广告摄影的设计和制作过程-张尔麟

由于各种广告作品的制作渠道不同，广告摄影的设计和制作过程也会有所差异，但一般广告摄影的制作过程都主要有以下几个阶段：（1）根据广告策划书确立出发点；（2）摄影画面的构思和拍摄的准备；（3）正式拍摄和制作完成；（4）后期效果反馈和调查。

 

一、 确立出发点

 

确立广告的出发点和想要达到的目的，是广告摄影首要的任务，无目标的开始工作无法取得好的效果，只有目的明确才能进行工作。我们确立的出发点，主要是根据广告的委托书来进行的。

 

所谓的广告策划书，就是企业广告宣传书的具体计划方案。这个方案是经过严格的市场调查、分析后制作的切实可行的方案。因此下一步的广告摄影拍摄计划必须根据它来制定。根据策划书的主旨制定一套符合客户要求的图像表现方案，并及时地与客户沟通方案。广告策划是广告设计的前提和基础，统辖和制约着广告设计。广告设计和广告摄影如果脱离了广告的整体规划，以一种纯艺术的观念来进行，必定会偏离和丧失广告目标与广告对象，成为一种主观臆断的活动，最后注定要失败的。在大型的广告活动中，摄影师的自由权是相当有限的，必须不断地调整自己的风格来适应业务要求。

 

二、 画面的构思和拍摄的前期准备

 

广告摄影的表现方向拟订后，就可以根据这个来设计画面了，这就是把主旨转化为视觉形象的过程。这一阶段是一个重要的阶段，需要有创造性画面的设计，而这些创造性的设计一般都是集体智慧的结晶。不仅有摄影师，而且还有艺术指导（AD）、文案人员等。有艺术指导统一协调，最后拟订拍摄草图。这是整个广告摄影中最为关键的一步。在草图中会确定表现的方式，如采用富有戏剧幽默的表现手法等，还要确定一些视觉元素，如整体的色调、基本的元素等。一切完成后，广告公司会拿着创意和构思的草案与客户沟通，获得认可后，就可以进行下一步的拍摄前期准备工作。

 

三、 正式的拍摄和制作定稿

 

再仔细的草图也很难预见镜头里的各种效果变化，因此草图只是一个大的框架。摄影师在接到拍摄任务后会调动一切摄影语言和表现方法、手段，富有个性地进行再创作，这是整个环节中最重要的一步，是决定最终效果的一步。

 

广告策划书的创意也许是离奇古怪的，到了草图阶段，创意人员又做了一定的限制，到了摄影师这里，摄影师不仅要思考画面构图、色调，还要与模特儿协调确定照明效果、器材操作等问题。因此，盲目的说摄影师的工作只是照图拍摄是不全面、不正确的。摄影师每一次面对一个新的创意、拍摄任务，都应富有激情、创造性地进行艺术创作，充分利用摄影语言、摄影手段去富有个性地进行表现，让主题更加完美地体现，把广告表现意图转化为视觉形象。

 

拍摄完成后，大部分广告作品需要经过后期处理，现在多用数码技术和电子暗房完成。广告作品的质量要求较高，内部不允许出现失误，最终完成后交给客户再次认可，就可以给印刷制作部门了，然后选择媒介发布出去。

 

四、 后期效果反馈和调查

 

广告效果的测定，一般是委托专业的调查机构来完成的。这一过程是非常必要而且重要的，只有被市场和消费者接受的广告才是成功的广告。从结果的调查中才能找到不足的原因。毕竟在设计制作过程中主观的因果多一些，并不知道客观的因果效果。只有通过市场的调查才能知道广告的真实效果，从而不断地改进和提高。

 

五、 广告摄影的评价标准 

 

广告摄影作品与艺术摄影作品、记录摄影作品一样，都是图片摄影作品的子概念。广告摄影作品的价值取向，主要在于通过符合买方要求的具有一定艺术性的摄影作品形象，获得应用价值，或引起受众关注、引发受众某种行为的相关方面。

 

当然，不同的国家（或地域）有不同的审美道德规范，广告摄影作品的内容也不例外地要在道德规范的底线之内。需要强调的是，广告摄影作品的直接内容以及潜在内涵，均不能违反其主要发表（或应用）地域的宗教信仰和道德行为规范。除此之外，一切拍摄特技、暗房特技或电脑特技都可以运用。 

 

广告摄影作品的评价标准，首先是买方要求的实现程度评价，其次才是市场性审美追求实现程度的评价。广告摄影作品的买方要求，主要包括订购要求和潜在需求这两种类型。广告摄影作品的订购要求，主要以合同（或协议）、口授和应知等三种形式对拍摄做出规定或限制。订购要求如果以合同（或协议）的形式提出，就要求拍摄时对于订购要求可确定内容予以100%的遵守，对于不可确定的内容尽可能地遵守。 

 

所谓订购要求的可确定内容，指订购要求中要求拍到的具像，以及具体的服装、道具、背景、角度、色调、用光等方面的要求。可确定内容一般都是明确的拍摄规定或画面要求。例如，男士香水广告摄影作品的可确定内容要求包括：（1）香水瓶应该在显著位置得到清晰展示；（2）被摄主体是蓝眼睛白领阶层的男士；（3）服装感觉是夏季；（4）画面为冷色调。

 

订购要求如果以口授的形式提出，拍摄时对于其中可确定内容也应尽可能地遵守。口授形式的订购要求虽然不像合同形式那样必须完全遵守，却也是不得轻易改变的。当然，如果有充分理由可以向买方进行解释，最好事先征得买方同意，再进行超越或违反口授订购相关要求的拍摄。 

 

订购要求如果没有提出（这种情况在广告摄影中普遍存在），也要求拍摄时对于应该知道的订购要求可确定内容予以遵守。例如，拍摄没有订购要求的产品广告摄影作品，产品必须在画面显著位置，并得到良好效果的展示。

 

广告摄影作品市场性审美追求的评价，主要包括符合受众接受心理的审美评价以及表现的创新性评价这两个方面。符合受众接受心理的审美评价，直接的标准是要求广告摄影作品雅俗共赏。这个标准看上去非常简单，其实一点也不简单。

 

雅俗共赏，用通俗一点的话来解释，就是指高雅的和普通的受众群体都喜欢看。如果换一个角度，也可以这样理解，雅俗共赏，要求广告摄影作品能让摄影圈内的受众和摄影圈外的目标受众都予以审美方面的肯定。这种肯定，主要指对于摄影画面总体美观性的评价，也包括对摄影画面表达买方意图的方式（或方法）的评价等。

 需要说明的是，目标受众指摄影作品预期获得认可的受众群体。在广告摄影范畴，目标受众的认可是最重要的评价标准之一。如果说广告摄影作品拍摄的预期值在圈内受众（同行、专家受众群体）以及目标受众之间难以两全的时候，以买方立场来判断，当然是目标受众的感觉和评价更为重要。 

 

对于摄影画面总体美观性的评价，当然可以参照艺术摄影的一些评价标准。但是，过分的个性化，或者太朦胧、具有怪异感的构思等，未必都适合广告摄影作品。此外，无论商业摄影作品采取何种表达方式，其表达的意图必须明确，不可以让人一头雾水或者模棱两可。

 

表现的创新性评价，指广告摄影作品在表达方式以及画面构图、用光、对比设计等方面，具有与以往不同的、新颖的、有艺术个性的变化。越是具有创新精神的作品，越应该受到好评。

 

综上所述，商业摄影作品的评价标准以符合买方要求为前提，以市场性审美评价高低为标准。