干货 | 品牌与消费者关系的真实之美

1月21日至22日，由中华人民共和国商务部主管的中国商务广告协会数字营销委员会举办的“首届中国数字营销大会暨中国数字营销表彰大会”在北京国家会议中心召开。

活动现场，华扬联众全国策略总监刘松受邀发布《品牌与消费者关系的真实之美——中国数字品牌力排行榜》。

以下是演讲全文：

华扬联众很荣幸受中国数字营销委员会的委托，联手ADMASTER共同历时4个月研究和全网数据挖掘，在首届数字营销大会上发布中国数字品牌力排行榜2015年第一期的数据。

在研究初期的两点初衷， 第一，行业不缺来自各类研究机构和媒体的品牌排行榜， 而我们要做一个真正客观地反映全网数字生态环境下真实的品牌力表现研究，让品牌主在其中有所收获并能启发其未来的营销和传播策略；第二， 在一个谈品牌不如谈产品，谈产品不如谈颜值的复杂多变的数字化竞争环境中， 重新审视 “品牌”的要义，透过数字品牌力的解析为行业开启更多新的视角并让“品牌”创造更大的价值。

 

在不断改变的互联网环境中，传统领域的品牌巨无霸们纷纷质疑曾经惯用的作法而去尝试创新，而互联网品牌和初创品牌不断颠覆行业的三观，包括究竟如何评估品牌的表现。在华扬看来，品牌始终是消费者对于其产品、服务及组织的直觉感受。而最有效检验品牌表现的依然是消费者与品牌之间的关系。 而在可以用行为化数据追踪的数字生态环境中，品牌与消费者的关系会更加直接、真实、透明的呈现。 

我们把品牌与消费者之间的关系透过品牌与消费者数字生态圈产生互动行为的层次划分为三个维度指标：“品牌渗透度”，“品牌感知度”和“品牌粘度”。

这三个维度分别指消费者生活圈最外层的沟通语境、消费者与品牌产生的互动、消费者主动花时间查找、关注、讨论及推荐品牌。“品牌渗透度”包括全网媒体曝光的浏览次数和浏览转化率，“品牌感知度”包括消费者行为化讨论互动产生的品牌热度和品牌差异性，“品牌粘度”则涵盖粉丝的活跃度转发量和主动浏览的时长频次等等。

基于这些内容，我们整合了全网的数据（以AdMaster 的监测数据为主，并引用了部分百度数据以及一些行业公开数据），并通过严谨科学的算法，客观的评估品牌的表现，呈现出首期的数据结果。

整体的数据结果，正如本文标题所讲呈现了品牌与消费者关系的真实之美，没有消费者的心口不一， 行为化的数据比人为设定的认知判断更加精准。而排行中的品牌表现结果大多能在品牌和消费者的行为中找到缘由。

我们发现行业排名前三的品牌共有两大特征，其一在于为消费者提供切实的价值，无论是通过产品力满足消费者的生活价值或是给他们的生活带来启发；其二在于透过优质内容创造的粘度和归属感，消费者乐于去转发和分享他们认同的品牌和明星的相关信息。  

母婴（奶粉）：产品之上，焦虑妈妈的焦虑

从整体市场环境来看，不管身份是国产还是进口，大部分母婴（奶粉）品牌均在2015年出现了不同程度的销量下滑。而位列前三的美素佳儿和雅培的销售业绩却实现了双位数的增长，可见数字品牌力的强弱在一定程度上与品牌的市场表现可能存在相关。

此外我们发现论坛和SNS平台的讨论对于母婴行业非常重要，不管是品牌与消费者之间，还是消费者与消费者之间，都能在一问一答之间建立起彼此的默契。

汽车：品牌精神被无情的略过，那营销的钱去哪儿了

在经历过快速增长期之后，中国的汽车市场在近两年已经进入了缓慢增长期。除个别品牌在个别指标上表现优异，大部分品牌在《中国数字品牌力排行榜》三个维度上的各个指标均表现平平。

在“品牌感知度”这个维度下，汽车行业的品牌差异度均值在4个行业中最低，而且消费者对此行业讨论的内容和搜索的主题绝大多数只与车型和价格等问题相关。虽然汽车行业的相关视频内容浏览量在各行业中最高，但视频广告的CTR以及视频讨论量却表现不佳。

在这样的整体环境下，大众、奥迪等品牌凭借优质的视频广告内容，获得较高的视频广告CTR，由此可见，消费者期待看到更有趣和更有价值的视频信息。

奢侈品：消费者渴望走进你的世界

在全球经济仍然不稳定的背景下，奢侈品行业增长乏力，但对于消费需求不断升级的中国消费者来说，奢侈品仍然是一个备受追捧的品类。从研究数据看，奢侈品行业呈现出与其他三个行业不同的表现，高“品牌渗透度”与高“品牌感知度”和“品牌粘度”呈现较为显著的相关。这说明此行业的品牌曝光会带来更多关注，消费者非常乐于接受有关奢侈品品牌的相关信息。奢侈品牌在“品牌粘度”整体呈现出比其他行业更高的得分；而且在SNS讨论量和微博互动量上，奢侈品行业的表现也超出其他三个行业。

然而从“品牌感知度”这个主要反映消费者对品牌认知和主动讨论的维度来看，多数消费者除了品牌名称外，对品牌所代表的文化和价值非常模糊，因此会在搜索和讨论某品牌的过程中频繁出现其他品牌的品牌名称词。此外，我们发现以Michael Kors为典型代表的新晋奢侈品牌靠数字营销迅速胜出，而老牌奢侈品牌中的古驰和纪梵希也通过在社交平台运用明星和话题创造较高讨论，实现了品牌的更新和升级。

护肤彩妆行业：追求美是一种生活方式的表达

护肤彩妆行业是一个活跃度与关注互动度高的行业，但我们发现在“品牌感知度”和“品牌粘度”这两个维度上得分较高的品牌都拥有属于自己的明星产品或优势功能。在“品牌渗透度”上得分较高的品牌大部分在电商平台进行大量传统视频广告投放，但却得到较低CTR；而排名高的品牌在微博和微信平台上，通过制造兴趣话题或与明星合作等方式，获得在“品牌粘度”上较高得分。对美的探讨和表达已然是他们的社交货币和生活方式，只有打破旧有的渠道和内容之间的界限，才能在对的时间和地点呈现消费者最想要的品牌信息。

 

由于研究的时间等条件限制，作为华扬联众和AdMaster首次联合发布的《中国数字品牌力排行榜》，目前只涉及汽车、护肤彩妆、母婴（奶粉）和奢侈品四个行业。在未来的研究中，我们会加入更多行业，让我们大家共同期待下一期的榜单发布。完整的报告和榜单的公开版也会以数字营销委员会官方分享给大家。