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来源：钛媒体 作者：我是土妖 2016/2/10 8:15:36
导语：春晚、春节不仅是最大的娱乐舞台，也是最为激烈的营销战场。在这场猴年春节营销大考中，有考得好的，有考的一般的，也有考得差强人意的。  营销，从本质上来说，是一门聚焦眼球、占领心智的艺术。 所以虽然行业里，普遍观点都认为，在媒体环境日趋复杂、受众日益理性、用户时间碎片化、行为随意性的当下，传统营销已经日渐式微。也正是这些原因，使得行业里每年都会出现一堆新的营销理念和方法论，各种天马行空的“名词”也被不断包装出来。 但是，纵使如此，春晚、春节期间的广告，这一看似“最传统”的营销方式，仍旧被国内外的各大企业、品牌所青睐，这其中就包括被认为是最具创新性、尝试性的互联网等行业企业。原因无它，归根到底还是春晚、春节是最能聚焦受众眼球的时点，也是能够最好跟用户讲故事、从而占领用户心智的大舞台。 作为一名敬业的营销狗，当别人都在温馨地吃着年夜饭，等待看春晚的时候，土妖却认真地研究起了春晚、春节广告。所以才能第一时间跟大家分享土妖对互联网土豪上春晚的看法，各家营销分别可得几分，且看土妖一一分析。 魅族最勇敢：在央视上尝试玩弹幕 一直以为南方的企业，比如魅族等，都是低调务实的，想不到今年魅族竟然也参与了央视春晚的广告营销。 2015年魅族在手机领域取得了不俗的成绩，在手机行业竞争如此激烈的今天，魅族想借着春晚的大舞台，进一步提升销量和品牌，时间节点上，可以说选的相当不错。而且“央视春晚首个弹幕广告”，在传播上也有足够的噱头。 只可惜，就TVC本身来说，魅族这支片子，还是有一些可以商榷的地方。首先是，“首次弹幕”虽然有噱头，但是在如此短的时间内呈现弹幕，不仅看不清，而且还会让整个TVC的画面凌乱;其次即使是看清了个别弹幕，弹幕本身的文字也中规中矩、不偏不倚，没有特别出彩的地方;第三就是画外音“全年手机销量突破2000万台，增速行业遥遥领先”，诉求不够明确，而且对于普通观众、用户来说，根本不知道2000万台是多时少是什么样的概念，另外增速遥遥领先行业，跟他们有啥关系? 据说，这支TVC还是魅族团队联合国内最顶尖的香港PO团队和韩国CIC团队制作的，看来国外团队还是不太了解中国的“国情”啊。 百度钱包最聪明：最好的广告是最真情的告白 拍TVC其实和练武功一样，一流的高手靠的是天赋，二流的高手才靠努力。为什么说百度钱包的深情告白、身骑骏马两支TVC是最聪明的呢，土妖仔细跟大家解读一下。 首先是人物的选择。百度钱包选择的是胡歌。要知道，在过去的2015年，胡歌接连推出的(《伪装者》、《琅琊榜》、《大好时光》三部电视剧，部部都成为了大热门，《琅琊榜》甚至成为了近年来少有的现象级大剧。接近200亿的网络点击量，也让胡歌成为了2015最火爆的明星之一，在广大的90、95后心中，有着极高的人气。百度钱包选择大家觉得“脸熟”且还上了猴年春晚的胡歌，就已经在品牌沟通、口碑发酵方面获得了先天优势，90、95后这一核心目标受众，很容易把对胡歌的好感度，转移到百度钱包的身上，这也是所谓的爱屋及乌。 其次是文案的力量。随便举几个例子：比如“陪伴其实是最辛苦的付出”，其实这是百度钱包和胡歌，是在替内敛的中国人，趁着春节期间，表达对彼此陪伴感激之情，提供了一个绝好的机会;而“你懂坚持，而我懂你”，也让辛辛苦苦了一年的中国人听到了颇感欣慰，在阖家团圆的日子里，会觉得过往的一切辛劳都是值得的;“我会和你一直走下去”则是对未来最好的承诺。总之，每一句话要仔细品味的话，其实都是在告白，也暗示中国人要勇于向身边的亲人朋友“告白”，既充满暖意和正能量，又显得很有“节制”，不会过于“鸡汤”。 再次是物质的刺激。百度钱包的聪明之处还在于，知道对中国人来说光精神激励还不够，还要有物质上的奖励。因此在TVC里，当胡歌铿锵有力地说出“百度钱包，一个能返现金的红包”时，无疑是在“色相”、物质方面，对不同的目标受众，进行了最大的诱惑。“快用百度钱包”也自然会成为受众有好感之后，一个不约而同的选择。 可以说，借着春晚、春节这个大舞台，以及广大回乡过年的白领、学生一族，百度钱包迅速打开了知名度、美誉度。 百事可乐最感人：以猴王的名义感动每一个人 2016年是猴年，虽然固执的春晚没有让六小龄童上台，但是百事可乐却抓住了这么一个十年不遇的机会，推出了《把乐带回家之猴王世家》。