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化妆品宣称（一）——从定义谈开 作者：马明（国家化妆品质量监督检验中心） 化妆品是一种高度依赖产品宣称的消费品，因此宣称一直是化妆品领域的热门话题。除了得到企业、消费者的重视，它还是监管部门关注的焦点。可是，到底什么叫化妆品宣称？它有哪几种类型？我们应该通过什么手段来评价它？它将来的监管会走向何方？……这一系列文章就准备在法律法规变革的大背景下谈一谈化妆品宣称的来龙去脉。作者水平有限，高手请轻拍，若能指点一二，当不胜感激！
2014年11月，在国家食药总局相继公布的《化妆品监督管理条例》和《化妆品标签管理办法》两部法规的征求意见稿中，第一次对化妆品宣称提出了具体要求。有理由相信，正是多年来化妆品行业存在的立法滞后、虚假信息泛滥等问题，促使监管部门从立新规着手进行整治。 但凡开题总得先下个定义，圈定一下讨论的范围。很可惜，目前我国的化妆品法规并没有明确什么是化妆品宣称。即使上述两份草案中，对宣称也只谈了具体规定，且大都限于功效相关的内容。不过没关系，了解化妆品法规的朋友都知道，我国化妆品的许多规定实际上借鉴了欧盟的经验。在这里我们不妨也参考一下欧盟的定义。欧盟的《化妆品宣称合理性通用准则》（EU No 655/2013）以列举的形式界定了化妆品宣称（cosmetic claims）的范围，即： 通过标签、商业供给过程和广告，以文字、名字、商标、图案、数字或其它形式，明示或暗示地传递化妆品的产品特点或功能。 本系列文章所指的“化妆品宣称”均援引欧盟定义。要注意，这里说的“宣称”主要是推介产品用的，强制标注的信息通常不包括在内（如包装上的产地、标准号，某些产品广告里的警示用语等）。 从定义可以看出，“化妆品宣称”这个词也许是个新词，但内容我们一点也不陌生。包装、说明书上的功效介绍，广告里的一幅植物图片，广告代言人的话语和某些动作，都可以看作宣称。宣称不一定只用语言文字表现。2015年初闹得沸沸扬扬的佳洁士广告案，工商局罚单所针对的产品效果就是通过画面体现的。 在国内，宣称经常会跟广告混为一谈。这情有可原，因为两者关系实在太密切了。为了解释清楚这两者间的关系，我们引入宣称的另一个载体——标签。广义的标签包括了附属于产品包装内外的介绍性和说明性内容，如外包装上的文字图案、包装内附的说明书等。这三者间的关系，用政治书的话来说就是相辅相成。宣称一般以标签、广告为载体，而标签、广告又通过宣称来推介产品。 对于宣称的监管，不少发达国家除了官方的立法、监督机制，行业协会和消费者协会等非政府机构对宣称行为规范的制定和审查监督也起着重要作用，有时甚至是主导作用。而在国内，现行的法律法规并没有把宣称作为一个直接的监管对象。这客观导致了标签宣称和广告宣称的监管界限不是特别明晰。例如对包装上的宣称用语，既有可能被归为广告而受工商管辖，又有可能被归为标签受对应监管机构管辖（具体到化妆品就是食药监）。这很可能需要在今后立法中进一步明确。 好了，说了那么多，到底宣称对化妆品有多重要？ 首先，宣称贯穿了整个化妆品产业链，从原料到包装，从测试到广告……成功的化妆品企业无一不是宣称方面的行家，失败的宣称则可以毁掉一个产品甚至品牌。 其次，宣称的独特性、针对性、覆盖面直接决定了产品的销量。对企业而言，它是与消费者沟通、促成购买行为的第一步。对消费者而言，它能让人了解产品的特性和功能，从而从海量商品中筛选出适合自身需求的产品。 