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——携程2016年第一届全球酒店合作伙伴峰会有感 11月17日携程第一届全球酒店合作伙伴峰会在上海举行，正值携程高层管理班子调整之际，因而本届峰会吸引了近千家酒店高层管理者到会。为期一天的会议以创新发展为主旨，内容满满，自始至终洋溢着“携手共进，前程共冕”的合作精神，受此氛围影响，作为旁观者，隔山观景，居岸指渔，飘逸般的形成以下感想。这不是缜密思考的结果，更不是一篇规整的学术文章，只能算一篇随笔，抒发一丝情绪而已。 随想一：携程的力量 一家被人们戏谑为发小广告起家的企业，在短短的十年时间内，由小到大，由弱变强，在业务拓展、技术革新、系统管理、市场站位等方面完成了自身战略布局，霸业初定。截至2016年第二季度末，携程海内外合作酒店总数超过122万家，其中，国内酒店覆盖达46万家，并拥有业内最大的国际酒店库存，悄然地建立起了一个技术领先、市场独占、规模庞大、业务多元的携程王国。 携程的成功，需要研究携程的企业文化与经营之道，更需要深层次地看到这是一个时代的变化结果。互联网快速发展，给人类的生产生活都带来了深刻变化，也给人类社会带来了一系列新机遇和新挑战。”人类的每一项发明创造都是对机体能力的弥补和提升，速度、力量、灵活性、精准性等等，但唯有计算机的发明则是直接对大脑机能的一种延伸和增强，它将人对外界信息的获取、收集、整理、思维能力提升到一个自然机体完全无法达到的高度，尤其是以计算机为基础的互联网世界的形成，人与外界的沟通联系方式发生了根本性的改变，人类正在尝试着探寻新的发展规律，正在创造和发明着新的生产方式和生活方式。以互联网技术为依托的携程等平台型企业正是在这一巨变过程中，以极强的洞察力和敏锐感，看准了时机，抓住了机会，借互联网之势，长袖善舞，舞出了一个新行业，舞出了一个新天地，舞出了一种新模式。因此，携程的成功是对开拓创新者的奖赏，携程的力量是新技术的力量，是社会规则变革创新的力量。 互联网改变了人们的消费方式，也在不断地改变着企业的运行机制，过去行之有效、奉为经典的企业运行模式和管理学原理被彻底颠覆，人们需要找到新的商业运行规则，需要建立与市场间无缝连接的新渠道，需要形成与消费者间良好沟通的共同语言。以携程为代表的OTA凭借互联网的技术优势，在多元化、多样性、多变性的市场与传统企业间构建起了一条四通八达、快捷方便的高速公路，构建了饭店行业线上分享、线下体验的新型生产方式。因此，携程的力量来自于饭店生存的压力，来自于饭店创新发展的动力，就像询问一位五星级饭店总经理为什么参加此次峰会时他回答“这是我的饭票领取点”一样，携程的力量更是市场的力量，消费者的力量，商业世界革命所带来的力量。 随想二：“绑架论”的心理分析 说到携程，一种很流行的说法是：携程高举着“流量为王”的大旗绑架了饭店，让饭店与携程的合作总是磕磕绊绊、一波三折。表面看，二者始终纠结在佣金的比例和合作方式的技术层面，实则有一些拿不上台面，无法言表的心理障碍严重制约了二者的相亲相爱。为什么会用“绑架”一词来形容携程与饭店的关系？难道存在暴力与强制吗？二者的合作不都是基于自愿合同的基础之上吗？的确，这里没有生理性的暴力强制，确有精神性的强制压抑。 日新月异的互联网技术令传统饭店人感到异常陌生，应接不暇。消费者瞬间消费行为的平台化、电商化趋势更让怡然自得形成习惯的饭店人失去了与消费者良好对话的语境，倍感压力。技术的落后是对时代节奏感的落后，这不是一件令人愉快的事情。而携程等OTA又不断开发着涉及饭店定位、市场营销收益管理、成本预决算的新模块、新技术，传统饭店人面对五彩缤纷的曲线图形与数据表格手足无措，因而产生了强烈的失控感。同时OTA强势推出的由预定向入住、体验、离店、结账等环节不断深层介入的新产品更使饭店人在自己地盘大有被边缘化的感觉。“粗暴闯入者”在饭店领地大纵深的侵入使饭店人在新的住宿革命中有可能沦为配角，令饭店人骄傲的经营、管理专业仿佛一夜间丧失了用武之地，这种职业挫折感不仅关乎到收益，更关乎到职业荣光，其痛苦可想而知，其有苦难言也情有可原。惟其如此，才有无法解脱、无能为力的强制感，也才有了被“绑架’之感。 