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在这篇文章中，李叫兽没有添加任何新的干货，而是像很多人一样做一个年度总结：2015年，最让我自豪的事是什么？ 对我来说，2015年，最让我自豪的事情， 不是创立了一家公司，走过了半年，正准备扩张和转型； 不是策划了几个营销方案； 不是创作了一些互联网热文，它们的传播量看上去很美； 更不是获得了一些奖项； 真正令我自豪的是：我花费大量时间，创造了几十个“李叫兽方法”，这些方法很多是从没被人提出过的，很多真实地改变了一些人的生活和工作。 令我自豪的是：我真正“参与了一场推动前进的智慧与阻碍我们进步的胆怯无知之间的较量”，并且在这个过程中，吸引了更多人（公众号粉丝、李叫兽研究会学员）一起前进。 谷歌创始人拉里佩奇说过：任何影响力都来自于“附加值”，而所谓的“附加值”，就是“如果没有你，就不会发生的事情”。 今天，李叫兽就盘点一下，2015年，李叫兽发布的50多个方法中，最具革新意义，影响了最多人工作的12个方法： 1 “在培养用户忠诚和使用习惯，占领他们的生活这些事上，教皇做的远比500强公司的品牌总监好” 很多市场人都想创造一个伟大的品牌：用户忠诚度高、人数众多、有付费意愿…事实是：在这些方面，宗教人员、国家创始人等做的更为出色。 Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当被呈现一个品牌时，消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的——品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。 所以，如果你想得到无数人的支持，拥有强大的“粉丝经济”，你需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的“信仰体系”。那么如何从零开始，打造一个这样的“信仰体系”，并且形成一个“完整的品牌”呢？ 实际上，任何的宗教信仰、国家信仰和品牌信仰，都需要考虑六个维度的元素： 2 在很多人的职业规划中，“缺乏策略性”的程度简直让人震惊。即使是那些“战略管理系”的学生，竟然也在犯低级战略错误。 当我们谈到职业规划的时候，经常说的是：明年拿到某某公司的offer，三年后跳槽去甲方，35岁出来创业…… 然而这不叫职业规划或者职业策略，只不过是一系列美好预期的罗列。就像“明年业绩增长20%”并不能被称为公司战略，这只不过是美好目标的罗列而已。 真正的好战略是“长期作战指导方针”，可以像杠杆一样放大你的优势，并限制敌人的发挥，比如当年王老吉的“怕上火战略”或者鸣梁海战中朝鲜海军的战略。 而不论是军事策略，公司策略还是个人职业策略，都遵循三个基本战略原则。你做职业规划时，真正要做的就是像做公司或军事战略一样，遵循这三个基本原则…… 读者评论1：说“写的非常好”的话，有点像老师评学生作品，但实际上我是想说很有帮助，很有醍醐灌顶的感觉，非常感谢。 3 “公众号文章耐读流畅的要务，并不是华丽的辞藻，而是设计用户的认知——创造缺口，顺应逻辑……” “写公众号文章，发布观点，我明明感觉文思泉涌，引经据典，而且干货很多，可是为什么读起来就是这么晦涩，让人看不下去？” 实际上，很多公众号的分析文章，与其说那是“文章”，不如说是“一大堆观点的罗列”。 这是因为，正如“外科医生需要学会消毒”一样，“写作”也有基本的原则和技巧，只有掌握这些基本的原则和技巧，才能有效把观点组织起来。 比如开头创造缺口、后面顺应逻辑…… 4 “与其提供人民币，不如提供社交币。” 如何让别人分享转发你的内容？ 实际上，让任何人做任何事，最直接的办法就是给他们提供利益。 过去我们一直在提供的利益是“人民币”，比如转发分享得奖，人民币的作用是帮助人购买。 但实际上利益不只有“人民币”，还有“社交币”——提供某种内容或工具，帮助用户完成社交中的某个过程。 比如员工一直想默默表达“加班其实没有效率”，那么你就发一篇文章《斯坦福大学心理学系研究发现：过度加班会有害公司效率》，他们就会分享到朋友圈，因为你的内容帮助他们完成了某个社交任务——表达观点、说服他人。 如果你想让用户帮你做事（比如转发），那么你首先就要先帮助他们做事（比如社交），所以你需要给他们提供社交币，在写内容前先问自己：我要创造的内容，能帮用户完成哪个社交任务？ 而李叫兽总结归纳，这种社交任务，有五种，对应的社交币，也有五种…… 5 “文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计” 文案设计经常有两种人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。 X型文案人设计的是“文字本身”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。 他们会说“声声震撼，激发梦想”、“乐享极智，静听由我”、“创享生活，畅意人生”，却从来不考虑用户到底能不能理解和感受到这些话。 另一种人是Y型文案人，他们大部分精力不是用于研究对文字本身发挥创意，而是研究用户的心理，想办法让文案能够直接影响用户感受。 他们可能会直接说“把1000首歌装进口袋”，可能不那么擅长华丽的语句和修辞，但却可以直接影响用户的感受。 …… 6 2015.6.9 2015.6.30 “文案不是文字，小孩子才只看文字表达，大人只看策略性。” 当被问到：什么样的文案称得上“好文案”时。大部分人的回答是：“文字走心”、“辞藻华丽”。有些人则比较理智，喜欢看数据，用KPI来考核文案，他们的答案是：“全网转发、评论总量高，微博转发深度大”。 但是“真正重要的东西，用眼睛是看不见的。” 