还有，宣称会影响产品的分类。如果只宣称“亮肤”，可能只需要备案；如果宣称“美白”，则需要注册。 …… 可见，化妆品是一个高度依赖产品宣称的行业。这就不难理解为什么众多品牌总是变着法子打出各种新奇的宣称。 最后罗列一下现行的跟化妆品宣称有关的法律法规： 法律：广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。 法规：化妆品卫生监督条例及其实施细则、化妆品广告管理办法、化妆品标识管理规定、GB 5296.3、化妆品命名规定和命名指南等。 下一篇，我们讲讲宣称的分类。 化妆品宣称（二）——安全性宣称 马明（国家化妆品质量监督检验中心）
前一篇我们介绍了宣称的基本概念，概念的东西都比较枯燥死板。从这篇开始讲的宣称类型就会是另一种风格了。 可能不少朋友都是有化妆品监管经验的内行，接触过的出格奇葩的宣称太多了。但大家有想过给它们分分类吗？大体上，化妆品宣称可以分为安全性宣称、功效性宣称和这两者以外的其它宣称。它们从不同角度体现产品和品牌的特点，力求形成区别于其它产品的差异化优势，最终目的就是勾起消费者的购买欲望。 这一篇我们着重讲讲安全性宣称。 如果非要从学术角度下个定义，不妨把安全性宣称定义为反映产品安全性的宣称，目的在于打消受众对产品安全性的顾虑。 安全性，艾玛，这是一个古老而沉重的话题。食物中毒、电器爆炸、交通事故……就连喝口水也可能呛死人啊！这里面哪样不跟安全性有关？等等，打住，如果以死没死人为标准，化妆品估计能排进最安全的产品前十位了。到目前为止，全球范围内真正确证的化妆品致死案例屈指可数，且跟个人体质存在非常大的关系。但非要死了人才算安全性问题吗？我们专业一点，把标准抬高些。发炎算不算？过敏算不算？长痘痘算不算？刺激发痒算不算？……对化妆品来说，如果能导致这些状况就已经落到安全性的范畴了。 大家回忆一下，你能想到的最严重的安全性事件是哪个？我第一个想到的是前两年的杜鹃醇事件，导致日本两千多人皮肤出现白斑。这已经算是化妆品界无比恶性的安全性事件了。所幸这一原料太高科技国内没上市（据说是因为过不了注册关），没在国内造成什么不良后果。但这个事件也直接加速了食药总局更新化妆品法规的进程。插句题外话，我很不理解为什么会有人跟监管部门抱怨可用原料少，审批周期长，新品上市慢……这实实在在是为大家的健康着想，别人爱尝鲜爱跟老外用新玩意让他去，有人当你的小白鼠不好吗？ 所以在中国，只要不贪小便宜不标新立异，从正规途径购买的化妆品的安全性可以说是相当有保障的。这话可不是我胡诌，监管部门也同意“化妆品是一种安全风险较低的时尚类消费品”。神马？你还要证据？近的我拿不出来，我们看看06年的公开数据吧。 原卫生部2006年监测的化妆品不良反应数据显示，全国共发现不良反应1496例。以化妆品接触性皮炎为主，占1210例。未见死亡报道。 可能大家对这个数据没什么概念，我们可以拿同年的食物中毒数据做个横向比较（我们不谈保健品只谈日常普通食品）。2006年全国共收到食物中毒报告596起，中毒18063人，死亡196人。 有人要说了，这两个报告根本没有可比性。化妆品和食品是两个概念，化妆品可以一辈子不用，你一天不吃饭试试？ 别激动，我也没说这两个东西是一回事不是？使用人群比例、统计样本量这些东西太高深，不谈。我只想问问，你哪年不吃坏几次肚子？06年你拉了几次？每次你都去报告医生了吗？就算报告了，医生有没有确认你的情况就是食物中毒而登记在案？ 