借势与造势

《三国演义》是一部经典的名著，它不仅是一部战争全书，更是一部智慧全书。无论文官还是武将，都闪烁着智慧的光芒。其中，诸葛亮是三国中智慧的代名词。其中，诸葛亮善“借”的智慧最被人津津乐道，像草船借箭、空城计，都是流传至今的千古名段。

事件营销也要善借，借助、利用身边的力量实现自己的目的。借势是操作事件营销的重要手段之一，借助外界热点事件，形成传播的势能，如水银泻地般从高向低迅速传播。

所谓借势是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。如现在的企业都想成为奥运会、世博会、世界杯等的赞助商或合作伙伴，其实都是为了借势。

而事件营销之所以具有强大的传播势能，则取决于重大事件的含金量。好的事件营销可以达到四两拨千斤的效果。作为营销要善于把握时局，敏锐地发现可以利用的契机，借助事件的影响，提高企业的知名度。

但借势不是拿来主义，不是野马放纵般的一切皆可借。中国有句俗话：“没有金刚钻，就别揽瓷器活。”再好的机会，如果自己本身的能力匹配不够，就不要贸然出击，否则会玉碎瓦不全。

 

有一家小型网站公司为了提高网站的访问量，竟然利用第九号台风“圣帕”，捏造台风“圣帕”正面袭击厦门，多人遇难来进行炒作：今年第九号超强台风“圣帕”袭击厦门，死亡人数已经增至20人，69人失踪，其中一家网络公司63人集体失踪。据最新统计，造成直接经济损失已经增至37亿元人民币……另外为了增加捏造新闻的可信度，还在网站上贴上了自己公司的部分集体照作为遇难者照片，更可笑的是，其中遇难者还包括这位事故捏造者自己。

 

且不说他们的行为的违法性，这样的借势又会收到怎样的效果呢？

“有条件要上，没有条件创造条件也要上！”这是造势。所谓造势是指企业结合自身发展需要，通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，来吸引媒体、社会团体与消费者的关注和兴趣。事件本身可能没有足够大的影响力，这就需要企业进行整体的策划和有效的传播来把事件炒作起来。最大限度地吸引受众关注，提升传播效率。借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但受偶然因素制约，未必符合企业产品品牌形象。因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，造势又是一条新的思路。

 

武汉野生动物园一锤子砸出了一个全国“轰动”，因为被砸的可不是一般的车，而是车中“典范”——奔驰，在许多人的心目中奔驰就是高档车的代名词，现在有人向车中“典范”挥动铁锤，自然会勾起世人强烈的好奇心，人们在关注砸车事件的同时，也就把武汉野生动物园给牢牢地记住了。“砸奔驰”事件之后，前往武汉野生动物园的游人络绎不绝。

 

与“砸奔驰”这种略显激进的造势相比，百事可乐的造势可谓是润物无声。从20世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的“天王”郭富城、“天后”王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事的营销理念。百事可乐活动造势的直接收获是，在美国，“新一代的美国人”在目标消费群中成为流行语；在中国，百事可乐也成了时尚人群“新一代的选择”。

                                                                           节选自《事件营销》