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加油站实施差异化的营销主要从核心产品、延伸产品、交付方式展开。针对主要的细分市场和消费者行为特点，采用技术手段和设施使加油站提供的核心产品、延伸产品和交付方式与竞争对手产生差异，以达到扩大市场份额的目的。笔者从加油站竞争态势和发展趋势入手，浅谈加油站的差异化竞争策略。 一、加油站竞争态势和发展趋势纵观近百年来国内外的加油站发展史，客户对便利性的追求是推动加油站行业技术和经营变革的主要力量，随着我国经济的迅猛发展，竞争的加剧，我国加油站竞争将主要从以下两方面展开： 1、成品油零售毛利率呈下降趋势，加油站网络规模经济显著目前我国成品油价格受国家管制，国家根据国际成品油三地市场价格变化核定中准价格，随着市场的放开，价格管制的松动，竞争的加剧，零售毛利率将呈下降趋势，根据国外发达国家加油站的零售毛利率水平预计，我国加油站的零售毛利率水平将保持在6%—8%，甚至某些时间出现亏损。成品油零售企业只能依靠加油站网络规模的扩大、成本的降低取得较大的利润。 2、加油站功能、分布和规模发生结构性变化城区加油站服务方式出现两极分化——自助式加油与完善服务并存。由于卡机联动刷卡加油的变革，顾客对便利及低价格的追求导致自助式加油站的迅速发展；与此同时，随着私家车的迅猛普及，顾客对高品质和完善服务的需求导致加油站非油品业务的不断扩展，如：便利店、洗车美容、换油、快餐、彩票、保险等，在提高加油站销售额的同时，非油品业务的较高毛利率水平弥补成品油零售毛利的损失。另外，随着大型连锁店和超市的迅速发展，这些大型零售商会将加油站作为配套业务，进入成品油零售行业。 随着我国高速公路建设飞速发展，通车里程的不断增长，原有国省道的车流量大幅下降，国省道加油站的竞争将异常激烈，大批加油站将倒闭，生存下来的国省道加油站将以价格低、大型化、服务功能完善、功能齐全的社区化的特点和营销手段灵活为运输市场的客户服务；相反在高速公路上，加油站将依托服务区和停车区以较高的价格和完善的配套设施为长途顾客提供服务。从加油站的规模上看，城区昂贵的土地费用，导致城市加油站向小型化发展，与此相反，国省道、高速公路、城郊等区域的加油站将向大型化发展。 二、新形势下加油站差异化竞争策略1.提高油品科技含量，进行核心产品的差异化营销由于成品油生产方式为连续流程的，同质化程度较高，产品差异较小，作为加油站的终端销售，核心产品的差异化竞争主要从以下两方面展开： 一方面是质量的差异化。成品油零售环节的营销重点放在成品油的纯净度上。作为成品油的终端销售环节，保证油品的纯净度是核心产品竞争的关键。实践中，我们通过技术手段和管理手段确保油品的纯净度，在管理上，加强作业流程的管理，严格接卸验收，定期清洗滤网和更换滤芯，定期脱排罐底水杂，周期性地清理储存油罐。通过油品纯净度的提高，形成核心产品的品牌优势，符合差异化竞争的需要。 另一方面是产品性能的差异化。利用新技术和新工艺使产品的品质和性能大大提高，增强竞争力，同时满足部分追求高品质和性能的消费者的需要，形成特定的细分市场。目前，加油站成品油零售环节通常采用加入添加剂的做法。因此，石油公司在改造生产设备和提高炼油工艺的过程中，应注重和开发生产高科技含量的燃油清净剂，作为提高产品性能和品质的重要手段。 2.提高服务效率，进行加油方式的差异化营销加油站作为服务行业，提供安全便捷的差别化的交付，满足顾客的需求，是加油站服务差异化竞争的要求。根据细分市场顾客的不同需求，加油站加油交付方式可采用自助式加油和完全服务式加油。 1947年美国的第一座A-Terias自助式加油站开业，这种销售模式以其较低的价格和便利，很快在全美流行起来，自助服务加油的销售量占到总销量的60%左右，同时在降低自助服务加油油品价格的同时，提高完全服务加油的油品价格，总体上提高了销售商的利润水平。 许多顾客喜欢自助服务，因为这种服务方式使他们处于管理和控制服务之中，将顾客转变为“部分雇员”，他们必须在自助服务之前学习操作，出现错误时如何进行“故障预防”，将服务供应系统尽量与顾客分离，减少顾客带来的不确定性因素的影响（如：需求时间、态度、行为等），从服务企业的角度，自助服务的采用可以提高效率和降低成本，同时要给顾客予以奖励或补偿，对于追求便利、价格敏感和参与感较强的顾客是比较适合的。 