我再问你，如果你稍微有点维权意识，用了化妆品过敏了，你会去看医生吗？会找品牌算账吗？那么好了，你为记录做了贡献，到了年底你的案例就会体现在数据上。 现在，你是不是突然发现自己找到了解决中国食品安全问题的不二法门？所有食材、所有单位和个人生产的食物，统统应该去注册，或者至少备案，安全有保障啊。我们看看这样会发生什么。 假设你是种辣椒的原料供应商，政府找上门说你的产品没注册。你冤啊，说这辣椒是你祖上大明朝时进口的，都种了几百年了！那好，你这是外来物种，经大明环保部审批了么？通关文印在哪？怎么证明它是可食用的？上火长痘、口腔溃疡等等不良反应的记录有吗？ 又假设你私自在家做菜，某日心血来潮想做道新菜式叫蛋黄炒蛋清。不好意思，请先提交配方表、生产工艺、原料来源、产品标准。另外还需要分析它的营养成分、微生物、重金属……嗯，没有个小半年这备案凭证估计下不来。没吃上都饿死了吧？ 发现没，真要那么管连在家吃个饭都成问题了。但是在企业界，有人可能心理不平衡了，凭什么化妆品就要层层审核？话说病从口入，照理食品应该比化妆品管得更严才对啊。 呵呵，这下知道为啥正规上市的化妆品那么安全了吧。其实这种倒挂现象全世界都存在，而且政府也是为大家好。当然法规也有逐渐倾向以企业为责任主体的趋势，今后化妆品就得由企业自己负责了。话说回来，监管严点对企业也没啥坏处。要是连个门槛都没有，企业估计要被小作坊打败了。不相信？请看看手工皂行业。 现在大家知道化妆品的安全性在我们日常生活的大框架里大概处在一个什么位置了，我们可以正式谈安全性宣称了。 常见的安全性宣称不多，诸如“不刺激”、“不致敏”、“适用于敏感肌肤”等。另外现在有个性化护肤的潮流，很多人都在追求适合自身肤质的护理方案，这也让具有“专为敏感肌肤定制”等宣称的化妆品大受欢迎。化妆品安全性是个敏感的话题，一旦有什么风吹草动再加上某些听风就是雨的媒体添油加醋很容易上头条。姑娘们都说了，还有什么比自己的脸更重要的呢？ 把安全性作为一个卖点无可厚非，但某些品牌会过度强调自己的产品有多安全，这就有点不合适了。这里多费点口舌说说类似的宣称，因为它们容易在消费群体中造成了一种误区，即一定要选用宣称“安全无毒”的化妆品。 最常见的如“不含汞、铅、砷、激素、抗生素等有害物质”。此类宣称有可能制造一种恐慌心理，让大众觉得一般的化妆品都存在非法添加，非常不安全。但实际情况完全不是这样，上文已经解释过了。 另外，我们再来看看这些有害物质……好啊，搞了半天你就告诉我们不含《化妆品卫生规范》里禁用的物质？如果广告位足够大，你是不是要把整个表2搬上去？ 再说，保证产品安全性不是企业应该做的么，有什么好大吹特吹的？连安全性都搞不定好意思来做化妆品？食品安全问题再严重，你见过哪个食品一上来先强调“安全无毒副作用”的？做到了那是本分，做不到才叫有问题。 好吧，那我跟不良商贩做的违法添加的产品比也不行吗？没人说不行，但明知道是违法的就最好不要跟它们比了。打个比方，为了证明某人是好人，拿他跟抢劫犯比没抢过钱。你不觉得那样不太合适吗？真的要比，为什么不跟你心中的顶级品牌去比？ 重复一遍，我不反对宣称安全性，我的意思是要有理有据、恰到好处。这当然也是有一定的法规依据的，我会留到讲宣称的审核时再谈。 一句话总结，所有的化妆品都应以保证安全性为上市的前提。再加一句，保证安全性不代表所有人在任何情况下使用都绝对安全。 认识后一句话对监管也是至关重要的。这句话是什么意思呢？安全是个相对的概念，这点可以从风险评估公式看出来： 风险=暴露程度×危害性 一方面，万物皆毒。