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烘焙蛋糕店的核心产品,是建立品牌的支柱和桥梁,品牌形象的提升也反过来强化明星产品,并带动其他烘焙产品持久销售。核心产品品牌化,可以在短期内帮助烘焙蛋糕店占据有效市场区隔,以产品带动品牌。
很多时间烘焙蛋糕店烦恼的不是没有广告费,也不是找不到媒介,而是不知道在各种媒介上,应该传播什么样的信息,究竟是应该直接推品牌,还是推核心产品来带动品牌。今天咱们就来看一下想要引爆核心产品都需要哪些方法:
产品要有独特的产品概念
要引爆烘焙核心产品,必须要有独特的烘焙产品概念。这就要求烘焙蛋糕店深刻洞察消费者需求,以消费者需求为出发点,基于产品本身,从制作原料、工艺、口感、功效等方面,挖掘蛋糕店核心产品与其他产品,以及与竞争产品的与众不同之处,寻找可包装的优势,提炼核心产品概念。这一概念不仅会成为支持品牌主张的有力支持点,也能形成品牌强有力的销售驱动力,并让消费者口头传播时更有记忆点。
巧用明星也是引爆核心产品的实效手段。明星代言可以帮助烘焙蛋糕店在短期内就大幅提升知名度,其关键在于明星的气质与产品的属性紧密结合,使其相辅相成。周迅的古灵精怪之于雅客V9的健康活力,古天乐的笑星气质之于果缤纷的缤纷果味,SHE的台湾腔之于相约奶茶的台式口味等,都有效结合明星的特征与产品特征,在各自的品类中占据独特的着力点。
多元的传播推广方式
引爆核心产品必须采用更多元的传播推广方式,改变单一的推广形式。如今媒体业态丰富,受众接触的媒体渠道越来越广泛,单一的推广已经难以抓住消费者的心。这就要求在电视、报纸、户外等传统媒体之外,更注重互动营销、公关推广,有效结合娱乐和体育等开展互动营销。蒙牛酸酸乳与超级女声、青岛啤酒与NBA及倾国倾城活动,都以实践证明,以娱乐、体育营销,在不知不觉中加强与消费者互动,提供消费情境体验,对于构建、提升品牌,引发品牌共鸣与忠诚极具实效感染力。
强化对互联网新媒体的运用,立足网络的互动公关,乃至线上线下有效结合互动,对引爆核心烘焙产品也非常关键。网络的互动性吸引并帮助众多品牌在网上开展营销活动,比如康师傅绿茶、王老吉在人人网建立公共主页,推出互动活动,中粮集团旗下悦活蔬果品牌在开心网开展互动游戏营销,立顿奶茶在腾讯推出“立顿福气杯”活动,以传递祝福的方式凸显人文关怀,拉近各自品牌与消费者的距离。
核心产品推动品牌发展
引爆烘焙品牌,以更低成本更快速启动市场的方式,是首先引爆核心产品,以核心产品在适销网点快速铺货和动销,配合核心产品的广告拉动,快速启动品牌,这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。以核心产品带动整体烘焙品牌的发展,必须打好产品组合拳。尽可能让产品品类多元化,以核心产品为龙头,其他层级产品或品类发挥各自优势,形成“一超多强”的格局,应对竞争并分摊渠道成本。目前,许多烘焙食品集团都采用这样的策略,如嘉里粮油以金龙鱼为核心产品,以胡姬花、鲤鱼等应对中低端市场,多种产品协同作战,共同捍卫嘉里粮油的市场份额。
当然,也有一些企业,先打造强势品牌,再推出明星产品,以强化品牌实力,蒙牛就是这类企业的代表。两种方式殊途同归,都以“品牌”为目标。
来自: 清河金麟 > 《管理》
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