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餐饮老板内参 纪爱玲 发于深圳 超级产品也是餐饮超级符号 餐饮的超级符号系统,除了心智化的品牌,可视化的logo,还有最核心的“超级产品”。 这种核心爆款产品不仅抢占了消费心智,还能覆盖掉别的产品。比如,外婆家3块钱的麻婆豆腐、麦当劳的巨无霸,肯德基的全家桶等,都形成了极具场景感的超级联想而在消费心智中形成品牌逆等。 正如《超级符号就是超级创意》一书中所说,符号有命令性作用,就像红绿灯,红的是挂断,绿的是接通。 小吃界诞生“现象级产品” 这种“现象级产品”策略正从品牌餐饮走向基数庞大的小吃界。 近日,深圳一家米线店云味馆推出了“大虾米线”:一碗米线中带两只18厘米的阿根廷野生红虾。 在麦德龙,这种大虾特价时也要卖到80元左右一斤,2只虾的价格都20多元。再加上其他丰富的食材,29.9元的价格,再镇定的消费者也会心中窃喜觉得赚了。 在云味馆创始人迟焕涛看来,互联网餐时代,爆款单品是占据消费者心智的手段。“真正的爆款是消费者看到后心里咯噔一下,完全超出预期,感到惊喜。”他说。 餐饮界最不缺的就是模仿,云味馆的大虾米线何以做到不容易被超越? 在内参君看来,支撑一款“现象级产品”的要素有以下几点: 1、逼格高大上 提到米线,在消费者的印象中,不过是街边小馆中最普通的小吃,而当这碗米线走进高大上的环境,还突然配备了两只大规格的野生大虾,就瞬间逼格爆棚,变身小吃中的“战斗机”,米线中的“法拉利”。 2、超强性价比 两个单只重1.5两的阿根廷野生深海大虾,两个鱼丸,两个花蛤,两个海鲜菇,两个鱿鱼卷,放在一碗米线中,29.9元。单是两只大虾都接近这个价,何况还有米线和一系列超豪华阵容的食材组合。 “早期为了占领消费者心智,为了品牌推广,我们是不计成本的。”米线哥说。 等等,不计成本?这岂不是打折促销的升级版? 迟焕涛进一步分析,29.9元的大虾米线跟传统的打折促销可有着技术层级的区别。加入超级大虾,米线毛利自然下降,但客人到店后不可能只吃大虾米线,还要点别的产品。这样一来,客单价自然提高了。 而且,大虾米线获得良好口碑后,会吸引更多顾客前来,最终增加餐厅的翻台率,提高整个店面的效率。 “大虾米线的利润降低了,但是餐厅整体的效能提高了,原来一个店一个月营业额能达到30万,现在能增加到40万。”迟焕涛说。 3、超强供应链 云味馆采取的是以产品为中心的多纬度战术行动。 以食材供应为例,云味馆与中国水产集团排他性签了一年的大虾用量,用共同牺牲利润来降低成本,再直接回馈给消费者。 29.9元一份的大虾米线,其他家30元恐怕连成本都打不住。用高性价比来建立产品护城河,没有掌握供应链直接抄袭的对手可能会亏本,否则只能是以次充好牺牲品质。 大虾米线销量好的话,云味馆的采购量会加大,成本会进一步下降。仅此一项,竞争对手就被甩出三条街。 多重功力网状交织,“我们就在3厘米的宽度,铸就起3公里深度的护城河。”迟焕涛说,对于云味馆,占据消费者心智中属于云南米线的那个小小品类足矣,因为这样已经可以滋润地活着。 相关阅读: 统筹:刘晓红 编辑:闫太然 视觉:陈晓月 |
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