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2015年6月，吴莫愁的一首《有何不可》在QQ音乐首发，短短时间内爆红网络。因为这是真人秀节目《我们15个》的主题曲，黑马哥也借此关注了这档形式上极为独特的节目。 这是由腾讯视频和东方卫视联合打造的“大型生活实验真人秀”，有“一切基于真实的大型生活实验节目”之称，也开创了中国电视史上首次全年24小时真人秀直播的先例。 节目内容大致是说，15个背景各不相同的陌生人，暂别过往，从零开始，在荒芜的平顶之上共同生活一年，在有限的苛刻的资源条件下，努力生存，希望实现他们的理想生活方式。
此前，黑马哥一度以为，由于这节目的主角不是家喻户晓的大明星，没有八卦，也缺乏槽点，播出效果只能是“麻麻地”。没想到，黑马哥不是“预言帝”，而原来《我们15个》才是真正的“黑马哥”。 据腾讯视频的数据显示，《我们15个》的总播放量已经突破10亿，月均用户数达5000万，单日直播人均观看时长129分钟，弹幕总量突破1000万。此外，在社交网站《我们15个》也是热议不断，在百度贴吧，《我们15个》以113万贴的活跃数占据网络自制综艺综合排名第一，在新浪微博，#我们15个#的话题阅读量高达2.7亿。
上个月，节目还获得了广电总局颁发的2015年“年度台网融合创新团队”奖项。 节目火了，除了制作团队和播出平台，最大的赢家其实是广告主。过去一年，黑马哥探讨了很多真人秀综艺节目“植入式”营销的玩法，但《我们15个》节目形式的独特性，又为“植入式”营销提供了玩出新花样、新深度的新空间。 “慢综艺”缔造“陪伴式营销”理念 这两年，因为“互联网+”和移动互联飞速发展，利用全媒体、全平台、无剧本的真人秀模式将中国综艺真人秀带入了3.0时代——有别于以《综艺大观》为代表的棚内综艺和以“超女”、“好声音”为代表的选秀类节目。《我们15个》无疑是最突出的代表。它不是贴上短期、季播标签的作品，而是利用24小时×365天的伴随式观看，牢牢地黏住用户，从而构建起一个有互动交流、有投入产出的真人生态圈。 它采用“24小时互联网直播”+“电视剪辑”的“网台联动”的多平台跨屏的全新播出方式，第一次让电视作为“多屏”中的“一屏”，成为了被互联网调用的渠道资源——使得“网台互动”开始从理念逐步沉淀为现实。 作为节目的主要赞助商之一，上海家化就充分利用了这一节目网台联动的播出形式实践了一把“陪伴式营销”的理念。网台联动的传播平台不仅可以扩展多平台的受众；同时视频的弹幕、评论提供了实时讨论和交流的机会，这种反馈比贴吧、微博来说更为即时，更有共鸣感。另外，对于慢综艺节目来说，它给予品牌24小时伴随式的植入方式，因为时间充足，不会显得特别生硬，打造的是一种更为软性的陪伴式营销。
“角色”植入升级“场景营销” 普通的综艺节目，产品植入一般是为剧情设定的，所以多为曝光露出，但是《我们15个》的植入多体现在居民日常的真实使用中，产品体验更为真实，获得的观众口碑也更为真实。 它利用剧中情节发展、角色互动等形式，在受众观看节目、接受节目自然发展、与节目进行交流互动的过程中完成植入，这样的创新营销形式收到了奇效。 比如，伊利在节目中植入了两头“奶牛”，它们带着“戏份”进入节目之中，而且还非常会“抢戏”，成为了推动情节发展的关键线索之一，起到了画龙点睛的效果。 而金施尔康也是根据居民特性进行植入，显得非常顺理成章。每个月票选出的候选居民进入平顶送给15人的见面礼，就是解决平顶居民迫切需求的金施尔康。它的出现恰好解决了居民的日常需求，在消费场景中得到充分展现，观众在看节目时就会产生可转化的联想。
上海家化与节目进行的商业化互动更是亮眼。旗下系列产品出现在节目成员的生活中，观众可以看到他们怎样洗脸、怎样护肤等场景，把“美丽”、“健康”、“自信”的品牌理念通过实际中的使用表达给观众。 作为百年传承的经典品牌，上海家化产品和品牌与节目本身非常一致的契合点有很多，在节目中上海家化“家”的礼盒出现在家人探访、居民回访、工作任务等等环节中，在潜移默化中传递家人间、朋友间、企业对社会的情怀这些珍贵的情感价值。上海家化为《我们15个》推出了几款特别定制的10月份礼盒，把“家”这个汉字印的很大，并且把上海家化母品牌旗下的所有子品牌LOGO一起露出。以此表达整个上海家化品牌组成的“家”和《我们15个》这个临时组成的“家”同样都传播着一种陪伴和关怀的感情。
黑马哥留意到，上海家化近两年实施了全品牌全渠道推广战略，在落地实施时表现出众。再举上海家化在《我们15个》中的植入为例，在工作任务环节，上海家化借助标识性强、logo显著的任务单、礼盒、产品，通过多次居民口播、讨论，在一段时间内提升了品牌的认知度，验收居民设计作品、通过与居民深入互动并利用弹幕引发粉丝热议，1小时成果验收直播获得弹幕总数达6500条。再加上《我们15个》开机页面、腾讯视频贴片、病毒视频、外围传播的多平台传播，互动量和曝光量更是有了几何位数的增长。在这档节目中，上海家化就收获了不少全新的用户及粉丝。 黑马哥还想特别提到的一点是，从品牌认知度、美誉度到销售上的转化，往往还有一段距离。但是《我们15个》和上海家化却实现了无缝连接——因为节目多屏传播的特点，无论是电视屏、PC端还是手机端，都和上海家化的电商渠道紧密对接，除了品牌宣传推广之外，上海家化通过边看边买的方式，将收视群体引流到京东的上海家化产品专区，形成了一个产品推广传播到消费者购买的闭环。 品牌借综艺节目营销越来越普遍，综艺营销的打法也在突破创新，从硬到软，从冠名口播到场景植入，不断升级改变。而《我们15个》节目中品牌植入真人秀的新打法，非常值得行业借鉴。 另外，黑马哥留意到，《我们15个》在内容上做了全面升级，新增5大版块。
其中，引入名人的效应在去年10月邹市明携家人来到平顶时就得到了验证，那一次骤然拉升了节目的关注度。 有数据有真相：
分析到此，黑马哥对《我们15个》这匹综艺真人秀的“黑马”真是越来越看好，好戏还在后面，且等着看它在新的一年如何在营销上掘地三尺，做出新深度吧。 |
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