这微信号火，只是因为派人试吃 300 包薯片和 28 碗鳗鱼饭吗？

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这微信号火，只是因为派人试吃 300 包薯片和 28 碗鳗鱼饭吗？

朱凯麟 1 小时前

闭环、变现、社区、生活方式、年轻人……所有这些投资圈趋之若鹜的元素你都能在一个公众号身上找到。

2015 年圣诞节临近的时候，企鹅吃喝指南掌管“啤酒部”兼“日料部”的编辑美伢只身前往汕头，她的任务是去考察一种料理：潮汕火锅。

后来，《我们去了汕头，只为让你看到潮汕火锅真正的样子》这篇 4000 多字、图文并茂的长文，成了微信公众号“企鹅吃喝指南”开始做“测评贴”之后，第 4 篇阅读量超过 10 万的推送。此时距离它们开号过去了一年多。

之所以要做这个选题，主要的理由就是它够火。上海目前有一千多家潮汕火锅店，如果你也住在这座城市，你会发现近两年，身边凭空开出了一大波潮汕火锅店。它们有的甚至曾经经营的是干锅牛蛙，摇身一变，就开始卖潮汕牛肉火锅。

这里面不仅仅牵涉到质量参差不齐的问题（但质量问题永远是大头，有些店家会拿“嫩肉”伪装“吊龙”，有些则声称自家的牛肉是潮汕空运来的），选择一多，很多人就失去了判断力。和音乐、读书和电影一样，美食是催生排行榜的好地方。否则大众点评就不会做成今天的样子，也不会有各种小众点评生存的空间。不过，做点评的人向来很多，写美食评论的也很多，但是做规模化评测的很少。

美伢的任务是去汕头实地考察，回来写一篇关于潮汕火锅的“考据贴”。关于这个她已经验颇丰，《28 碗鳗鱼饭，我们（又）吃完了！血都稠了。》和《Let’s Ramen! 扫荡上海 23 店 68 碗拉面，吃出 9 碗真爱！》这两篇企鹅的热门文章都出自她手。

美伢扫荡的 68 碗拉面

从上海飞到揭阳，再乘坐机场快线赶到汕头，第一天吃了狮头鹅（“鹅肝超好吃”，美伢说），做了一下准备工作。她在汕头待了四天，跑了六七家潮汕火锅、潮汕牛肉丸店。其中，第三天约见了潮菜协会会长张兴民，后来文章里很多关于潮汕火锅的知识就来自于他。

四天的行程很紧凑，最难的部分是如何混进后厨。“主要靠卖萌啊。老师傅对肉很懂，但不太会普通话，我得找年轻一点的来翻译一下。”美伢靠这项技能成功观摩了师傅手打牛肉丸、切粿条的过程，拍成 GIF，她还跑到汕头郊区蔡社牛肉城后院的牛棚，而这一切都是为了加强阅读文章时的真实感。

跑到汕头出差的编辑美伢

牛棚，摄于汕头郊区蔡社牛肉城后院

读者对这篇《潮汕火锅》的评论是这样的：“应该是网上最详实最认真最好看的牛锅指南了吧”、“和写论文一样”，帖子还炸出了一众潮汕人在下面激动留言。

为了建立公信力，企鹅吃喝指南的每个“测评选题”都分两步走，把科普帖和测评帖分开，一般会先发一篇阐述标准，再发一篇测评的文章。

企鹅吃喝指南在 2015 年 1 月拿到了天使投资，后续公司遇到一些风波（你在后面会看到），又进行了新一轮融资。

这个公司卖点其实并不在于所谓理科生的科学，准确的说法应该是以市场不常见的方式进行良品推荐。评测只是各种内容之一，它之所以会火，同样不是因为科学，是因为赋予了食物一些看起来比较科学的指标，利于记忆，利于传播，就目前来看，也很有新意。投资人可能会被这种形式吸引，但最终看重的还是变现的能力。当然，我们也可以稍后说这个事。

“测评”系列的确迷住了很多人。公众号人气最高的一篇文章是《300 包薯片，我们吃完了！这是你们想要的结果》，微信一百多万点击量，撰文者是洪庆子（她真的吃了那么多薯片）。

她说，她效仿的是之前那个吃了 52 家小笼包的老外（《好奇心日报》曾经报道过这故事，请点击下划线部分查看）。“我们这群人基本都是理科出身，骨子里就是这个路子。”作为团队里负责“葡萄酒”、写惯了品酒词的人，洪庆子习惯了用一个体系化的标准来做评价，于是就有了和“葡萄酒酸度”、“单宁含量”感觉差不多的“薯片油感”、“调味”、“薯味”、“酥脆度”这些评价维度。

300 包薯片

请读者一起来“试吃”薯片

读者都觉得他们敬业。这篇文章发出来之后，企鹅吃喝指南的微信粉丝就涨了两万多，根据公司创始人之一王志伟的说法，从开始做测评文章到现在，公众号一个月里粉丝涨了五万，现在已经接近 30 万了。

