季琦：移动互联网时代的品牌塑造全球进入移动互联网时代，酒店业在迎来新的机遇的同时，也面临诸多挑战。
〖全球进入移动互联网时代，酒店业在迎来新的机遇的同时，也面临诸多挑战。传统的品牌方式已然不再适应时代的要求，以产品、用户体验为中心，以OTA、自主APP为主要渠道，用互联网思维来推广和塑造酒店品牌，方能在时代大潮中前进。〗
先说两个故事。第一个故事，一次在IDG的年会上，我信誓旦旦地号称自己要将华住做成100亿美金的企业，要做一辈子的事业，当时台下掌声雷动，大家给我很多鼓励。我自己也挺感动的，觉得也蛮了不起的。在我后面发言的正好是雷军，他做小米比我还晚，但上一轮融资的作价已经超过100亿美金！还没上市呢，就100亿了！第二个故事，严庆光离开美国之前，他的老板凯悦集团CEO问他一个问题，说我们酒店做了几十年了，挣到了100亿美金左右，有一个公司叫airbnb，仅仅用了四至五年时间，在资本市场融资时的价值已经是100亿美金，上市的话估计1000亿美金市值以上。
在座的各位，这两个故事，带给你们怎样的思考呢？雷军的小米也好，新兴的公司也好，我们这些酒店业的人才，包括我自己，也一直在想，未来的十年，酒店集团会是什么样子?再过十年，酒店的生态链是什么样子?如果我们集团的老总做战略时没想明白，我们不会有未来。
记得十多年前我做携程的时候，当时没钱做广告，就想用互联网这个噱头来做广告。当时我讲了一句话，携程将是传统旅行社的掘墓人。许多旅游业大佬不以为然，但十年过去了，传统旅行社尽管还在，但他们的影响力大家可想而知。尤其是70后、80后、90后，现在订房、订票大部分是找携程。如果说，这句话我十年前讲得有道理，他们当时听我这些话能够做一些反省，今天他们就不会输得这么惨。
接着讲讲中国酒店行业目前的三个状态。第一个是经济型酒店加盟踊跃。我们选择加盟商的比例，拒绝的和同意的比例一样高，每年的加盟数和开业数大概400多家。雅高也有很多经济型酒店，一年全球大概开业200家左右。第二个是中档市场的火热。未来五年中国酒店业的一件大事就是中档酒店发展。 第三个是高档市场的寒冷。对很多单体酒店来说，在目前这个状态下生存特别困难。后起的经济型酒店大大分流了城市客源。而OTA的分利更是加重了单体酒店发展的负担。
关于OTA行业的发展现状，我归纳为四个特点。第一，OTA趋于整合。大家可能听到谣言，一会儿传谁收购谁，一会儿传谁投资谁，后来很多变成了真事，但是有一个趋势是肯定的，就是整个OTA行业趋于整合，国外情况也大多如此。第二，客户粘度提升。你们用过携程的APP吗?相信大部分人都用过。我第一次用的时候是去太原出差，我订了凯宾斯基饭店，订了一张机票，订了一个出租车，用完之后我回到公司做的第一个决策就是加大APP投入。原来我们是外包，后来把整个团队买过来了。第三，渠道能力不断增强。过去我们酒店在携程的预订比例大约是5%，今天是8%，未来可能是10%左右，我觉得有点多了。在座的各位我估计超过20%是正常的，30%的我看也很多。另外一个是去品牌化。顾客上网去搜什么? 它是按照整个用户价格排名、星级品牌排名，实际上是去品牌化。我们用了这么多年的工夫建品牌，但互联网把品牌化淡化了。这四个特点，并不是说OTA好或不好，我觉得OTA与我们行业的发展是唇齿相依的关系，而移动互联网使这个趋势更加凸显。马云说阿里巴巴让天下没有难做的生意，我觉得可以改几个字，阿里巴巴让天下没有不做的生意。原来说马云投资电影公司，最近听说他弄了一个足球俱乐部。马云是一个天马行空的人，有可能哪天听说酒店协会会长变成马云了，不好说。
