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品牌是企业最重要的无形资产，它不仅能给企业带来丰厚的利润，还是构成企业核心竞争力，判断企业成熟、成功的标准之一！成熟的企业一般都设有品牌经理、品牌总监。 品牌管理的定义是，针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 品牌管理高于品牌营销，品牌营销是品牌管理的核心！本节分为上、下两个部分，第一部分是理论基础，第二部分分享大师PPT：
品牌管理的基础 一、品牌及品牌分类
（一）品牌 （1）品牌名称，即可用语言表达的部分。
（2）品牌标志，即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。 
（二）品牌的分类
从不同的角度出发，品牌具有不同的类型：
（1）按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌。
（2）按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
（3）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。
（4）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌）和精神价值品牌（为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌）。
（5）按使用主题分类，有制造商品牌和中间商品牌。
（6）按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。
（7）按价格定位分类，有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌。
（8）按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。
（9）按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。
（10）按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。 
（三）品牌的作用
品牌对消费者来说有什么作用呢？ 第一，有助于消费者识别产品的来源或者产品制造厂家，更有效地选择厂家和购买商品。 第二，品牌有利于消费者权益的保护，至少也是可以值得信赖的品牌，消费者购买得也会比较放心。 第三，有利于消费者形成品牌偏好，通常消费者购买商品都会选择以往购买过的品牌，所以会对消费者形成一定的导向作用。 品牌对生产者的作用： 第一，有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定知名度后，企业可以利用品牌效应扩大市场。 第二，有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性。 第三，有助于新产品开发，利用其一定的品牌知名度，开发研究新的产品。 第四，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
二、品牌资产
大卫·艾克（Aaker）在综合前人的基础上于 1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型。即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。
（1）品牌知名度 | 消费者对一个品牌的记忆程度。
品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度4个阶段。 | （2）品牌认知度 | 消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。
它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。 | （3）品牌联想度 | 透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。
这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。 | （4）品牌忠诚度 | 在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。
品牌忠诚度是品牌资产的核心。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 | （5）品牌其他资产 | 品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。 |
三、品牌战略
（一）品牌战略的内容 （1）品牌化决策 | 是品牌的属性问题。 | 选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。 | （2）品牌模式选择 | 是品牌的结构问题。 | 是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌。 | （3）品牌识别界定 | 是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，是品牌战略的重心。 | 从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌。 | （4）品牌延伸规划 | 对品牌未来发展领域的清晰界定。 | 在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。 | （5）品牌管理规划 | 从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。 | （6）品牌远景设立 | 在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。 |
（二）品牌战略的类型
主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。 （1）单一品牌战略 | 又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。
【三种类型】
①产品线单一品牌战略，是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。
②跨产品线单一品牌战略：是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
③伞形品牌战略：是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 | （2）主副品牌战略 | 以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 | （3）多品牌战略 | 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，又称为“独立品牌战略”。 |
品牌管理实战 
     
案例一，《品牌策划案例:加多宝凉茶1亿到200亿新》
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
为红罐王老吉品牌准确定位；
广告对品牌定位传播到位，主要包括两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
优秀的执行力，较强的渠道控制力；
量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 http://www./case_detail.aspx?id=85
案例二，《七匹狼品牌管理案例》
每个产品都有自己独特的品牌主张，但都服从于“男性”的大概念，而不同的性格传递给消费者统一的信息都是：七匹狼倡导的“与狼共舞，尽造英雄本色”，“挑战人生，永不回头”。
http://blog./BLOG_ARTICLE_182941.HTM
案例三，《葡萄酒企业，如何快速提升品牌价值?》
品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化进行定位，锁定目标人群，并结合行业特点，将产品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业的品牌塑造，最终实现企业的发展目标。
http://blog./BLOG_ARTICLE_191484.HTM
案例四，《如何进行银行的品牌定位管理》
http://blog./BLOG_ARTICLE_6560.HTM
案例五，《沃尔沃遍达的品牌本土化营销艺术》
在中国工业品牌营销市场，品牌与渠道的关系是一个永远无法绕开的话题，然而，是否品牌商与代理商之间的博弈根本上无法解决呢？VOLVO PENTA已经用实际案例告诉了我们最好的答案。博扬工业品牌营销在服务VOLVO PENTA品牌的整个过程中真实见证了良好的品牌沟通艺术对于维护品牌与渠道关系起到的关键性作用，同时，也使我们认识到一点：共同的品牌价值与利益分享才是VOLVO PENTA撬动品牌营销的真正杠杆。
http://blog./BLOG_ARTICLE_191958.HTM
案例六，《一个城市的竞争力，品牌营销是核心！》
诚然，品牌不是人为铸造的，无锡城市品牌更是如此。但是人们可以推动品牌的形成。品牌是一种无形资产，无锡城市品牌是无锡人民共同的财富，需要无锡人来共同经营创造。
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