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一切 没有社交基础的 抢红包 都是 耍流氓 ▼ 据微信公布的最新数据，猴年除夕当日微信红包的参与人数达到了4.2亿人，收发总量达80.8亿个，是羊年除夕的近8倍。虽然在央视春晚红包的竞标中败给了支付宝，过程当中也有几次短暂的系统故障，微信红包仍然在强有力的社交基础之上创造了一场移动社交的集体欢腾。相比之下，支付宝虽然用咻一咻创造了3245亿次参与，用集小浣熊卡片的游戏让70多万人平分了2亿多现金，却仍然摆脱不了强行植入社交的尴尬。抢完红包，用户们依然不会在支付宝聊天。 小曹今年刚满22岁，在富士康已经工作3年了。由于没抢到火车票，今年他选择了独自一人在深圳过年。整个除夕，他一直拿着手机，一直不停地在各种工友群里切换，不放过任何一个抢红包的机会。 抢红包的间隙，小曹不停地刷朋友圈，猜那些朦朦胧胧的照片里面是什么。不知道是两瓶啤酒下肚之后给了他勇气还是其他什么原因，小曹也决定试一试，用照片红包的功能发自己暗恋的姑娘小美的照片，同时写上“我喜欢的姑娘，祝福我吧！”。
发完之后，小曹心一直砰砰跳。晚上11点的时候，小美点开看了他发的照片，然后还发了一个害羞的表情作为评论。于是，小曹通过朋友圈红包开启了他的幸福生活。
有意思的是， 直到今天早上， 小曹才搞懂支付宝集五福是怎么回事... 社会学家涂尔干曾经提出过“集体欢腾”的概念。在涂氏的著作当中，这个概念直接指的是氏族时代，人们在结束分散劳作之后，会在某个特定时间集中到某些特定地点举行各种特殊的仪式。“一旦他们走到一起，他们的集合就会形成一种如电的激流，这种激流会迅速使人们达到极度亢奋的状态。所有人的心灵都向外界的印象完全敞开，任何情感的表达都畅通无阻。” 在涂尔干看来，这种“集体欢腾”的状态有助于让人暂时摆脱日常的分散、孤立、世俗的状态，恢复传统的伙伴关系，使社会达致一种高度紧密连接的状态。 春节对于中国人而言就是这样一个“集体欢腾”的特殊时刻，而红包则是这一时刻所举行的特殊仪式。无论是传统的红包，还是互联网式的红包，红包行为能够集中爆发的基础都是社交关系，离开了社交，红包将无从谈起。诞生于社交关系，红包这一仪式反过来又能深化社交，让人与人的关系从陌生到熟悉、从熟悉到亲密。
传统红包虽然也是全民性的活动，但由于通信距离的限制，人们并不能感受到红包的全民性，因此也很难体会到那种集体欢腾所带来的欲罢不能的感觉。而在移动互联网时代，借助于微信、QQ等社交工具，这一活动被集中到一个虚拟平台上爆发性地展现在用户面前，用户能直观感受到活动本身的狂热。 微信：动动手指就能捡到钱 支付宝：辛苦集五福被当猴耍 抢红包是微信红包诸多玩法当中最刺激，也是参与程度最高的一种社交游戏。上到七十岁老太太，下到五岁小孩，都能熟练操作这个游戏。微信群是抢红包的主战场，这也是微信红包区别于支付宝红包的最大特点。正是因为大大小小数量众多微信群的存在，抢红包才能快速成为一种全民性的行为。
抢红包真正好玩的地方并不在于抢到了多少钱，而在于享受到了那种动动手指就能捡到钱的快感。人的本性当中都有“不劳而获”的部分，如果躺着就能挣钱，相信没有几个人会选择再去苦逼地上班。抢红包虽然不可能让一个人大富大贵，但如果你群足够多，也会有种遍地都是黄金的感觉。再加上周围人都在玩带来的“逼迫效益”，抢红包成为了一项不分老少，不分贫贱都乐于参与的游戏。 相比于微信，支付宝红包则缺乏像微信群一样的社交基础，因而只能通过集五福这样的游戏强行提高参与度。但集五福与抢红包的本质区别在于，前者是一个中心化的社交游戏，游戏规则由支付宝官方制定，用户做主的空间不大。换句话说，你最终能不能拿到钱，能拿到多少钱你都是没法决定的。另外，集五福的难度很大，你需要添加10个好友，还得到处去问别人要敬业福，这当中你需要付出的成本远远大于在微信群里面轻轻松松地抢红包。相比之下，微信并不去制定中心化的规则，而只是提供基础，提供平台，至于发多少、抢到多少很大程度上取决于用户自主的意愿。