那么，这样一个新技术与多变的宏观环境，我们怎么适应?面对同质化的酒店，我们如何脱颖而出？我今天住的这个酒店叫维景，一个很洋气的酒店，不错，服务也非常好，但其实原先是希尔顿，产品都一样，同质化非常明显。我们怎么混下去? 我们不是要活着，我们要有尊严地活着，我们要伟大地活着。包括BATX、airbnb等，对我们的影响有多大?说老实话，我也挺担心，也挺焦虑的。我们不知道未来是什么样的，未来朝哪儿走。我有一些基本的想法，想跟大家来分享。IT是个老词，当初我们做携程的时候说用IT精神打造传统产业，现在改成互联网，用互联网精神打造酒店集团。我觉得是互联网精神，不是用互联网本身，这是我们华住对互联网的思考。一般人都讲O2O，像大众点评网是非常典型的，它通过线上的点评，线上的流量，然后再去跟餐馆谈怎么赚钱，返点或者来点儿广告费。大部分企业现在都是用O2O，用线上的手段、方法来赚取、控制甚至是绑架线下的资源。而我用的是O2O2O，下面两个O。我们做实体经济的人也要O2O。第一个O是Offline线下，也就是我们的产品和服务，这是我们的基础和根本。在这个网络时代，我们必须借助互联网思维与手段（Online）来传播、来销售我们的线下产品和服务。这就是第一个O2O（Offline 2 Online）。用户Online在线购买我们的产品和服务后，必须来到我们Offline实体店来体验，这就是第二个O2O，连起来就是O2O2O，我用一个三角形来表示。这是我三个O的意思，不混淆现在O2O的说法。
这八个词，应该是互联网比较流行的八个词，无边界、开放、分享、免费、高速、人气、口碑和强关系。关于无边界我想说一说，现在边界正变得模糊，你说阿里巴巴原来是做黄页的，从一个做黄页的网站今天演变到无所不做的公司，是淘宝，是支付宝，还是投资人，还是什么产业的?阿里巴巴已经变得模糊了，这个模糊的概念不单单牵涉到商业界，包括人际关系变得模糊。在这个变化的时代坚守不变的就是客户，我认为在任何时代我们都不能忘记客户，不能忽略！
从顾客的出发点出发，我们做好两件事，一件事是产品。我觉得任何时代任何行业，尤其是我们酒店行业，产品是非常非常重要的。我觉得人性不会变，他们希望安全，希望得到美好的生活，希望快乐幸福，这些是不会变的。无论什么技术，无论什么90后，2000后，这个人性都不会变，所以说产品是非常非常关键的。我们公司很多事我不管，但是产品，每一个细节我都会参加，我都会去决定去决策。比如床垫用的是哪个公司品牌床垫，我得亲自谈，亲自试睡，我们的枕头我也亲自睡。我认为产品要像被子一样贴身，要像无线一样便利，要像淋浴一样知冷暖。产品是根本，在一个变动的时代，不变的是产品创新。第二件事是平台。携程就是一个平台，我们企业这么牛，我认为也是平台，围绕客户把产品和平台做好，我觉得是我们对O2O2O思考的一个落脚点。平台的部分我们正在做，也在不断地开拓新的领域，我们希望华住这个平台做成一个世界级的。我觉得我们现在的中国酒店业还在说中国的事，但其实今天做任何事都要站在全球的角度来思考、来考量，你的这种强度、能力、可靠性、先进性都应该是世界级，而不仅仅是中国级的。
从我们行业来说，现在的用户分两类，一类就是来睡觉的入住用户，他可能讲求性价比，同时又有情感层面的需要。比如说这个维景是800元，金陵是1000元，维景性价比就比金陵要高。但是现在的年轻人他有情感，他觉得这个爽，觉得这个挂画很漂亮，觉得这种装修很符合他的价值取向，符合他的情感诉求，多200就多200。比如我们的全季酒店价位在上海可能超过旁边的银河宾馆，为什么?就是很多客户为了设计，他觉得到银河宾馆去到虹桥宾馆去跟到其他酒店去没什么不一样的，非常标准的服务，到我们这儿来可能觉得很有意思，这是目前很大的一个变化。第二类，加盟商。加盟商是我的客户，加盟商挣钱是天经地义的。我觉得现在很多加盟商不被重视。加盟商像孙子一样，得排队，要请客要送礼，开业要回扣，在我们这儿如果是查实了我就直接送司法。所以不能让加盟商不被尊重。
下面我花一点点时间做一下我的广告。