面对时代变化，饭店人当然需要以开放的心态，以学习的态度，以创新的方法不断提升自己，适应环境与市场的巨大变革，拥抱互联网、接受互联网、使用互联网、用好互联网。这是一个行业不断进取，持续发展，打造百年老店必须的素质和能力。我们也欣喜地看到目前已有饭店开始关注互联网技术带来的生产方式变革，以OTA思维为引导，积极创新服务方式和产品，取得了良好的效果。 对携程等平台企业而言更应该看到现实的情形和未来的前景，作为技术的掌握者应努力发挥自身积极的正能量。携程联合创始人、执行董事会梁建章主席说得好“下一阶段，携程仍会将'创新’基因继续传承下去，并在构建新型酒店生态圈的过程中，不断为消费者、酒店及市场各方带来更多的惊喜和亮点。”新型的酒店生态圈应该由消费者、平台、酒店及其他合作伙伴共同构成，所谓大河有水小河淌，只有整个中国住宿业形成为更为良性、科学的环境生态，所有利益相关者才会共同受益，持续发展。因而在酒店生态圈中，不仅有消费者，也有产品提供者的酒店，对平台而言，酒店也是顾客，需要得到足够的尊重与礼遇。由此，在平台企业的发展与生产过程中，需要关注： 其一，合作的态度，“流量为王”还是“产品为王”的争论毫无价值，更不是合作关系的基础。生意、生意，要生出“意”来才有效益。这个意就是平等、互补、共享，由长袖独舞到联袂共舞考验着携程等平台企业的智慧，也是良性酒店生态圈形成的基石。 其二，共同体的观念。酒店生态圈既是一个利益共同体。消费者需要更快速的连接方式和高品质的体验产品。OTA是渠道和平台，其力量来源于市场的覆盖面和与优质产品的粘合度，离开了实体产品，OTA将成为空中楼阁，无米之炊，也就失去了存在的价值。在网络终端使用惯性的市场环境中，酒店离开了OTA也将失去对市场的影响力，这就决定了消费者、酒店与OTA是利益共同体的关系，没有内外之别，唇亡齿寒。因此共同价值创造需要兼顾利益各方的需求，需要共同参与、共谋发展，这是一件事半功倍的事情。以平台为基础，创新出消费者方便实惠，平台利用最佳效率，产品提供者良性健康的合作氛围才是酒店生态圈真正的“惊喜”与“亮点”，才是能真正的“前程共冕。” 随想三：平台的逻辑规则 “君子务本，本立而道生”，以消费者为目标，平台为基础，以酒店产品为卖点的酒店生态圈需要尽快制定出、科学、合理、有效的合作规则。在此过程中，尊重是合作的前提，共赢是合作持久的基础。在合作态度上应立足相互尊重的原则，在合作机制上应坚持互利共赢的原则，树立共同发展的意识。在合作方法上应本着沟通协商的原则，反对从自身角度出发的单边行动。这种健康持续的合作关系的形成有赖于各方尽快达成思维频率的一致性，构建出更加适应时代的商业生态环境。 其一，像本次峰会一样，应以多种方式、多种角度、多种层次、多种内容的强化参与各方之间的联系，作为链接纽带的携程等平台企业应向其他各方清晰地表述自己的发展战略与产品创新策略，信息互通，步伐协调。 其二，进一步向大家介绍与酒店相关各项业务的运行规则与技术方法，使酒店在自身产品创新中能够更有效地利用平台工具，给消费者提供出更便利的品质服务。 其三，佣金比例的弹性机制建设，以产品品质，消费者评价为主线，鼓励为整个市场创造更好服务产品的企业参与线上的分享，促生线下体验“品质第一”的观念，推动中国酒店业的转型升级。 其四，引导线上分享的体验感创造。人类正从IT时代走向DT(大数据)时代，酒店营销应由设施设备、功能、空间向体验价值转变。而体验价值的形成需要创意性体验要素作支撑，让平台传播——引起客人注意——激发客人兴趣——客人实现购买——客人实地体验——体验之后的二次分享传播等全过程更具吸引力，让酒店营销尤其是媒体传播阶段的各要素具有更强的体验感是平台的优势所在。 长袖善舞到联袂齐舞，让中国消费者、平台、酒店间的探戈成为互联网世界一道美丽的艺术需要我们共同的努力。 【作者简介】 李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、饭店管理系主任、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。 |
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