绫致全渠道多强？三小时送达、把衣橱放到用户身边

绫致时装集团电子商务及数字平台副总裁张一星

整理/天下网商编辑 邹蔚

绫致时装集团是全渠道经营模式当之无愧的领先厂商，目前已经能做到在部分区域三小时内送货到家。在天下网商主办的“2015新网商盛典”活动中，绫致时装集团电子商务及数字平台副总裁张一星细致的分析了绫致时装集团做全渠道的经验，以下是张一星演讲实录，经《天下网商》编辑：

绫致时装集团是丹麦在中国最好的投资，是在华最大的时装企业，全国有8000家店铺，全部是直营，销量超优衣库和ZARA。我们这个部门ECDP（e-Commerce& Digital Platform ，电子商务与数字平台）是2015年7月1号作出的变化，是公司在践行数字化营销和数字化融入到整个公司的过程中，一个鲜活的案例。

我们全年成交27个亿，双十一5.27亿，更重要的是在阿里巴巴赋能的大规划下，我们把自己春夏折扣季和秋冬折扣季做到了非常大的数量规模。春夏折扣季前十天2.08亿，秋冬的时候3.78亿。

这是之前我们的主要一些数字，包括2009年到2015年，JACK & JONES男装一直都是第一名，2009年到2014年我们一直都是服装类目全国销售纪录创造者，2015年是优衣库，但他们跟我们品类不大一样。接下来是2012年11月11号，是全中国第一家单日过亿的客户，2015年11月11日，我们是完全不同的类目、不同的店铺里面，两个店铺同时过亿，非常让我自豪。

这是一个简单的回顾，我们从2009年JACK & JONES第一家店铺开始做，到2015年尾部我们的大概成交趋势。JACK & JONES 10个亿，其它品牌也都有很好的成长。从这个趋势来讲，最后数字比较高，说明在全渠道推动下，增长率反而突破了电商惯有的节奏，这也是我今天演讲主要的内容。

这是非移动端、非官网的成交。有一个背景，即我们移动官网成交相对来说也比较大了。在非移动端、非官网的成交，基本可以理解成为所有的第三方平台，像天猫、京东的成交。在2015年增长率也是一个极大的提升，2013年、14年增长率也没有低于过50%，大概是50%以上的成长速度。

这是大家比较关心的微信端成长趋势，每条线是一个品牌，从2014年1月份到2015年11月份，我们在微信上面的成交还是非常平稳的，左边轴是千万。

接下来我想重点讲一下2015年利用阿里平台、阿里妈妈，包括所有运营资源去做的折扣季的销售。

双11也是秋冬折扣季的一部分，深蓝色部分是店铺发货数量，浅蓝色是库房发货数量，2014年和2015年的对比。2015年JACK & JONES店铺发货量是30%的占比。

双11大家非常地热爱，它是一个全民的狂欢。作为一个品牌商来讲，我们还是希望双11比较健康正向地发展，所以我们一直关注双11的占比。在所有双11销售占比的走势，在双11高速增长的同时我们仍然保持了双11占比在逐年健康地下滑，我们利用数字化的手段产生的增长是大于双11的增长的。

这是天猫折扣季交易的对比。上面的图是春夏，下面的图是秋冬。第一天春夏折扣季，我们配合天猫给我们的资源，同时也开始了聚划算，第一天是1亿多一点的成交。第二天天猫给出了大牌日，所以仍然作出了很高的金额。到了第八天，我们的货也没有断，又参加了天猫春夏的年终大促，销售继续高，就形成了我们连连不断的成交高峰，每一天成交都是上千万级的。秋冬更猛一些，第一天做了2300万，第二天做了5000千万，第二天主要是聚划算和流量在支持，更多是我们前期的预热、流量的转化、广告的投放，这个轴就完全不一样了。上面的轴最高2500万，下面最高6000千万了，第三天是2000万，第四天接近超过1000万，持续不断地爆发。

这是一个重要的话题，就是全渠道发货的店铺是什么样的情况。2015年所有的品牌，操作过亿单地面单发货的数量，可以看到1800是它的最高限，几乎有很多店铺都发展到发货过程中。