其实，这并非一个严格意义上的广告片，而是一部微电影，不过不管形态如何，都不妨碍百事可乐在猴年到来之前，给全国观众带来了最怀旧的回忆，戳中了每一人的泪点。 整个微电影从“溯源”开始，讲述了猴王世家的“传承”过程。从“活猴章”到“赛猴王”，从“南猴王”到“美猴王”，猴王世家百年来为中国传统艺术、传统文化的发扬光大，为中国人民的娱乐生活、精神食粮，做出了巨大的贡献。 微电影中，毫不避讳的再现了生活的苦难和命运的残酷，更是让人动容。“那么我怎么样才能见到你啊”，“等你当上美猴王的那一天你就能见到我了”，让无数人泪奔不已。更为高明的是，整个微电影没有一味的唱苦情戏，而是话锋一转，和“猴王”进行连接，从容大气地说出了，“苦练七十二变，才能应对八十一难，演戏如此，人生也亦然”。 由此顺势的推出了，百事可乐的品牌主张，“我们把快乐一代一代地传下去，是为了更多的人把快乐带回家”。一支微电影，把近代、现代、当代，国家、社会、个人，艺术、文化、情怀等，严丝合缝地串联在了一起。 就这样，百事可乐完成了一次漂亮的品牌营销，更是让每一个中国人意识到，回家是我们的信仰，把“乐”带回家是我们的义务。 瓜子二手车最土气：春晚舞台上演乡村风 要说今年春晚、春节最土的广告是哪家的?土妖认为瓜子二手车直卖网无疑是当之无愧的首选。整个春晚无处不在的红色系和瓜子的绿色系，简直就是“红绿配”。 而且整个广告，土妖没有记住任何别的画面和语言，就记住了“买二手车上瓜子二手车直卖网”。就像三四线城市，街边小店的扩音喇叭似的。 话说瓜子你都花了那么多钱上央视广告了，而且最近还传出融到了超过2亿美金的A轮融资，就不能请一个好点的导演，把TVC的审美和品位提升一下? 国美最冤枉：陪太子读书都谈不上 说完了瓜子二手车直卖网，你以为瓜子是今年春晚、春节广告营销大军中，表现最差的一位?其实不是。再怎么说，人家瓜子好歹让人们记住了其想要核心传播的一句话，“买二手车就上瓜子二手车直卖网”。只不过表现形式太一般而已。 比瓜子更差的是国美，想想作为一个日渐凋零的企业，敢于花大钱上央视春晚的广告也是够拼的。勇气固然可嘉，但是表现实在是乏善可陈。虽然土妖很认真的观察每一支广告，但实在是没有记住国美TVC的任何一个画面或者一句台词、画外音。仅隐约记得好像有个“多少周年”什么的。所以说，国美连“陪太子读书”都谈不上，真不是扩张。 国美啊，你这钱花的是冤枉呢，是冤枉呢，还是冤枉呢? Wi-Fi万能钥匙最意外：鸡汤永远是春节的必需品 对于猴年春晚、春节的TVC大赛，最让土妖感到意外的其实是Wi-Fi万能钥匙，说最意外主要体现在以下几个方面： 第一，虽然土妖知道Wi-Fi万能钥匙是属于闷声发大财类型的企业，但是想不到他们作为一个创业公司，竟然能够壕到上央视春晚广告舞台的地步。 第二，Wi-Fi万能钥匙TVC的调性把握得很好，选用的都是保安、环卫工人等相对底层的阶层人民，画面也以冷色调为主，这就有利于激发受众的同情心。而且“让更多的人免费上网”，可以说也是在“回家团圆”成为核心主题的时刻，精准地解决了大家和家人联系沟通这一大痛点，自然能够得到受众的认可。虽然整个TVC有点苦情、鸡汤的嫌疑，但是鸡汤向来最配春节，永远都是春节的必需品，不是么?! 第三，以往类似Wi-Fi万能钥匙这样的应用，会被一部分人认为是蹭网甚至是盗网的行为，总不是那么的底气十足、光明正大。不过这次Wi-Fi万能钥匙在央视的舞台上，却讨巧地为自己扣上了一个“分享经济”的大帽子，既潮流又高大上，无意间就为自己“洗白”了一下，真是高明。 从以上几个春晚、春节TVC案例不难看出，春晚、春节不仅是最大的娱乐舞台，也是最为激烈的营销战场。在这场猴年春节营销大考中，有考得好的，有考的一般的，也有考得差强人意的。不过纵使如此，我们也可以通过“见贤思齐”，来不断提升自身的洞察力、想象力、整合力和执行力，从而更好地把握营销的方法论和内在规律，在下一次TVC大战中做得更好。就如《大学》所言，“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”（原文链接：http://www.tmtpost.com/1504443.html ） |
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