|
什么是“沉没成本效应？ 昨天下午在某餐厅，笔者看到这样一幕：一个老师带着两个学生去吃饭，餐厅正在做一个活动，消费满三百返五十。三人当时已经消费240了，虽然都表示太难吃，但仍有一个学生和老师提议再点几个冰淇淋带回去。她们应该是这么想——反正都是花270，凑够300拿返券…… 这家餐厅的食物是否好吃，笔者对此不置可否。但“消费满三百返五十”无疑是商家精明而智慧的选择。这正是利用了经济学中的沉没成本效应（Sunk Cost Effects）。 很多人都有过这样的体验：某天晚上你花50元钱随便看了一场电影。刚坐下来15分钟，你就发现这部电影拍得太烂，无聊透顶，周围的人不是打呼噜就在二人世界，你确定继续看下去对你毫无价值。现在你需要做一个决定：会继续看完，还是会马上离开？ 从经济学的角度来说，如果你基本确定电影毫无价值，最明智的选择就是马上离开。当你进入电影院的瞬间，50元已损失了（即沉没成本）如果你在坐下15分钟后选择离开，说明你还可以节省一个半小时；反之，浪费这些时间，经济学称之为“追加成本。” 至于何为“沉没成本效应”还可以以一个更直白的故事解释一下：就好像，一个姑娘爱上一个人渣，但是因为感觉和他相处太久，付出太多了，甚至怀孕了，索性勉强嫁了觉得以后会好，但可悲的婚后生活可想而知……再比如，你观察身边是否有朋友长期买彩票，虽然最多中30元，仍旧不离不弃。人们常常为了不可回收的沉没成本，不停跟进投资，结果换来精力财力两空的结局，这同样是“沉没成本效应”。 创业者必须明白， 在沉没成本前，我们最容易犯的错误，就是对“沉没成本”过分眷恋，继续原来的错误，从而造成更大的亏损。 这里面，越是“自尊心”强的人，往往沉没成本模式越严重，因为他们总希望证明自己是对的，没有走弯路。但偏偏沉没成本相对沉默，不会时刻提醒你——这个也是是成本，你千万要注意控制! 而且，创业过程中很多人并不明白“人无所舍，必无所成”的道理。 利用消费者“沉没成本效应”成功的案例？ 严格来说，“沉没成本效应”不难理解，本质就是时间轴的问题对应人们决策心理造成的误导。令人敬畏的是，一些创业者不仅看清了它对于正确决策带来的负面效应，在商业应用方面，更被精明的商家利用作为了赚钱的利器。 德国竞拍网站Swoopo商战就曾以“沉没成本效应”铸就应用中的经典案例。Swoopo的具体做法是，在站内先提供非常便宜的产品让消费者竞拍，网站上所有商品的起始统一标价为0.15美元。但与一般竞拍网站不同的是，想要在Swoopo上竞拍，消费者每一次喊价都需要购买bids（竞价权），一个bids的价格是0.75美元。竞拍开始后，每多一名消费者参与，产品价格都会增加0.15美元，如果20秒以内没有再加价者，那么商品就将出售给出价最高的竞拍者。 显而易见，Swoopo的聪明之处在于提升了消费者在购物过程中的“竞争体验”，而企业也通过增加竞拍者风险与机会成本从中获利。假设Swoopo提供的一款手机进货价为300美元，如果从零美元开始起拍，到达100美元大约需要666次点击竞拍，按照每次竞拍0.75美元计算，网站已经有了500美元的收入，加上拍卖的价格100美元，则共有600美元的收入。实际上这利用的正是消费者心理中的沉没成本误区！ 因此，人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有没有好处，而且也要看过去是不是已经在这件事情上有过多投入。如果消费者为了所钟爱的某样东西已经支付了一定的费用时，支付的费用越多，他就越不忍心放弃可能已经不合算的产品。他消费的不再是热衷的东西，他念念不忘的只是自己当时的感受。 言此及彼，商海中那些对精准消费人群心理的细微把握，不都是企业竞争优势所在吗？ 【关于创业商机汇】 我们每日提供新鲜的创业故事、商机项目、创业干货、营销案例，这里是创业者私人智慧库，让梦想在这里起飞成长！ 微信公众号：chuangyeshangjihui <> |
|
|
