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文/高云凤（掌柜攻略记者） 每晚7:30我都会从家门口的玉米摊拿到一颗早早就准备好的玉米，是为了健康的生活，但更感念一个小小玉米摊在我生活中释放的满满爱意。我喜欢吃玉米，不过跟那些被黄油包裹及沙拉酱所覆盖的玉米比起来，我更钟情的那款则来自不起眼的路边摊。玉米摊阿姨的朴实、友爱使得一个小小的店铺也充满能量。它没有品牌，无法与披着“贵族”外衣的同类相媲美，但确实我生活中必不可少的一部分.... 这种“家庭式”餐饮作坊占据着中国餐饮行业有着庞大体量，他们在移动互联网如猛兽般侵蚀传统餐饮业的乱世之下，偏偏以“情感牌”老路子攻占着消费者心智，坚守着自己一片天地。如今，移动互联网的普及构建起了众多餐饮新模式，“新模式们”以方便、精准、透明化的特性更为贴合当下快节奏的时代。但当市场中呼喊“回归本质”声音越来越大时，我不由大胆做出了这样一个结论：产品本身固然是消费者选择就餐的硬道理，可除了这项“变革”必修课以外，赋予产品“特殊情感”往往成为存留客源的一大加分项。 那么，这些所谓的加分项体现在何地？让我们回归一下这三个案例： 星巴克的“隐藏菜单” 拿售卖体验的星巴克来说，纵然它在与消费者发生“亲密关系”的道路上保持渴求状态并不断探寻，但2.3万家门店的全球总数也难免会让它对消费者们照顾不周。比如它曾试过与Alice Olivia联名推出马克杯套装和限量款星享卡，也曾试过情人节在北美与婚恋网站推出约会主题活动，当然还有诸如类似各种活动的推出，虽然一定程度上也能起到讨取消费者欢心的作用，但似乎品牌效应掺杂的成分更多，大多数人也都是为了感受而感受罢了。 兴许是察觉到“情感需求”的人更多了，亦或是它要做一些让自己看起来与众不同的改变？总之，星巴克谋划的这场“真爱计”人情味儿还是挺浓郁的。说到这儿要先跟各位普及一下关于星巴克那份神秘的“隐藏菜单”基础知识了，这份菜单的神秘之处在于它并不会展示于星巴克店内，只有十分熟悉的人才会知道。不仅如此，菜单的一些名字还令我们屌丝党感觉十分高大上，像是什么寡妇制造者（Widow Maker）、蚱蜢星冰乐（The Grasshopper Frappuccino）、绿眼咖啡（Green Eye）等。要知道，能够对星巴克店员脱口而出这些字眼那可是“资深客”身份的象征，优越感是啥你懂不懂？ 言归正传，在今年2月13日-17日期间，星巴克决定借情人节这个特殊日子撕开隐藏菜单的“神秘面纱”，它怎么做的？在这五天之中，你只要去全国任意一家门店并说出“给我一杯情人节”这样的暗号，就能获得一杯在菜单上寻找不到的情人节特饮（真爱粉摩卡和可爱你星冰乐）。 “人情味儿”这样的表达方式打法多样且讲求技巧，它不是“你要香蕉我偏偏给你苹果”这样无用功的关怀，而是能够在探寻消费者需求的底层逻辑之上所施加的筹码。星巴克借“打暗号”的行为来解密隐藏菜单，在让消费者扮演“资深客”获得存在感与价值感体验的同时让其感受爱意并瞬间拉近距离，因此“饮品多好喝，节日多特别”在这时早已显得不再重要。 西贝“亲嘴节”背后的小心思 如果说星巴克这次赋予品牌“特殊情感”的行为是以一种感觉为先的间接手段，那么西贝这次“亲嘴打折”活动的手段就奔放直接了许多。一反“拒绝打折”常态，西贝积极地在公众号上推出亲嘴打折消息，在店内张贴情人节巨幅海报，将沙漏颜色全部替换成温馨的粉色，门口布置上浪漫接吻舞台…这一切的准备只有一个目的，鼓励人们勇敢表达自己的爱意。 