一般情况，自助服务式加油站必须具备以下几个条件：（1）安装自助式加油机及自动收银系统（如：IC卡、POS机等）、油气回收装置；（2）私家车得到普及，顾客素质普遍较高；（3）人工成本和服务成本对加油站影响较大。 3.开展非油品业务组合，进行加油站外延产品的差异化营销目前，跨国石油公司加油站之间在形式产品的质量和品种上已经没有十分明显的差别，关键是在加油站的非油品业务服务上形成了自己的特色，加油站也因此向加油服务站（Service Station）转变。 （1）外国跨国石油公司非油品业务概览在欧洲，加油站的便利店建设很成熟，基本达到了有站就有便利店的程度。便利店实行统一管理，即统一形象，统一标识，统一配送。同时，加油与便利店的经营实现了一体化，顾客往往加油后可凭证得到购物折扣。便利店成了欧洲加油站重要的利润来源，以法国TOTAL公司为例，该公司现有加油站5000余座，每座站年均销售成品油200万升左右，在利润组成上，非油品业务占到了40%，油品占60%。 在美国，加油站走过了加油→加油+修理→加油+修理+TBA（汽车轮胎、电瓶、配件等销售）+洗车→加油+洗车+便利店→加油+（洗车）+便利店+快餐的发展历程。加油站都向客户提供多元化的服务，几乎有加油站的地方就会有餐厅、便利店以及设施齐全的卫生间等，而且还多为顾客提供轮胎打气、汽车除尘等收费服务项目。非油品业务形成的利润在美国加油站总利润中所占比例很高。虽然非油品销售收入只占总销售收入的30%～40%，而形成的利润却往往占加油站总利润的55%～65%。 日本的情况与欧美有所不同。地域的狭小和高度的城市化，决定了日本的加油站无法提供餐饮服务；道路旁随处可见的各类餐厅更使得加油站没有发展餐饮服务的必要。同时，自动贩卖机的普及制约了加油站便利店的发展。从自身的国情出发，日本加油站选择了占地不多、利润较高的TBA（汽车轮胎、电瓶、配件等）销售作为利润的增长点和服务的突破口，取得良好收益。 （2）加油站的非油品业务营销策略分析根据我国目前的加油站竞争状况和未来竞争趋势，我们认为加油站应按照不同的地区和消费习惯，进行加油站非油品业务的有意尝试和推广，以适应未来竞争的需要。一方面，加油站以提供交通工具所需石油燃料为主营业务，其它一切非油品业务均是为支持主业的发展而设，是非主营配套服务业务（副业），因此在规划发展非油品业务时要先遵循有利于加油站加油业务发展的原则，同时为非油品业务的后期发展留有余地，随着国民经济生活水平的提高及消费观念的改变再对产品结构做适时地调整。另一方面，非油品业务经营要与加油站整体的科学化、规范化、标准化管理相结合。严格按照健康、安全、环境（HSE－Health、Safety、Environment）的标准规范建设、经营与管理。根据政府管理部门要求，做到合法合规经营。第三，有步骤，有规划，引进先进的管理经验。开展配套服务前期应以培育市场为目的，对“一区两道”优先发展（即城区和国省道、高速公路加油站要优先开展非油品业务）。此阶段内非油品经营业务处于从属地位，主要配套油品业务为客户提供方便，并非以盈利为第一目的。 ——城区加油站的非油品业务营销策略。城区加油站的顾客多为集团和个人消费者，相对比较固定，除对油品质量、数量的要求外，比较注重加油站的配套服务，如：良好的卫生设施、洗车和便利服务等。 城区加油站的非油品业务应以洗车、汽车养护（美容）、汽车修理、便利店等服务项目为主，另外，根据地区特点开展其他项目的服务，如：小包裹快递、保险、引路等。如：香港壳牌公司与香港Sunday电话网络公司共同组建“壳牌移动电话公司”，通过卫星定位技术为汽车用户提供交通信息服务，如：交通报告、选择捷径、专人带路、查询最近加油站位置等，获得良好收益。 ——国省道或高速公路加油站的非油品业务营销策略。国省道或高速公路的车辆多为长途客货运输车辆。这些消费者对油价比较敏感，同时，对加油站的配套服务要求较高，常年在外，图个“吃、住、行”的方便，一旦加油站有好的配套服务，帮他们解决困难，就会长期固定在这个加油站消费，形成相对固定的消费习惯。因此，国省道（或高速公路）加油站的非油品业务要比城区加油站更加注重消费者吃、住、行的配套和经营，如：便利店、快餐、洗车、加水、充气、仓储、汽车修理、住宿、引路等服务项目。 ——农村加油站的非油品业务营销策略。 农村加油站的消费者对加油站的配套服务要求不高，对加油站的其它商品局限于食杂、日用品、农机小配件、润滑油等，鉴于农村加油站普遍规模较小，不宜进行多项目的非油品经营，故根据实际情况，经营农资小商店的形式为主。 4、良好的有形展示和场景设计差异化的营销由于加油站的油品销售具有很强服务特性，顾客购买之前往往通过有形的实物或场景对加油进行判断。主要包括加油站的标识、灯光、加油棚、加油岛的设计布局、场内标志、加油机外观、员工着装、内部环境等方面。如：美国Speedi-Lube公司是能在10分钟内提供加油和润滑油服务的公司，Speedi-Lube服务站外表就像快餐店，进出口标记清楚、服务站很干净，标识色彩醒目、很专业的服务台，这种展示让顾客产生强烈的信任感。 我们在加油站设计和建设中要体现“顾客至上”的建站理念，首先加油站的平面布局以避免车辆交叉、方便顾客进出为首要原则，最大限度减少站内交通堵塞和顾客付款行走距离；其次，加油站建筑物越简单越好，一般只有加油棚和营业厅；加油站罩棚沿口标识、站牌和灯光应采用风格鲜明的CI形象设计，突出加油站外观对顾客的视觉冲击力和吸引力，加油罩棚沿口标识和站牌尤为重要；国外先进的加油站罩棚沿口标识及灯光设计均采用聚焦、晶体管、太阳能或LED技术，突出加油站的整体外观形象。 5、良好的员工服务及流程化差异竞争加油站作为服务型组织，其服务具有劳动密集型的特点，从顾客角度看，一线员工是服务质量的中心。随着顾客对加油服务的更加了解和对不良服务忍耐程度的下降，对服务的期望也就越高。企业认识到员工在决定服务质量的中心作用，强调“以人为本”，建立一支高素质的员工队伍并保持下去是在未来竞争中获得差别优势的重要途径。 ——面向一线员工开发，产生满意的顾客 在服务组织中，服务人员就是服务本身，他们就是顾客眼中的企业，他们就是营销者。加油站一线员工常常面对不同顾客，在进行加油服务的同时，对顾客友好、礼貌、体贴关注以及随机应变都要求员工具备一定服务意愿，开发并确保员工的服务意愿，激励他们以顾客为导向，实施优质服务，是石油销售企业人力资源的重点，也是服务营销的重要方面。从招聘合适的员工开始，进行有效培训，使一线服务人员在其工作中具备一定人际技能，另外为长期保持员工的较高的士气引入内部营销是企业“以人为本”出色服务的关键路线。 ——招聘合适的员工。 长期以来由于加油站一线加油员是石油公司中最低层、工资最少的员工，得不到管理阶层的足够重视。随着服务营销的展开，可以招聘下岗职工，一是这部分员工比较稳定，二是社会经验比较丰富，能够较好处理与顾客的冲突，三是作为本地员工，熟悉当地社会文化，了解顾客消费习惯。 ——加强一线员工服务技能的培训 加油站作为服务业，在培训员工的技能时，既要重视业务技能的培训，又要重视员工社交技巧的培训。对于员工培训要分级进行，一线新员工的业务技能由加油站进行，同时相应安排沟通技能的培训，通过模拟不同场景的办法达到目的。培训的计划和过程安排要根据不同时期的营销重点，进行高密度安排，如：推广高标号油品或高品质油品时，对一线员工的油品知识、选用标准、车型和推销技能进行强化培训，方能实现人力促销的目的。 ——有效进行员工服务质量评估 作为服务企业对员工的表现进行不断的衡量和改进是提高服务质量的有效方法。 ——激励优秀员工，提高员工满意度 一个好的服务企业必须能够留住优秀员工，开展内部营销有助于企业留住优秀员工，主要措施是：将员工当作顾客对待；投入资源解决员工实际困难，提高归属感和满意感；评估员工满意度并不断改进；表扬先进员工鞭策其他员工。 ——合理设计加油服务流程，提高服务效率 加油站的加油服务流程较为简单，主要由以下几个环节组成：引导车辆、加油询问、开油箱盖、提枪、加油、扣油箱盖、油枪归位、收银、开发票笺等。如：城区加油站加油高峰时，需要专人引导加油车辆，加油员往往奔波于几辆车之间，需要加油员提供快速准确加油，较少引导车辆；深夜人员和车辆较少，加油员更多关注收银环节；以的士车为主的加油站，加油员往往不需引导和询问，快速加油和收款为首要关注的环节。
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