除非你完全不用，否则只要有暴露，风险不可能降为0。水的安全性是公认的，但即使一瓶化妆品简化到只剩水，一样存在安全性风险。举个极端的例子，请你现在给一个姑娘脸上喷了水再让她站到哈尔滨的大街上试试？水再温和也得冻成冰渣。嗯，我知道正常人都不会这么用喷雾。但你以为日常用法下水就不会有安全性顾虑了？大家都有经验，过度洗脸会让皮肤发干收紧甚至掉皮，因为水影响了皮脂膜的完整性。篇幅所限，我不准备多说专业概念。大家只要记住一句话，“离开剂量谈毒性都是耍流氓”。 有人问，食药局要求化妆品上市前都必须经过毒理评估，这还不够安全？这就是我要说的另一个方面。对于经过科学的风险评估或毒理试验而得以上市的产品，基本可以保证大部分人在正常情况下使用是没有问题的，但是不排除在个别使用者身上出现不良反应。风险评估结果要受限于评估方法、样本量、种属差异、个体差异等等因素，存在诸多不确定性。 可见，我们可以说某个化妆品是安全的，但心里要清楚这种“安全”是一个相对的概念。因为有暴露就有风险，因为风险评估不可能面面俱到。 关于安全性宣称，大家经常能看到的还有一种情况，就是简单地把天然和安全划等号。如果你是专业人员，显然不会被这种小伎俩蒙蔽。如果你是普通消费者，可以翻翻《化妆品卫生规范》（现在也可以看新版的《化妆品安全技术规范》），看有多少天然产物在禁限用物质列表里。 下一篇，我们谈谈功效性宣称。 化妆品宣称（三）——功效性宣称 马明（国家化妆品质量监督检验中心）
正式进入主题之前，再聊聊上次谈到的违法添加。违法添加可以跟假冒产品放在一起并称国内化妆品市场两大顽疾。化妆品违法添加现象到底有多严重？市场占比多少？我没调查过没有发言权，谁有这方面的数据也可以跟大家一起分享。单从媒体报道来看，某些品牌的违法添加现象可能还是比较严重的。就在我修改这系列文章时，上海监督抽查又发现一长串不合格产品，其中违法添加占多数，有的品牌甚至一年内已经被曝光了三次。 这种企业不但抹黑了自己，也拖累了整个行业。我的观点，不能保证产品安全的企业不配活在这个市场上。别说什么被原料商坑了的话。就算不是故意的，用新原料前不会先检测？不贪小便宜不追求速效会掉坑里？产品责任在企业身上，你企业自己不抓还要国家帮你抓？ 作为消费者，指望政府事无巨细地一个个发现一个个惩罚不太现实。市场经济时代，消费者的力量才是最强大的，真正的武器就在你我手上（嗯，我说的是RMB）。我们要守住自己的底线，不要因为一点小便宜被人钻空子。我们要记住被曝光的这些违法企业的名字，主动把它们拉进黑名单。当市场自主形成优胜劣汰的倒逼机制，行业自律才不会成为一句空话。 作为监管者，有没有必要花费大量的行政资源去查处非法添加呢？跟打击假冒相比，打击非法添加其实是有捷径的。这个捷径不是行政手段，而是上面说到的市场手段。只要把处罚的执行权交给消费者，就可以用最低的行政成本制造最高的违法成本。而目前所缺失的，是监管部门与消费者之间的沟通这一环。试想如果食药局可以在注册、备案平台上，将非法添加产品的监抽信息上传，如果工商局可以在企业信息公示系统，将对应的生产者作为失信企业录入，那么消费者就可以直观地看到，主动地拒绝相应的产品。对于违法企业来说，断了销量等于绝了后路。市场自然而然就会形成良性循环。这条沟通路径从技术上来说应该不存在任何问题，我实在想不出什么理由不去做这个事。 回到我们这篇要讲的功效性宣称。相比上一篇讲安全性时啰啰嗦嗦的一大堆，这一篇就要简短一些了。