想要拥有打折券的消费者可以打开西贝微信公众号，依照你“魅力”和“胆量”的级别来选择要挑战的接吻方式，上传接吻图片到店出示，即可在2.14号当天享受相应折扣。当然，到店现场接吻也是西贝更为鼓励的！ （小编亲身体验获得的“6.6折优惠券”还是蛮诱人的） 怀揣着激动的心情，我也撸起袖子嘟起嘴体验了一把，并在现场光荣的获得了6.6折的优惠券（至于对方是谁以及选择了哪种接吻姿势我决定留一些想象空间给你们…）！不怕，单身狗们不必害怕，为了让每个公民都能够享受到节日带来的福利，这接吻的对象从性别、年龄以及品类上都没有严格的界限，只要你敢，西贝都可以满足你。 对消费者而言，这场活动使他们在西贝留存了更多的感情记忆并对此形成标签强化，比如一想到“爱”就会立刻联想到西贝；那么对西贝而言，这又使其成为具备感情属性的承载对象。在“人情味儿”这件事上，西贝的打法是：以（品牌和消费者）双方价值观一致为原则，以强化标签为手段，以用户对场景符号的特殊体验为目的。 有饭神秘下午茶让消费者感受关怀 相比售卖体验为本的国外咖啡品牌，以及可供消费者直接感受“温情”的中式正餐，快餐则显得更加“冷冰冰”许多。因其品类和自身的属性，快餐一开始就决定了它方便、快捷、高效的基因，而这种强效基因早已根植行业多年，想要让它与“人情味儿”并存，看起来简直比登天还难，无论如何，墨守成规真的不再适用于当下时代了。 脱离快餐固化基因，有饭虽保持着形式上的快餐主义，但它“爱玩儿”的心态为其增加了品牌的一大跳板。为解决白领们空虚、无聊、寂寞的办公室下午时光，有饭使出了一些小心机，比如“神秘下午茶”活动，试想你在某天下午突然收到了一份来自陌生黑衣人的下午茶套餐，这种新鲜刺激的感觉简直上升到了喉咙有木有！再刺激点，如果让黑衣人送餐的背后人物是你男神，你别说你没有想要立刻投怀送抱的感觉。
当然，不负广大同胞对它“爱玩儿”性格的众望，除了神秘下午茶活动以外，有饭的各种活动也都有爱至极，比如在“大Cookie小确幸”活动中，挑出八个人来一起做充满惊喜和关怀的cookie box游戏，有饭负责的就是扮演“厚脸皮”的角色，将那些不好意思表达心意的朋友在微博或是微信晒的单做成明信片并寄给对方。
一来，以好奇心制造惊喜的行为成为了有饭经营品牌的独特方式；二来，这枚小Cookie在人们互相传递的同时被更多赋予了“关怀”的意义；再者，有饭这样的“轻模式”也遵循了餐饮行业回归本质的规律。 有人说人情味儿这种东西与品牌的高速发展难以并存，我却不这么认为。星巴克在全球68个国家拥有超过2.3万家门店，可它却也能够在如此庞大的规模中传递咖啡文化并让人产生归属感，路边摊与大企业各有各的玩法，只有不同，没有对错，只是小品牌的情感更能直接显现，大品牌则需要一套与自身经营逻辑更匹配的长远目标和方式罢了。如今的互联网时代除了堂食以外，我们也看到了诸如甜心摇滚沙拉、叫个鸭子这样的新兴互联网外卖品牌，虽然没有直接的到店体验却也能够以品牌文化的传递来俘获消费者芳心。 我揣着一根玉米，在每天早晨去公司的地铁上将它“消灭”；你收到了一张卡片，上面提醒你再忙也别忘了吃点好的；你半夜饿了，快递小哥提着热粥在楼下等你。时间，地点，形式都不重要，37°的人情味儿还在就好。 （本文为掌柜攻略原创内容，转载请注明出处） |
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