在企鹅吃喝指南并不太大的上海办公室里，王志伟说起了自己当时做的一件事，“前两天，我在淘宝上想买一块欧洲牛排，把四个字打进去，有 6000 多种选择，从 15 块钱到 1000 块的都有。我觉得现在用户并不知道自己需要什么。”

很难想象有人会主动在淘宝上买牛排。我们姑且认为王志伟在模拟用户测试吧。

他这样形容整个团队：“我们都是愿意晚上横跨城市十几公里打个车，去吃一碗拉面的人。”这也是为什么他们为了做一篇薯片测评，会号召 50 多名读者一起到上海复兴中路的会议室一起来试吃薯片，“其实我们在做的事情就是为非标品建立一个标准。”而他的困惑是，那些吃喝相关的媒体大都在为商家服务。

他们反其道而行之，短时间内不接任何行业相关广告，说白了还是为了建立信任感。企鹅吃喝指南有一些自己的特点，包括严肃地对待“吃”、考据型的文章、做测评之前看很多国外的论文……以及邀请粉丝一起来做测评。但整个公众号里的内容其实不止于此，大约 50-60% 的食物科普文、10-20% 趣味性的主题推荐、还有名为“To Do”的烹饪视频栏目，向一些合作的达人约稿教你如何做日料、早餐、烘焙等等。

企鹅吃喝指南的日常推送

视频，是企鹅吃喝指南最初的内容生产模式，当时，公司的另外两个创始人王胜寒和喃猫还没有和王志伟“分家”，公众号仍然以介绍葡萄酒知识、举办线下“企鹅品酒会”为主。王胜寒是红酒达人，喃猫是西餐达人，两位女生专注运营自己的个人品牌，王志伟负责公司管理。但在公司发展过程中双方产生了分歧。

王胜寒（醉鹅娘）和张喃喃（喃猫）

王胜寒在后来接受媒体采访时说，“简单来说，志伟希望搭建一个聚合吃喝达人的平台，而我和喃喃创业的初衷则是希望将我们擅长的内容和产品发扬光大。”她指的是葡萄酒和法餐。现在，她们经营着一个新的公众号“企鹅和猫”，原先的数百名“企鹅团”会员也跟着她们走，这是一个按月订购葡萄酒和西餐食材的服务，每月 200 元，半年起订。

主打食物的内容类公司有很多，比如“食帖”、比如一人食，有时像主打生活品推介的“清单”和“声色犬马”也会涉及类似的内容……它们都在依靠原创的内容吸引你的注意力，积累粉丝，而似乎它们都将走向微商这条存活率并不高的路。

这些公司的逻辑基本是这样的：首先做好内容，积蓄流量，然后因为自带推广属性，可以像买手店一样销售或者推荐商品，后者不是自营电商，更接近于导购。

它们的“企鹅福利社”，卖啤酒、咖啡、葡萄酒和零食

目前无论是分家出去的企鹅和猫，还是企鹅吃喝指南，它们都只有一个微信入口的 Web 网店，卖卖咖啡杯、葡萄酒、精酿啤酒（没错，依然还小众），当然，还有零食分类，包括“爆款”的薯片们。测评文章推出之后，薯片的销售情况还不错——“卖了一万包了，很多人是 10 包 10 包的买。” 王志伟又说，但我们（的薯片）比较便宜，一方面有进货的供应商。一方面也希望利润低一点，流量比较重要。

谈赚钱，好像还为时过早。网店里的商品种类也没有多到足以撑起一个 APP 的地步。“我们肯定要做 APP，这个没办法，微信量再大也没用。”王志伟表示，“不过，至少得有 200 种（商品）才能做 APP，内容也得攒到足够的量。”

只要有这种赚钱的可能性，投资人就会认同这种生活方式类公司的价值。有太多做着完美内容的公司无法变现，而吃喝这类内容，可能最接近于投资圈爱谈的“闭环”和“社区”。它围绕一个人群的喜好展开，渐渐对产品形成粘性，于是看在这里，买在这里，分享和讨论也在这里。

理想情况下，这个生意就是这样了。它的问题在于内容的“续航能力”，也就是说，这样的内容，王志伟和他的同事们可以维持多久，如果有人复制，又如何保持自己的质量和创新。

“300 包薯片”那篇文章变成爆款之后，王志伟给编辑部四五个同事发了个红包，每人一万块钱。洪庆子告诉我们，“现在压力超大，所有人都急着做下一个爆款，不想这个热度散掉。”据说，他们正在操作的下一个选题是四川火锅底料和涮羊肉。

会成为企鹅吃喝粉丝的人，理论上应该是中产以及对中产生活有向往的人。在王志伟的定义里，葡萄酒、精品咖啡和精酿啤酒算是中产消费，拉面、薯片就比较大众化。但他又会马上改口，“我觉得能够消费起 60 块钱拉面，甚至花一两百买一包薯片的人，这群人绝对是中产阶级啊。”

而在写这篇文章的时候，企鹅吃喝指南上线了和曾经的“企鹅团”如出一辙的“企鹅每月订购”服务，还是老三样：葡萄酒、精酿、咖啡，每月 200 元，半年起订。

题图来自 Jenny Muncaster