在这一点上，微信远比支付宝更懂人性。而支付宝有种游戏制定者的优越感，这让很多用户有种被当猴耍的感觉。 朋友圈红包：爱我就付钱看我 支付宝：只有转账，没有爱我 朋友圈红包是今年微信推出的又一重磅功能，在1月26日的短暂测试之后，引发了各方褒贬不一的讨论。昨天除夕夜，该功能再次上线，但此前吐槽的声音却几乎绝迹。原因是微信加入了两个重要的设置，让朋友圈红包焕发出了完全不同的味道。
第一，可以让用户选择是否参与。如果不参与，用户将看不到朋友圈雾霾。在这样看似“服软”的安排下，选择不参与的人其实并不多，这就像你本来不想跟他聊天的一个人突然跟你说，你把我拉黑吧，这样我就不会烦你了，大多数情形下，你是不忍心拉黑他的。因为拉黑意味着你太不讲人情，会自动把自己推到“恶人”的位置。 第二，引入摇一摇功能。用户只有通过摇一摇才能获取到发朋友圈红包的机会。这让朋友圈红包成了稀缺性的“权限”。当你看到周围朋友都已经获得了机会的时候，你也会心痒难耐。从社会学角度来看，人的大部分选择都是参照着周围人的选择做出的，因为这样选择所花费的成本最低。当周围的人都在玩朋友圈红包的时候，你的本能就会告诉你这个游戏值得你玩。
朋友圈红包的环境是社交圈子，在圈子当中，人都有获得认可、赞扬甚至崇拜的愿望，这种虚荣心所带来的满足感有些时候甚至超过了金钱。 一方面制造出了稀缺感，一方面又提供了一个傻瓜式的获取途径，朋友圈红包无疑是微信红包今年给用户带来的最大惊喜。据统计，除夕夜共有2900万张珍贵红包照片被发到朋友圈，红包照片互动总次数超过1.92亿次。 相比之下，支付宝并没有类似的真正意义上的社交尝试，剥除了那些伪装的社交外衣，支付宝只剩下赤裸裸的“转账”。 支付宝：我们转过账，所以做朋友吧！ 虚拟社交并不是简单的将现实社交互联网化，相反，它很大程度上延伸了现实社交的广度和深度，让很多在现实中有社交障碍的人能够在虚拟的环境当中，通过文字、语音毫无压力地表达和交流。
讨红包在现实社交关系当中也存在，不过对于很多好面子或者内向的人而言，要开口向人讨红包难度很大。但是微信提供了这样一个不见面的情形，你的紧张、害羞对方都无法直接看到，对方能看到的只是你单纯讨要红包的行为。
从社会学的意义上来讲，任何的社交不适（尴尬、紧张、害羞）只要不曝光在除了你之外的其他人面前（不被社会化），这种不适的体验要么根本就不会产生，要么也不足以给当事人造成不安。微信创造了这样一个环境：自由、毫无顾忌、做自己。在这样一个环境当中，人以什么面目、以什么性格呈现完全取决于自我选择。
这种自由、开放的社交环境是支付宝天然缺乏的。所以我们很少看到有人在支付宝里面去向人讨红包，因为用户知道发过去的请求很可能得不到满足。支付宝为了克服自身的社交短板，强行要求用户通过加好友的方式来集齐五福卡，虽然最终让11亿对用户成为了好友，但这更像是一种伪社交。用户添加好友的直接目的不是为了相互可以发红包、或者抢红包，而只是为了自己分享到2亿现金。积极正向的社交要得以成立，一个很重要的前提就是要摆脱“个人中心主义”。只有一定程度上放弃对个人利益的追求，社交才能顺利开展。
更严重的问题是，当支付宝用户相互加完好友之后，很少人会选择在支付宝聊天。社交要求的是干净、纯粹，尽量少的商业干扰。而支付宝天然就是商业化极强的产品，要想让大家在商业环境当中自由、开放地社交，这并不是一件容易的事情。 买东西就买东西， 干嘛要社交？！  微信红包是一个典型的去中心化产品。这一游戏基于社交关系，满足了人性当中趋利的部分，同时反过来又强化了社交，让社交变得更丰富，更好玩。更为重要的是，微信提供了一个自由开放的空间，人在这里面可以带上自己喜欢的面具，自主决定自己的呈现方式，这对于渴望自我实现的人而言充满了诱惑。 ▼ ▼ |
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