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在和圣诞节相关的众多神话或者民间传说形象中，圣诞老人的形象恐怕是其中最著名的。不过圣诞老人的形象既不是根据几个世纪以来的宗教传说塑造的的一成不变的形象，也不是完全由当代作家或者艺术家塑造的原创形象。事实上，圣诞老人的形象是两者的结合，这个形象脱胎于宗教人物圣尼古拉斯，随后这个形象的外貌和身世又经过无数人的加工，才最终形成了今天我们常见的这个乐呵呵的、胖胖的、穿着红色配白边的衣服的老爷爷。他住在北极，有小精灵帮他制造玩具。每个圣诞夜的前夕，他都坐着由八头驯鹿拉着的雪橇去给全世界的孩子送去玩具。这就是我们现在所熟悉的圣诞老人。 不过我们总是不满足于这样的答案，我们希望能确切的知道到底是谁、在什么时候、什么地方创造或者赋予了圣诞老人这个形象新的特质。因此我们会相信流言中的说法：圣诞老人现在的样子是可口可乐 公司创造的，圣诞老人红白相间的衣服也和该公司的商标相符。 因为圣诞老人的形象是逐渐成型的，因此他不可能一夜之间就流行起来并取代了其他所有的和圣诞相关的人物形象。所以必然有这么一个过渡时间，现代圣诞老人的形象和其他的人物形象包括其他版本的圣诞老人的形象同时存在，而最终这个现代版本的圣诞老人脱颖而出，取代了之前的所有形象。事实上确实是在20世纪30年代的时候，当时的可口可乐公司需要在冬季（淡季）推广他们的产品，于是他们请一位杰出的商业插画家——Haddon Sundblom为公司设计了一系列穿着红白衣服的圣诞老人手握可口可乐玻璃瓶的广告：  然而，这个形象并不是可口可乐公司原创的。Sundblom的创作基于的是当时圣诞老人的标准形象。这个形象在《纽约时报》1927年刊载的文章中就已经出现，比可口可乐公司的广告早4年。另外，在1906年、1908年和1925年时，我们现在所熟知的圣诞老人的形象也都出现过，这些都远早于可口可乐公司的广告：    不过这并不是说可口可乐公司对现代的圣诞老人形象没有任何贡献。公司广告中圣诞老人拿着可口可乐的玻璃瓶，把可口可乐当做给孩子们的礼物，并且畅饮可口可乐的形象深入人心，这不但成功的提高了公司在淡季的销量，而且在那个还没有电视、彩色胶片电影也尚未普及、彩色印刷的报纸也不多的时代，可口可乐公司的杂志广告、广告牌、售卖点的传单都对现代圣诞老人的形象的推广产生了重要的促进作用。 参考资料 [1] The Claus That Refreshes |
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