华住好多人不知道，我们实际上是一个全品牌的集团，最强的当然是汉庭，全季是一个创新，禧玥是一个小小的创新。目前华住的会员总数超过两千万，有效活跃会员数约有一千万，这些会员都有手机。目前华住的会员入住率约占90%，我把这个数据说给国外的一个集团老总听，他不太相信，我说我们还有会员卡是要付钱买的。这就是我们的全球化平台，我们这个平台体系要能拿到国际上去跟他们竞争、去衡量。目前我们华住的在线预订量超过50%，这其中绝大多数是APP预订。我们的WIFI选择的是思科的，思科的东西虽然贵，但是比较稳定，现在我们所有的酒店包括在卫生间、电梯里都有无线覆盖，这是一个基本服务。因此我也在考虑取消汉庭的电话，因为电话没有什么用处了。另外，云端，现在云很时髦，我们所有的数据都是在我们总部的服务器上，如果在本地放个服务器也可以，但是如果一年我开50个店，我就要到50个地方安装服务器，光这个培训与安装就耗费很多。而现在，你做数据管理数据分析都是用一个数据库，非常方便。刚刚张润钢有说到“痛点”，最讨厌的就是客人很累了堵在酒店在那儿排队，我也这么认为。我们希望最好别看到排队，一个是客人累，一个是我不希望看到。我们基本做到，0秒退房。你进来的时候就把钱交了，退房时可直接走人。
我总结了一下“连锁时代”和“互联网时代”的两种说辞。连锁时代用得比较多的叫“集约管控”、“标准化复制”、“大兵团作战”、“部署兵力调整”。在互联网时代换了词，这个词是“迭代创新”，这个产品其实是一个产品，但我们可以不断地迭代。可能再过两礼拜我的沙发换了，可能再过一个月大堂总台就换了，就这么不断迭代。我们在很多细节方面都可以做快速迭代，这些可以由我强大的采购平台全力支撑。内部竞争，过去内部是协调，是价值观统一。现在我们强调的竞争就是像藏獒一样，小团队自主管理。我们做了很多新品牌，马上还有一个非标的经济型酒店品牌要面市。 我们还有一个品牌叫星程，这个是新产品，这个新产品我们推出一个五年计划，这个五年做成了就相当于上市了，上市就有期权，赚个几千万是可能的。 让小团队自主管理，他们自己就是团队的CEO。我只做战略规划，战略团队只做年度预算，我不再做任何管理，当然可以咨询，可以顾问，可以当老师。在这个变动的年代唯一不变的就是变化。
在此，我还是想感谢中国旅游饭店业协会，我们这些人都不是酒店管理出身的，入行的时候都很胆怯，入行之后我发现可以把马云的话拿过来放在这儿说一遍。马云有一句话说，“不是我们太能干，是中国的商业基础太薄弱。”我自认为不是聪明人也不是能干的人，而是中国酒店这几年确实缺乏创新，缺乏人才的激励机制，更多的就是在那儿比豪华比高档，高档的看不起中档的，中档的看不起低档的。如果这个时代要往前走的话，我们必须打破原来的枷锁，放下身份的包袱。所以说，我觉得至少我看到我们中国旅游饭店业协会在变化，而且变化得非常大。去年的时候我是很无意的，私下非常小心地，看十大酒店排名，我说“你先排一排，排上十二名十三名也行”。那时我们、如家、7天一个都没有，虽然我们规模小点儿，档次低点儿。但是，今年我看到如家是排第一，华住是排第二，7天排到第三。作为我们行业协会，有这个胆气这么做，我觉得非常开心。至少我看到了希望，这不是在那儿自娱自乐，这是一个公正的平台。尤其目前我们经济形势这么不好，我们在变，我对中国酒店行业充满希望。而昨天包括今天我碰到了一批酒店的精英，原来我对他们不太了解，但深聊之后，他们的思考、为人与胸怀让我觉得非常了不起！我觉得这个行业很有希望！
最后，我想以一首诗歌来结束我的演讲：
相信，我们一定能，迎着朝阳，一起重生。 （演讲内容来源：2014年6月27日“第十一届中国饭店集团化发展论坛暨第八届饭店品牌建设国际论坛” |
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