参加活动,拿到通稿,对于一个记者来讲是再正常不过的事情了。新闻通稿,是一场活动对外传播的基本且必要手段,一页纸上承载了活动的必要信息,但能否准确传递信息、引发更深度的关注,可就大有学问。 为什么公益机构很用心的办了活动,但记者们仅仅发了一篇通稿?为什么好像我们要传递的东西对方根本get不到?怎么能通过一场小小的活动让挑剔傲娇的记者们想深入跟进? 公益组织人才缺口中,传播官与筹资官、项目官平起平坐,成为最稀缺的三大人才。这么多的要求可怎么办? 今天,益生菌就从记者的角度出发,给一筹莫展的公益小伙伴们分享一些经验。 拟标题肯定是写稿子的第一道门槛,标题看着就让人倒胃口还怎么能够继续愉快玩耍。当然,作为一篇好的新闻通稿,并不需要标题太有情怀、太有深度、太有诗意,那些留给记者们去发挥吧,你只要简简单单、清清爽爽即可。 肩题或主题: 活动/会议名称/报告+地点+动词(召开、举行、举办、启动、召集、开幕、落幕、结束、收官、发布……可自行挑选) 备选主题: 活动主题/重要数字/活动亮点/中心主旨等。 烟台爱心企业捐助2014西部温暖计划(哦,无功无过。) (肩)民勤生态专项行动在京启动 (主)汉能将捐助10亿元治沙(啊?10亿?点进去看看。) (肩)十二届全国人大常委会第十五次会议在京开幕 (主)最高检拟在北京等13地开展公益诉讼改革试点(恩,清楚知道什么事情。) (主)全民公益盛典盛大开幕全城公益力量集体亮相 (副)颁发“十大公益坚持”等五大公益奖项见证中山传统公益向现代公益华丽转变(反正看完这个标题整个人都不好了……)
写好一篇新闻通稿,把该交代的交代明白,所以请在第一段写好新闻六要素。 ★ 新闻六要素: 教科书中把它们概括为“6W”,即:
换一种说法就是:人物、时间、地点、起因、经过、结果。如果把这六要素串起来,概括成一句话,就是一句通俗易懂的句子。 一篇新闻报道,无论是消息,还是通讯、特写,一般都包含这些因素。如果能做到“麻雀虽小,五脏俱全”那真真是极好的。 如果想扩展一下,写得生动些、带出新闻中心主旨也是可以的:
在小编做这篇稿件的时候,问了其他记者的槽点。“与其写一大堆头衔,不如写一句精彩发言。”“公益机构想说什么,并不代表公众希望看见什么。”“直接交给不熟悉机构价值观的公关公司来写,这种做法并不合适,新闻通稿看起来非常僵硬。” 综上所述,记者或公众想看到的并不是连篇累牍这个活动多么豪华盛大,或者生硬照搬领导嘉宾的讲话节选,甚至连机构本身的介绍都非常不走心。 ★ 倒金字塔结构: 是消息写作中最常用的一种结构方式,就是“先重要后次要”的顺序。说白了,新闻通稿的本质就是一篇消息,所以要写好这个消息,让公众看到你这个活动的亮点或重点。以事实的重要性程度或受众关心程度依次递减的次序,把最重要的写在前面,然后将各个事实按其重要性程度依次写下去,一段只写一个事实,全部陈述事实,犹如倒置的金字塔或倒置的三角形。 通常情况是: 数字、创新点、观点分享》》活动参与人数、规模》》主办方背景介绍》》更多更全面的介绍。 换句话说,越具象的东西越精彩实在,大而全的泛泛而谈反而不会引起人们的注意。公众的接受能力,也已经从献爱心做好事向希望有更深入的了解转变了,记者看到你透露出一点有趣的苗头,就会主动跟进的。
这类活动是公益组织和企业合作时候最常见的,那是不是举个牌子、按个启动按钮、来几个领导讲话、甚至文艺演出就可以了呢?就因为这类活动太多了,你的亮点在哪里呢? 我们更关心的: 捐赠合作是如何谈成的,有没有好玩儿的故事,有没有可以透露的协议细节,比如捐赠多久到位、多长时间花完、怎么检验反馈,企业捐赠是有自己青睐的项目还是非定向捐赠…… 比如: 但通常我们在通稿中看到的是这样的: (自行体会吧,上面那种娓娓道来的随意已经把下面的意思统统表达出来了,公众也会多看两眼。)
这类活动其实作为主办方很难办,因为精彩的亮点可能很多,来参加的大咖也很多,怎么能在一篇短短的新闻通稿中体现出几个小时的内容呢?于是我们可能会看见这样的话: (以上这种相信在所有人眼中都是废话,所以写还不如不写。) 解决方案: 新闻通稿主体中交代分论坛主题、嘉宾讲话主题、精彩观点等必要信息,更多精彩内容稍后有现场速记!并不是记者懒惰,有时候一整天8个小时的轮番轰炸,无法从中快速有效提取信息,如果有现场速记效率就会大大提高。 甚至对于没有能到场的记者,作为公益机构传播官,也贴心的发一份速记和资料,或者放到公共邮箱中提醒媒体小伙伴们有需要自取,起码能与记者保持有效互动,他在速记中也可能找到自己感兴趣的点跟进,何乐而不为。
数据,数据,数据!数据说话的精神,请从标题贯穿通篇。 《留守儿童现状报告发布》和“中国现有XX万名留守儿童上学难”哪一个更能引起你的兴趣呢?在新闻通告里更要将重要数据列清楚,记者看到就会很兴奋,因为每一个数据背后都可能代表一类问题、一个可以深挖的新闻啊!
公益机构另一类常见的需要用到新闻通稿的,活动中辣么多有意思的事儿啊!真实的故事,真实的体会,真实的照片,都是最最打动人的,所以,活动要想传播好,接地气很重要。 以上是中国扶贫基金会的一则活动,这篇通稿已经开门见山的把有效有用的信息交代完毕,没有废话,没有自夸,没有忽悠,记者看到这种干干净净的通稿一般都会点个赞。接下来怎么办? 普通公众怎么募款,参与者的体会感受,全程中发生的故事,有趣的、感动的,细节化的安全保障措施,善款后续的使用,同类活动的比较和创新……更多资讯可以关注机构的官网和微信公号啊! 现在很多家基金会的微信公众号已经朝这个方向发展了,活跃度和内容质量都棒棒的,比如中国扶贫基金会、北京春苗救助基金会、壹基金、西部阳光、阿拉善SEE公益机构、WWF世界自然基金会、北京新阳光慈善基金会、中国妇女发展基金会、中国青少年发展基金会……就不一一罗列了,这些作为公益领域记者都是要关注起来的吧。 有时候我们常常写起东西就飘在天上,忘了最最基本的东西——人性。 公益机构的传播官们,不要头疼了,只要实实在在的、发自内心的写下每一个字,不论记者还是公众,都会感受到你的诚意和用心的。如果你觉得这个系列好,小编也会努力的写下去的:怎么开一场发布会、怎么准备资料袋、怎么与记者建立关系深度沟通……想想话题还真是不少啊。 可以给我反馈哦。 作者:闫冰 来源:公益时报 |
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