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文/王子威 从6月16日到20日，短短5天时间，亚马逊又搞出了不少幺蛾子。 左右干生鲜 6月16日，亚马逊宣布收购全食超市，导致美国大量零售商的股价瞬间下挫，原因很简单，全食超市的460余家实体店将归入亚马逊名下——尽管店铺数量仅为沃尔玛的十分之一左右，但是全食超市的地理位置优越，大量店铺都是在核心、富庶的位置。 于是，不少分析表示，这次收购已经不仅仅是“亚马逊牌实体店能否颠覆传统零售”，而是“何时”颠覆传统了。 其实原因非常简单，这里有一些新的数据值得关注： NPD集团的渗透率指数（NPD Group’s Penetration Index）显示，2016年有40%美国用户从亚马逊买过东西，同时全美60%的80后是亚马逊的消费者。 而另一方面，去年有20%的美国人从全食超市买过东西，在80后这个年龄层中有24%。按照NPD集团的说法，“对于一个有460家实体店的零售商来说，这个数字相当出色”。 至于这460个实体店在物流体系中能和亚马逊产生多大的协同效应，L2咨询制作了一张图：
▲图中黄色点是亚马逊的仓库，绿色点位全食超市的实体店分布。 （图片来源：L2咨询） 简单地说，收购全食超市直接让亚马逊深入了239个新的市场，这对于亚马逊一直在打造的生鲜配送（Amazon Fresh）来说，意义是无比巨大的： 在美国，全食超市有49%的店铺都处在亚马逊生鲜服务的地区，包括加州、纽约市、华盛顿特区等。 同时全食超市还在亚马逊生鲜没有触及的32个州有布局，换句话说，这些地区的生鲜零售商们马上就要面对亚马逊这个“野蛮人”了。
▲亚马逊何以收购全食超市 （点击图片，了解详细内容） 不过，亚马逊到底要如何对待这些实体店，目前没有任何披露，整个零售圈也只是在猜测而已，比如引入亚马逊的无人便利店（Amazon GO）的技术等等。 当然，在这些店铺中销售亚马逊的自有品牌（例如亚马逊贝思系列）也是一个方向，想一想德国零售商阿尔迪（Aldi）用精选的自有品牌把沃尔玛逼成什么样子了，你就明白了。 最后，美国一些知名人士也提出了自己的观点，比较有代表性的有这两个： 第一个是美国L2咨询（L2 Inc）的创始人Scott Galloway——他同时也是纽约大学Stern商学院营销学教授。 ▲Scott Galloway接受专访 （视频来源：Business Insider） 他在5月8日接受Business Insider采访时表示，“我的预测是，亚马逊应该会收购一个全食超市或者Wegmans这类的零售商……亚马逊甚至可以将这些实体店全部关掉，变成物流配送中心”。 谁想到1个月后一语成谶，只不过直接关店变为物流点就略显粗暴了，但也确实体现出了这460个实体店对于亚马逊的意义。 另一个是知名投资人、NBA达拉斯小牛队老板Mark Cuban，他在Twitter上表示，“亚马逊的问题在于，（收购后）是否能达到配送生鲜杂货类商品的速度比消费者自己打个Uber或者Lyft去店里买还要快”。
▲Mark Cuban个人Twitter截图 右手虐百货 在反杀线下生鲜杂货品类的同时，亚马逊在6月20日还推出一项新的服务，称为“会员衣橱（Prime Wardrobe）”，矛头直指实体百货店的生意。
▲亚马逊“会员衣橱”项目 （图片来源：亚马逊） 消费者在百货店购买时通常会大量试穿，最后从中选择，而当这个行为走到线上后，就会出现一下子买一堆“看起来不错的”，然后在家里等着商品到货、试穿，然后留下要的，再把不要的退货——这种行为让零售商叫苦不迭。 既然这种“先试后买（Try-Before-You-Buy）”消费行为已经成为定式，于是亚马逊表示要接受这个挑战。
（视频来源：YouTube） 消费者一次买入大量商品（项目要求是3件以上，不超过15件），他们可以在收到货的7天内选择是否留下这些商品——亚马逊表示，消费者完全可以通过这个服务来尝试全新的搭配，而且“试穿衣服最好的地方就是在你的家里”。 然后亚马逊根据消费者最终到底留下几件商品，来给消费者一个折扣——消费者留下的商品越多，亚马逊给予的折扣就越高，最高为20%。 最后，消费者只需要将不想要的商品放在箱子里，放在家门口，就可以由亚马逊或者UPS自动取走——退货是完全免费的。 目前，这项服务正式开始测试，亚马逊表示，暂时只对会员（Prime）开放，目前符合“会员衣橱”的商品数量超过100万种，涵盖诸多知名服装品牌。 总结一下，“会员衣橱”项目有四大特点，（1）先试后买；（2）商品种类超过100万种；（3）免费退回；（4）最高享受8折。 分析认为，亚马逊此举是在以低价（最高8折的折扣）来吸引消费者，进而进入时尚品类——真要打起价格战，传统百货就真的危险咯！ |
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