倒不是功效不重要或者内容太少，相反，正因为它太重要、涵盖内容太广了，展得太开不容易写好，而且有部分内容我会留到讲宣称审核和支持证据时再谈。 和之前一样，先下定义。功效性宣称可以定义为介绍化妆品功能和使用效果的宣称。它是展现产品卖点的重要途径，能让受众直观地了解产品是否符合自身需求。 功效性宣称一般分为两大类，产品功效和成分功效。 产品功效不用说，就是宣称终产品所具有的功效。诸如说一个产品能保湿、美白、防晒、遮瑕、柔顺、抗衰老等等，都属于产品功效宣称。 成分功效，就是宣称产品所含的某些成分本身的功效。例如“透明质酸为肌肤补水”、“植物油分令秀发绽放光泽”等。 功效宣称的表现形式非常多样化，常见的如感官体验、研究数据、引用文献、代言人推荐证明等等。功效宣称是化妆品最为常见也最容易出现违法违规的宣称类型。不要说普通消费者，就连专业人员也经常不小心踩到雷区。所以加强监管的呼声一直很高。 这里得讲讲法规的进展。 2014年11月，食药总局接连向社会征求《化妆品监督管理条例》和《化妆品标签管理办法》两份草案的意见。里面一项重要内容就是对功效宣称进行规范，指出功效宣称“应当有充分的实验或者评价数据支持”，而且提出了“功效验证机构”的概念（这类机构主要进行化妆品功效的测试验证）。另外，对产品功效和成分功效也进行了细化，规定禁止“通过宣称所用原料的功能来暗示产品实际不具有或不允许宣称的功能”。如果这些规定能够付诸实施，我国的化妆品功效监管无疑将迈入世界最前沿。 耐人寻味的是，在2015年7月公布的《化妆品监督管理条例》送审稿中已经看不到类似表述，取而代之的是强调“化妆品生产者对化妆品功效宣称负责”。 个人认为送审稿在宣称方面的规定也许更适合国情也更贴近国际趋势。如果你问我对原来的草案怎么看，我不敢妄加评论。只想说“理想很丰满，现实很骨感”。原草案的立法本意是相当好的，就是要全面保障消费者权益、充分维护公平竞争的商业环境，所以对功效宣称做了非常多的细化限制。可一旦需要具体执行时，很可能会出现这样或那样的问题。这里倒不是说立法要抛开消费者、抛开市场公平，只是选择因地制宜、松紧有度、循序渐进、可行性强的方式或许更好。一不小心扯远了，最终通过的法规会怎样规定，我们拭目以待吧。 好了，法规背景就说这么多。可能有人会问，目前通过强调成分功效来暗示产品也有类似功效是不是合法合规？大家经常会看到，现实中不少产品会有意无意地把产品功效和成分功效交叉在一起介绍。这么做确实容易让人分不清哪句在讲产品哪句在讲成分。但至少目前来说，我还没有看到哪条现行法规明确规定说产品功效和成分功效一定要清清楚楚分开讲。不好意思又得拿吃的举例子，就举老母鸡汤吧。我说一锅老母鸡汤加了枸杞、桂圆、红枣，能明目、补气、养血。一听好像没什么不对，老祖宗就是这么教我们的。但如果你深究的话会发现，中医上有说枸杞明目、桂圆补气、红枣养血，但没说老母鸡汤加了它们也有这些功能啊。而且，这些不都是医学术语吗？喝碗汤能喝出药的感觉来是个什么情况？ 上述例子在食品领域屡见不鲜，不让大家这么讲吧好像也不太合适。所以我们不好太苛刻，厚此薄彼毕竟不是监管的本意。回到化妆品，只要能解释得通，同时不至于误导消费者，一般来说是可以接受的。我们也能看到不少企业道德观念很先进，会自觉地把产品和成分分开讲。个人还是非常赞赏这种做法的。 下一篇，我们谈谈安全、功效以外的其它宣称。（经作者授权刊发，未完待续。） |
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