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1921年左右，南洋烟草公司发行过整套《封神榜》烟画，公司宣布，得到全套者可以换取英国自行车一辆或者瑞士手表一只。 忽如一夜春风来，支付宝有很多人加我好友，脆弱的小心脏扑通了一阵才发现，是因为支付宝在搞“加好友，集齐五福平分2亿现金”活动，这到底是一场成功的营销还是一次懵圈的惊吓，不姑且不论，不过倒是让人想起了那些早已有之的、作为商业促销手段的集卡活动。
现在的游戏中有一种集换式卡牌游戏，简称CCG（Collectible card game）或TCG（Trading card game），其实也是从原始的线下集卡活动脱胎而来，关键顾名思义，一个是“集”字，一个是“齐”字。
干脆面里的108将
“集齐N个XX，可兑换XX”，说到这里，不得不提当年风靡全中国各大校园的“小浣熊干脆面”，无数莘莘学子为它痴狂，不是因为特别好吃，而是为了面中附赠的水浒108将收藏卡。这套收藏卡其实有109张，包括增加的高俅（后来又增加了几个反面人物），张张不同，张张全新，可是要集齐这些，也许吃1000包甚至2000包干脆面也无法如愿以偿。
这个策划的成功不是偶然的，背后有专业运营团队和精益求精的美术制作团队。江湖传言，当时干脆面出品厂商的太子爷拿到老板父亲送的日本正子公也的《绘卷三国原画集》，爱不释手，身为大Boss的老爸悲中带喜，悲的是中国传统文化题材竟被日本人利用并获得如此成功，喜的是从中似乎看到了青少年对这种风格和形式的偏好，冥冥中有商机可循。
日本方面曾经透露将在两年后推出《绘卷水浒原画集》，于是小浣熊品牌的老板决定两年之内拿出中国画风的水浒画，以卡片形式投入面饼，与日本的《绘卷水浒原画集》同期上市，正面交锋，让青少年看到国人画的中国风水浒英雄。 （日本正子公也及其画集）
于是说干就干，从全国招了四五十名国画高手，聚到一起共同创作，一番苦战，最终完成了109张画（加上高俅），也终于如上文所说，一时间风靡大江南北。
类似的促销活动还有菲多利公司生产的膨化食品品牌奇多食品（Cheetos）的食品卡，全套40张，画面为世界各地国家景观或人文元素精选并配有标志性的奇多豹，发行年约在1994-1995年之间，后来也发行过奇多三国卡等中国文化元素的食品卡。
所有的这些，构成了80后的集体童年记忆，虽然回想起来颇有些被忽悠入坑的自嘲，但还是那么温馨而美好。
老上海的烟画
其实，这样类型的促销活动，在老上海就习以为常，那时候主要的载体是烟画。烟画，就是香烟牌子，在70后的记忆中还有蹲在弄堂水泥地上“掼香烟牌子”的儿时记忆，而在上世纪的上半叶，香烟牌子更是风靡一时，是和邮票、钱币并称为世界三大收藏品的重要藏品。
根据上海也是全国著名的烟画收藏家冯懿有老先生的考证，香烟牌子起源于1870年左右的美国，到1890年左右随着香烟输入中国，香烟最早出现的时候，烟壳没有后来的硬盒包装，香烟壳子是软的，后来烟厂发现这样携带和保存香烟不便，所以衬以厚纸一张，使得烟壳有了硬撑，放在口袋中不会损断。这就是香烟壳子的雏形。
最初的香烟壳子没有图案，后来烟厂开始利用这个纸片开始做广告，在该香烟壳子的另外一面印上人物、风景、动植物等图案，这才被叫做洋纸、香烟画片，正式名称烟画。等到烟厂的竞争进入红海，这个香烟壳子的方寸之间，各家厂商也就玩空心思动足了脑筋。
1921年左右，南洋烟草公司发行过整套《封神榜》烟画，公司宣布，得到全套者可以换取英国自行车一辆或者瑞士手表一只，但问题是其中包括姜子牙、通天教主、燃灯道人、邓九公和四大天王魔礼海、魔礼寿、魔礼青、魔礼红等18张烟画特别稀少，从此烟画有了行情，其中姜子牙这张价值五个大洋，约折合两袋面粉，烟画也有了邮票一样的交换市场。
1930年，华品烟草公司随金箭牌卷烟附赠《至圣先师孔门师弟像》烟画73片（孔子加72弟子），由当时著名画家丁云先先生绘制，人物个个栩栩如生，华品公司为了招徕生意，在报章大登广告，内容是“集齐全套烟画，可向烟草公司换取重二两足赤金香烟盒，或手镯一副，或全钢洋车（作者按，即黄包车）一辆，或六灯落地收音机（作者按，即当时非常先进的拥有音频功率放大等功能的6个“花生管”的收音机）一台。”
这些奖品都是当时名贵并且时髦的物件，一时间消费者趋之若鹜，但是坑爹的是，华品公司只印制了3张“孔夫子”，其中1张送呈有关机构登记备案，另外2张放入公司档案库，根本没有流入市面，所以是靠买烟是永远集不齐的。
后来，还是冯懿有老先生的父亲冯孙眉先生托宁波帮大佬海上闻人虞洽卿先生出面斡旋，华品公司才同意给出孔夫子烟画，但是一方面他们要求冯孙眉先生承诺不调换任何奖品，另一方面要求宁波公报刊出有人获得孔夫子烟画的消息，这一来，金箭牌卷烟的销量又被拉高，烟草公司再次赚得盘满钵满。
后话是，后来抗战期间，有大商人愿意拿出一千大洋高价收购这张画片，冯孙眉先生不为所动，如今成了冯氏烟画收藏中的“镇馆之宝”。最后，请允许安利一下位于上海浦东浦城路890号、滨康大楼底层（近浦电路）一座民宅里的“冯氏烟画博物馆”，作为一个公益性质的博物馆和爱国主义教育基地，值得大家一看。
来源：上海观察 作者：秦凌 |
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