 当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？ “一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果”  上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。 然而，你知道消费者会怎么想吗：我海飞丝用的好好的，干嘛要变？30块的海飞丝也很滋润啊，你凭啥买那么贵？ 所以，是对新产品来说，文案第一步真正要做的是—— “在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。” 比如同样是200元洗发水，你先说： “你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。” 这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。 你要明白：任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。 那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？ 我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。 要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。而创造这种缺口，有且只有2种方式： 1、给他们一个问题—降低现实状态 2、给他们一个机会—提高理想状态 给他们一个问题-降低现实状态 一 比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说“你用着上千块的洗发水”，给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实（很多女性的确是这样），也是她们的理想（她们很喜欢这个身份）。 这个时候，理想和现实之间并没有差异。 然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。 这个时候，用户就处于“解冻状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，总之，需求被唤起了。 接着，你立马推出“200元一瓶的洗发水”，用户才变得容易接受。 上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。 举个栗子： “一朵棉花”床品四件套（价格600左右），与大多数人习惯不一致（他们买的很便宜），所以直接说产品可能让人难以接受。 这时候可以先拿解冻模板去解冻：  用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白天的行为不一致——白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？ 给他们一个机会-提高理想状态 二 解冻两条路，一种是降低现实状态，另一种自然是提高理想状态。 如何提高用户的理想？ 在解决这个问题前，应该先搞清楚：为什么有的时候，人们不想提高理想呢？ 如果我们发现了一个人不想提高理想，只想安于现状的原因，自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。 我仍然从“小明”入手，假设有个学生小明，他为什么会不想提高自己对成绩的追求？ 一般来说有3个原因: 可能是动机问题——并不觉得学习好很重要 可能是“不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了 可能是“行为有障碍”——觉得要想成绩更好，需要付出的努力太大 针对3种不同原因，“提高理想”的文案肯定也就不一样：  同样，你在写“解冻文案”的时候，也需要让用户先关注自己，看看是哪种原因导致没有“更高理想”。 比如乐纯有一款酸奶是FIT酸奶，定位是“减肥”（可以代餐）。 本来文案是这样的：  这样可能有什么问题呢？ 可能说到“减肥”，用户的第一反应并不是“酸奶”，而是健身、跑步或者少吃饭。而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥，就会导致难以改变用户的过去习惯。 如何解冻？可以用另一个解冻分析模板，找一下：为什么用户不想减肥？  那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢？ 我认为不是动机问题（TA们都想减肥），也不是“不知道还可以更好”的问题（所有人都知道还可以更瘦的），更大的原因来自于：行为有障碍，比如减肥我往往意味着饿肚子，意味着高度自制力。 所以，这个产品本身解决的痛点可能并不是“减肥”本身，而是通过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。 因此，把文案简单改了下，通过降低减肥障碍（饥饿感），让人提高了理想状态——原来，饱腹和减肥，还可以兼得啊！  总之，“解冻”一个用户，刺激TA的需求和动机，就要先让用户关注自己。除了“降低现实，意识到一个问题外”，还可以提高TA的理想，让TA觉得“原来，我还可以这样……” 结 语 END 为创新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。 而真正应该做的是：先通过文案，让用户关注他们自己，看到自己有一个“没有完成的目标”，而不是先关注你的产品。 如何让用户感觉到一个“没有被实现的目标”呢？如何唤起需求？ 任何的需求都来自于理想和现实的差距，所以要不尝试“降低现实状态，让他们意识到一个问题”，要不选择“提高理想状态，让他们意识到一个机会”。 这样，才可以让用户挣脱那种“顽固不化”、“不想改变”的状态，变得“想要寻求新方案”，变得“可能听听你怎么说”，进入“解冻状态”。 总之，欲要卖新产品，先解冻。 来源：李叫兽 |
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