从线上到线下的数据可以看到，只要在地面店里面通过扫描去下单的顾客最高是1400家，四个品牌每个品牌是一个单独的轴，地面店对于移动端成交活跃度也是非常高的。

看了刚才的数据以后，相信大家也能够对整个广告投放，对整个数字化战略有一些新的概念，下面我们来回顾一下绫致时装集团是如何来进行全渠道开发的。

2013年之前，我们主要的电商还是大型的店铺，所以我们的货品基本上只有店面店的一半左右。到了2013年年初，我们就能够做到商品全通，意味着我线上所有的商品每个颜色、每个尺码跟地面店完全同步，电商所有的店铺是地面店的一个超级店铺，包括所有的SKU。

在2013年6月份，我们跟腾讯电商做了微信购物产品，这个产品也是我们深度介入设计、上线、流程设置，最后达到了非常好的结果。

到了2013年双11过后，我一直开玩笑说：我在草稿纸上画了一张画，把这个画扫描给了我的老板，这样就非常愉快地开辟了全渠道的整合。

2014年、15年，浅绿色的是总体订单数量，深蓝色的是O2O发货数量，可以看到随着整个电子商务爆发式的增长，O2O发货数量非常大。2014年整年，我们一共发了50万单，15年一共发了300多万单，大概是8—10倍的增长，是非常惊人的一个数字。

对于整个2015年我有一个简单的总结。我认为这是一个全渠道时代开启的元年，让整个公司数字化，让整个渠道统一化，最后的结果就是我们带来了超越大盘碾压式的增长，在非常大基数的情况下面，我们能够保持年平均接近70%的增长。在周转方面库存是共享的，产品的营销方面非常丰富，我们在入季的时候花大量的钱，我们要让天猫顾客看到最好最棒的新品，虽然价格很高。接下来我们有新品优先的策略，有市场营销的策略，我们请了非常火热的小鲜肉，在双11的时候把所有的时尚带回了品牌的故乡，把最好的原汁原味的丹麦时尚又带回来中国。

总结来说，2015年我们做了三个蛋 (OOO: Omni Online Offline)，14年叫O+O，一头是线上，一头是线下，中间有一个20人的团队做加号。14年还叫O2O，尤其是从线上到线上，我们有大量的店员，利用移动端的设备，创造了超过两个多亿的销售。但是到了今年，线上线下的界限已经完全模糊掉了，所以明年我们几乎不会再去谈O2O的话题了，只会谈三个蛋的话题。

我们跟菜鸟合作了当日达，大家会说当日达生鲜很重要、医药很重要，但是我想说我们对于当日达也更重要，我们把时尚衣橱搬到了用户的家，用户说晚上我要去参加晚会，上午她下拉单买礼服，傍晚四五点钟就可能拿到了这件礼服。现在我们买衣服真可能会一天买一次，今天买了不合适第二天还能退，这样真的是把万能的衣橱放到了消费者身边，同时它也再次证明了我们在地面七八千家店铺带来的强大实力。大家都说实体店不好做，ZARA、H&M有100家店，但是我想说到最后它不一定竞争得过我们，这种分布式企业能够像我们这样做到在很多的城市，我们中心店铺在当日三小时之内就能够把顾客的衣服送到。这对中国的零售行业乃至于全球的时装行业带来颠覆性的后果，我们也会继续和菜鸟优化。

对于我们零售行业，更重要的是智能的退货。因为如果电商发展得特别快，占比非常高，所有的货品都在快递包裹里面，当这个包裹的数量越来越大，从仓库出去三天，消费者退四五天，就导致了大量的周转不灵——就是说店长初期会极大的提升周转，到了中期会降低周转，只有智能退货才能够帮助我们解决，这方面我们也是跟菜鸟配合。所有消费者打电话给菜鸟，然后把东西交给快递员，然后通过我们绫致时装集团的系统判断，来判断它回到了哪一个仓库，这样提升了地面店铺的补货效率，达到了极致的库存周转。