可口可乐营销=狗狗训练？查理的妙计

2016-01-20 11:29:14

 我希望每个美国军人随时都能喝上一瓶可口可乐——那是一种能让他想起家乡的东西。

                                  ——德怀特?艾森豪威尔
                                     盟军最高司令，第二次世界大战

    如果说巴非特与芒格领导的伯克希尔哈撒韦近几十年的投资回报是辉煌无比，令人望尘莫及的话，那么收购可口可乐公司无疑是巴菲特与查理最浓墨重彩的一笔投资。

    2014年可口可乐公司营业收入总额达459亿美元，市值规模约1843亿美元。究竟有什么办法能让可乐几十年的销售都能够保持一贯的火爆？究竟是怎么样的销售秘诀能支撑起一个千亿商业帝国？
    若是查理听到这样的问题，睿智的他估计也会匿藏不住“狡猾”的笑容。
   在1996年七月一场非正式演讲《关于现实思维的现实思考》，查理提到：
   本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称与商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。

    而创造和维持条件反射，是人们训练狗只最常用的技巧。当狗狗按照你指示而行动，或坐下或捡回你扔出去的飞盘，你就会对它进行食物奖励或语言激励，其实，你就在创造和维持条件反射。

人们该如何创造和维持条件反射呢？
  心理学教材给出了两种答案：

（1）通过操作性的条件反射；

（2）通过经典的条件反射，通常被称作“巴甫洛夫反射”。

由于我们想要一种lollapalooza结果，我们应该同时使用这2种引发条件反射的技巧——这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。
  注：lollapalooza效应是查理?芒格价值投资理论一个比较重要的概念。芒格对那些相互巩固并强化的因素发明了lollapalooza这样的术语，简单而言就是“好上加好效应”

    查理继续提到：在可口可乐的营销中，我们只需要

（1）将饮用我们饮料对消费者的回报最大化，

（2）一旦我们引发想要的反射后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。
  就操作性反射条件而言，只有几类对我们是现实的：
  （1)   饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值
  （2）在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道，口感和香气；
  （3）刺激品，比如糖和咖啡因
  （4）当人们觉得太热时的凉爽效应，或者人们觉得太冷时的温暖效应。

    然而，喝冷饮有助于抵抗过热的天气，而天气很热时，人体会消耗更多的水分，而天冷时则不然。查理很容易确定他要“设计”一种适合冷藏饮用的饮料。在饮料中需要添加糖和咖啡因。毕竟，茶，咖啡和柠檬汁已经被广泛用作饮料。而这些，都是查理和巴菲特选择可口可乐公司的原因之一。

    查理提到：为了防止竞争对手通过建立操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们要做的事情也很明显：我们公司应该致力于在最短时间让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。毕竟，一种竞争性的产品未经尝试，就很难鼓励人们养成另一种截然不同的生活方式。

    而接下去就必须使用“巴甫洛夫条件反射”。巴甫洛夫那条狗的神经系统使它对着不能吃的铃铛咽口水。男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料。所以，我们必须使用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想到那些他们喜欢或仰慕的东西。

           这张可口可乐的广告有没有刺激到你的神经系统呢？

使用漂亮女性的可口可乐广告还有很多：
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这种强烈的巴甫洛夫反射虽然需要花不少的钱，尤其是要支付广告费。但查理认为这些钱花得很有效，可以帮助可口可乐公司在新饮料市场迅速扩张，让竞争对手面临巨大的竞争劣势。

  此外，查理认为由联想引起的巴甫洛夫效应可以帮助他们选定新饮料的味道，口感和香气。考虑到巴甫洛夫效应，他们将会选择这个听起来神秘而又高贵的名字——“可口可乐”，而不是一个街头小贩的名字，比如说“格罗兹的咖啡因糖水”。出于同样的巴甫洛夫的原因，查理提到：明智的做法是让我们的饮料看起来很像红酒，而不是糖水。所以如果这种饮料生产出来很清澈，我们将会给它们添加人工色素。我们将会给这种饮料充气，让我们的产品看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料，同时把它们的味道调剂得更好，让竞争产品难以模仿。因为我们准备把许多昂贵的心理效应和我们的味道联系起来，所以它应该不同于任何标准味道，这样我们就能给竞争对手制造最大的困难。

    盛夏口渴时，你是不是特别容易就联想到可口可乐？

看到这幅海报，是不是很容易就联系到喝下可乐，冰凉，舒爽涌上喉咙的快感。


可口可乐一贯潮流，健康的广告海报会让消费者暂时忘却可乐是碳酸饮料，不健康的标签。相反，更有消费者会因为海报在潜意识下把喝可乐当做是很潮流的行为，而增加对可乐的消费，从而把喝可乐的行为变为一种生活习惯。

       上文展现的多幅广告都是可口可乐公司运用巴甫洛夫效应的杰作。

  直至如今，可口可乐在饮宴中的受欢迎程度，人们在夏天口渴自然而然想起冰冻可口的可乐的现象，显示出人们已经被各种海报广告，心理暗示被创造与维持了条件反射，就像狗狗被训练了一样，无不展现了查理妙计的得逞。

  查理还认为人类有一种强大的“有样学样”的天性，心理学家称之为“社会认同”。社会认同，仅仅由于看到别人消费而引起的模仿性消费，不但能够让消费者更加容易接受他们的产品，而且还能让消费者自己觉得自己得到了更多的回报。“我们将会把这种强大的社会认可因素考虑在内，与绝大多数产品不同的是，我们的产品卖得越多，就能卖得越好。”
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现在，我们清楚明白，如果将以下因素结合起来
  （1）巴甫洛夫条件反射
  （2）强大的社会认同效应
  （3）一种口感出色，提神醒脑，冰凉爽口，能够引起操作性条件反射的饮料
这3种因素产生的巨大合力将会使可口可乐的销量在很长的时间内节节升高。这跟化学里面的自我催化差不多，这恰恰就是查理?芒格的妙计——需要由多种因素引发的lollapalooza效应。

（编者注：本文内容部分参考自《穷查理宝典》）