 当然，为了实现超高的互动比例，节目中有时也会做一些事情，如： 广播有个天生局限性，就是无法用眼睛看。比如张馨予在走红毯时穿了一件东北床单，海阳反而在节目说是类似于“烧饼”的礼服，如果节目听众向微信公众号发送“烧饼”就会看到这张照片，就明白他说的是什么了。 这是一周的互动数据。到周末就没法看了。这是因为周末为录播节目，广播节目的特色就是直播，缺少了直播的魅力，互动数就会减少。 但其实，周末数据低也反馈出一个小特点： 用户越来越追求“即时互动”、“即时激励”。即我现在就要，不要延迟给我。这点导致用户一旦感知不是即时（直播），就直接置之不理。 即时对很多企业的运营来说是个压力。怎么做到即时？你得有多少团队守在电脑面即时响应？海阳的团队不大，四个人，其中有1个半得干微信。除了文章啥啥的，大部分估计就得是活动、互动等。 插入一点，未来我们或许会展开多篇文章描述社群运营： 在和海阳沟通的时候，我一直认为，他的社群运营技巧很好。在前几天和包子堂的包政老师畅谈时，就提到了这个技巧：让用户自己来。消耗用户的时间。即用户响应、提供自己段子、发送一个关键词查看后续等，都是让他自己主动触发一个事件，并得以消耗他的时间。不过，这些总结起来的话得展开半天阐述，显然不是今天。但这个特点在海阳的后续内容中，也会留意到。 这其实也顺便回答了另一个小问题： 为什么要做活动运营？ 因为要黏住用户。黏住用户最好的方式之一，是活动运营。很多企业是服务号，一周一次群发，触达用户很少的情况下，活动运营更是黏住乃至触达用户的最有力武器之一。让用户自己来，建立一个习惯，对黏人很有帮助。 那么，节目外的互动怎么做呢？ 每到小长假，广播的收听习惯被打破，上下班高峰不再是收听高峰。这和过去PC时代的曲线类似，即越是节假日，用户数据越低迷，划出的曲线就是一个大大的坑。这种曲线直到手机比重越来越大，才转变为另一种，即越是节假日，用户越活跃，曲线越高，因此随时随地他都可以获取服务。不过惋惜的是，广播显然还没得到这种逆转的红利。 因此海阳他们设计了更多地节目外微信互动。比如“一分钟探案”这个环节，主持人会有语音录制一个60秒的推理剧情，听众听完之后想到知道答案，必须回复关键词才能知道结果，这种方式增加了在节目以外的互动，保持了听众良好的收听及互动习惯。 回到线上活动来： 2014年平安夜，海阳公众号在线上推出了一个抢红包活动，标题就一句话，“您有一个红包未领取”。在当时粉丝数还不到20万的情况下，图文页阅读虽只有2万5，但，但原文的阅读量却破了1万。 这是典型的利用“获利冲动”的方式（《社交红利（修订升级版）》的读者，或这个账号的老朋友，应该不陌生“获利冲动”，具体可以查阅历史文章或者翻阅这本书）。几点： 1、平常，我们特别特别不建议企业在微博上展开有奖活动，因为在开放的环境下，“刷奖党”用户（又和企业没关系、甚至还是机器僵尸账号）会海量涌来，将企业的美好初衷变成一坨坨xiang。但在强关系下，明确用户是活的，是活跃的，是自己的，是真实的情况下，采取些有奖活动，效果会非常好。比如这个就是。 2、做了这类活动，侧重点击原文阅读，分享就很难，因为用户很“懒”，不会去做多余的动作。过去几篇文章中，也有过分析，即文章、标题、或活动的诉求最好只主打一个。想要一个就无法获得另一个。因此所见是阅读数据高于10%的标准线，原文阅读量超高无比，显示出转化很好，但，扩散分享不足。 明后天，应该会跟进一篇文章，新文章中所展开分析的微信活动案例中，做到了强扩散，即用户参与了“有奖”的活动后，还做了强分享扩散。这是利用了关系链的缘故。 海阳还经常做线下活动。记得之前他干过一个事情，24小时内收入过千万。在后台中，将这个案例的数据翻了出来。 这是去年12月中旬发起的“新春澳洲行”活动。海阳发起了几个粉丝社群，如“环球旅行团”、“海阳乐跑团”、“现场观演团”等，澳洲行就是其中环球旅行团中的一个，强调3年时间10站旅行环游世界，就发了这篇活动预告出去： 数据上看，打开阅读，到原文阅读都不高（原文阅读是报名表）。但24小时超过152个家庭报名，意向客户超过500人。以3万元每人的单价来计算，24小时理论收入将超千万。 如果看241个点击原文阅读的数字，再看152个家庭报名数据，转化率非常不错。反衬出这个账号背后的中高收入用户非常多。此外，标题也立下了功劳“不是有钱就能去”，哥有钱为什么不能去？还要面试、要逼格、要情调等等，反而激起了目标人群的好奇和“想塑造的形象”，入选了未来也好吹牛等等。 过了2天，编辑同学又嘚瑟了一下，再发了一篇微信文章，就是下面这篇，没想到点击阅读原文的人更多了。按照上面的转化率，收入也不低。不过，这个团队显然服务不了这么多家庭，最后选来选去，筛选出了38人一起去玩。 这些活动总是略“重”，需要用户的时间投入、时间投入也多。因此，筛选到最后的用户，ARPU值有时反而能带来惊喜。海阳这个就是典型。 如果再细心看，还能看出一个组合： 通过每天直播互动，云集大部分用户/听众时间，强化和他们之间的关系，通过重度/高价的活动，来筛出高ARPU值（大R）用户。 活动运营也不是心血来潮想做就做，也是精细的组合。 对！这是我的关于优秀的微信大号的系列分析文章之八，前七篇文章如下，预计未来还会继续。（查看“徐志斌和社交红利”（账号：shejiaohongli）历史文章）能够看到他们： 第一篇：：“150万用户的公众账号，后台数据究竟咋样？今天我们就看一个” 第二篇：“45万大服务号能做到这么高阅读量？赶紧打开它后台看看” 第三篇：“200万超大微信号的后台数据，释放出这些关键运营信息” 第四篇：“这个微信大号用户重度运营，10万分享带走90万阅读，但你学不会。” 第五篇：“一篇微信文章吸卷3千万+阅读？！他们是怎么做到的？” 第六篇：“40万财经大号教会我们两个诀窍 可惜大部分人没意识到” 第七篇：“小账号拿下百万阅读 一人看10篇文章命中的大趋势是什么” 第八篇：“24小时收入千万，这个账号是怎么展开活动运营的？” 后续计划中，还将再有数篇，展开活动运营很优秀的账号的内部数据分析文章。如果您的微信公众账号中，也有一些非常得意的数据，或者案例，或者心得体会，不妨一起聊聊。高手们在一起，脑洞才能开到更大。有兴趣，就随时将它们向公众账号“徐志斌和社交红利”（账号：shejiaohongli）中发来吧。随时碰撞！ |
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