实际上，单纯用这些看得见的KPI来考核文案是否优秀并不是真正的好办法，他们往往只能掩盖那些真正重要，却又不易被发现的事实——“你的文案策略”。 但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。 所以，写文案，别只看表达，要思考是否遵循最基本的文案策略： 战略聚焦； 找到关键竞争对手； 扬长避短； 行动协同…… 原文：《文案的策略性：只顾KPI的文案没有用》《别跟我谈文案本身，谢谢》 7 “构建知识体系，看书本身帮不了你。” 很多读者问我：李叫兽是如何搜集和整理信息的？如何构建的知识体系？ 我想很多人看到这个问题，期待的答案是一个书单，可是我要告诉你：这并没有什么卵用。 大部分人都经历过高中，你会发现高考650分的人和450分的人书单基本上是一样的。书单本身并不能造成知识体系的差异，甚至接触信息的数量本身也不能。 可是为什么有的人总是让人感觉“充满洞见”，“具有启发性”，“能谈笑风生”，而有的人却不能？ 这往往并不是因为他们接触了更多的信息，找到了更适合搜信息的网站，或者偶然获得了绝密的书单，而是因为他们处理信息的方式、看书的方式与众不同…… 8 很多企业认为“互联网+”就是做一个APP，但其实互联网化的关键并不是技术本身，而是互动、参与、社交等行为。 所以你可以像设计APP一样，把你的店面当做一个场景，用APP的思路来设计店面。 当你在设计APP时，你所真正设计的并不是代码/UI，而是一个“场景”，其中包含内容、社交、游戏、用户分享等行为。 同样的，当设计店面时，你所设计的并不是天花板的配色和桌子的摆放，而是一个“场景”，你可以加入社交、互动等各种元素，提高参与。 读者评论：感谢叫兽，把我已有的碎片化知识串了起来！ 9 “你应该把用户社群建在脑海，而不是微信” 很多人认为，组建社群，就是拉个微信群，然后他们可以自连接、对接资源、建立关系、产生价值…… 但是你至少稍微想一想，就会发现这种行为有多滑稽多幻想主义。 如果你要当导演拍电影，你不会召集刘德华、黄渤、葛优、范冰冰等一干演员，然后仅仅说一句：“人来齐了，片酬也给了，你们自己开始演吧！演好了叫我。” 但是你在组织社群的时候，却经常这样做——拉个微信群，发发红包就行了。 实际上，就像电影不存在于拍摄场地中，公司不存在于写字楼中一样，社群也不存在于微信中，它存在于人的脑海中。 所以，当你要创建社群的时候，你的关键应该是“在人的脑海中创造一个社群”，而不是“利用微信这个工具拉一群人进来”。 那么如何“在脑海中建立社群”呢？你要做的其实跟创建公司类似，本质上是“拉一群人基于共同目标做一件事”，它需要满足3个关键条件： 1， 明确使命——我们为什么聚在一起； 2，设计仪式——我们如何达到目标； 10 “微信公众号等不是营销方式，而是企业的一款免费产品” 很多人做微信运营的人抱怨：上级总是让我发广告，缺乏自主权，根本做不好。 这其实很正常，因为我们一直认为，微信公众号、社群等都是“营销方式”，它们的使命就是给企业的主要产品带来流量，为它们服务。 这非常符合传统的商业逻辑，因为在传统的商业逻辑下，只有销售创造价值，其他所有的活动都是为了给销售带流量。 “为顾客创造价值，从而带来收益”——这样的道理是永远不会错的。 但是错的就是——很多企业把“产品销售”当作“为顾客创造价值”唯一方式。 “假设我是卖健康食品的，除了卖产品，难道还有其他为顾客创造价值的方式？” 实际上，如果你转化视角，把自己定义成“让中国人更健康的公司”，而不是“健康食品公司”，就会发现，所有过去被你当做引流手段的活动，都是公司的产品，都可以为顾客创造价值： 所以，你的公众号、社群，甚至你的发布会，不是营销方式，它们是你的产品…… 11 解冻理论1：如何唤起用户痛点 “不要让用户关注你的产品，先让它们关注自己。” 当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？ “一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果” 这几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。 事实上，对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上… 如果要改变用户的习惯，让他们接受新产品，就要先让他们关注自己——让他们意识到自己有个“未被实现的目标”，感觉到过去的行为不合理，比如： “你用着上千块的香水，却用39元超市洗发水” 12 “在给用户一个“关注你的理由”前，他们是不会在乎你写什么的“ 很多人在写第一句文案之前，就犯了一个错误。 这是一个关键问题，因为它可能让你所写的任何文案都变得毫无意义——“你认为用户很关心你在说什么，但实际上他们没有”。 你不能认为用户站在电梯里的广告牌前，或者在开车时听到了你的广播稿，就意味着他们正在关注你的产品信息（这也正是为什么有时曝光量大，却收效甚微的原因）。
一种可能时，用户在接收你的信息时，脑中想的是怎么把昨天的女孩约出来、小李子能不能得到小金人、梅西又拿到了金球奖。 没错，用户在乎的永远是自己的事情——自己的职位、薪水、晚餐、恋人…而你需要做的，是给用户一个“不得不关注你的理由”… 原文：《解冻文案III：90%营销人写文案前的第一个错误 》 “科学技术是第一生产力”，但这样的“科学技术”，并不仅仅是火箭、汽车和计算机，还可以是营销、文案、运营管理。 我一直相信，经过我们这一代营销人的努力，将来会有更多的人相信方法和科学，而不仅仅是“拍脑袋做决策”。 2016，李叫兽，会一直，继续制造“李叫兽方法”。 |
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