【行业分享】美孚和壳牌促销体现出的理念差异

美孚和壳牌促销

体现出的理念差异

第一

通路每一个层级对于某个品牌的产品销售来说至关重要，促销究竟应该向哪一层级倾斜，在营销界一直有着很大的争论，在实践当中也千差万别。

美孚的促销活动整体上重心向终端和消费者倾斜，但在近几年的演化过程中，又开始适当考虑经销商的利益，数码相机等礼品的设立就是这种思路的反映；壳牌在促销活动中则试图兼顾经销商、终端和消费者之间的利益。

第二

美孚的促销虽然针对不同的产品，方式也有所差异，但总体来说其模式风格上比较统一，而壳牌对待不同类型和级别产品，促销要细分的多，HX2（SG）和HX3（SJ）属于壳牌销量稳定的成熟产品，其促销主要针对销售终端；而HX5/6(半合成SL、SM)属于壳牌目前所要重点推广的产品，目前仍处于渠道型产品阶段，促销设计则要兼顾消费者、终端和经销商的利益，相对偏重于渠道；HX7和超凡喜力（SM合成油）属于壳牌的形象类顶级产品，利润回报极其丰厚，所针对的群体是爱车成癖和高端车辆用户，关键人（4S店等终端库管、采购经理、机修工等）和消费者在销售过程中变得异常重要，因此重点针对关键人和消费者开展双重促销，对“关键人”采取了近似“贿赂”的行为，虽然事实上已经违反其标榜的“商业原则”，但其效果确实非常显著。

壳牌商用车油市场基础相对要成熟的多，柴机油的销售和消费特点相对要简单得多，属于大流通类产品，因此壳牌往往采取经销商和终端两个向度的促销政策，并将促销品分为“关心生活”和“关心生意”两大类。

第三

值得一提的是，美孚润滑油2008年以来在促销中选用的礼品，每一样都是特别定制的，打有美孚的VI标识，非常精致，连优盘和数码相机都是如此，此类礼品美孚在全球范围内统一制作和派发；而壳牌的一些礼品则是采购有关品牌现成的产品，其品牌传播的属性相对不是很强。

第四

与美孚的促销相比，壳牌相对更加注重促销的终端品牌形象传播功能，通过促销向终端网络累积奖励门招基金就是这种理念的具体表现。美孚的促销礼品相对更加倾向于单价较低、且带有品牌传播属性的精致礼品，而壳牌偏向与高单价和低单价两个极端，这与他们促销所要针对的重点群体不同有关。

来源：网络