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主讲简介：季卫东，多年来从事传媒领域的投资、推广和上市工作，是摩根士丹利亚洲区董事总经理。 讲坛内容：内容节选自季卫东2010年2月8日在“燕山大讲堂”上的讲座内容。 是“传媒大国” 但不是“传媒强国” 说到中国的传媒产业，毫无疑问中国现在已经是全世界的传媒大国，这个市场的容量大到什么程度，有几个概念。第一，中国的电视用户是排在第二位的美国的三倍，全世界有三分之一的付费电视（有线电视）用户在中国；第二，我们手机的用户数量名列第一；第三，报纸的读者和互联网的用户毫无疑问都是在全世界遥遥领先的。中国的传媒产业不仅市场容量非常大，也是增长速度最快的一个行业。举一个例子，到2008年为止的十年内，中国的GDP增长了4倍左右，中国的传媒广告行业增长了5-6倍。与此同期美国的广告增长仅仅只有一倍，当然因为美国基数比较大，他的增长会比我们慢。但我们可以看到传媒产业的增长速度是相当的惊人。为什么？改革开放30年，前30年解决的是衣食住行问题，所以在那些行业有高速的发展。而2000年以后，大家更关心的是快乐生活、美丽生活，所以在传媒的需求上，在娱乐的需求上会越来越旺盛。 同传统媒体相比，新媒体的迅速成长已经为中国传媒产业结构带来了新的变化。这里我们不得不提互联网，2009年，中国的互联网产业在全球的熊市中应该是一枝独秀的。它不仅是中国成长最快的产业，而且还具有抗周期性。中国互联网产业的领头羊们，如阿里巴巴、携程等，他们都经过了熊市的洗礼，所以他们存活的能力应该说是相当强的。中国的互联网产业不仅成长非常快，它的利润率也非常高。去年有一个统计，中国上市的互联网公司，平均净利润率达到了35%。与此同期的美国同行净利润率只有10%。原因是什么？因为我们这些公司主要是轻资产公司，劳动力的成本比美国同行低，所以更具竞争优势。由此可见，互联网行业现在已经成为中国经济发展的一个新的龙头。 中国现在无疑是一个传媒大国，但还不是一个传媒强国。为什么这么说？因为我们人均的传媒消费应该说还是相当低的。无论是人均的广告支出，还是人均的电影票房支出，以及人均在有线电视用户家庭的支出上面，都只有美国的5%都不到。 为什么说“内容为王” 这里为什么要说“内容为王”？因为我们将来看到内容的渠道会越来越多，所以稀缺的内容也会越来越成为抢手的资源。 那么在内容产业里面，我和大家分享几个我认为可能是中国内容领域发展最快的几个。第一是体育，第二是卡通。首先无论是体育迷还是卡通迷，他们对价格都不太敏感，很多都是冲动型消费者。是你喜欢的明星，他的球衣和运动鞋即使比一般的贵出5-10倍，你还是会去买。为什么呢？因为心里面有热爱。讲到体育产业，我们的市场容量很大，因为中国的球迷基数非常大。另外一点体育能够带来的消费和可能的收入都是非常可观的。同时，体育也是一个建设品牌非常好的途径，这就是为什么很多的广告商愿意用体育明星和球队来做广告的原因。 另外一个在中国非常有空间的就是卡通市场，我们做了一个统计，在好莱坞的历史上，十部最卖座的大片，其中有9部包括最新出来的《阿凡达》，都是直接或间接跟卡通有关的。为什么卡通产品好，第一它可以做很多的衍生产品，无论是玩具，服装，还有书籍等，在好莱坞的历史上基本上大屏幕赚一块钱，屏幕下可以赚两到三块钱。举例说明，在2003-2008年间，中国卡通片的产量基本上每年增长达到70%-80%，这个速度是远远超过其他任何行业能够看得到的增长。 第三个再看一看中国的电影产业。金融危机到来时对很多行业造成伤害，但是有一些行业是受益的，其中包括教育行业，包括游戏行业，还有就是电影产业。因为大家在经济不好的时候，这要想办法释放心情。从2008年下半年开始正式进入全球性的金融危机，但是中国的票房始终没有受影响，2008年一年我们中国大片也就是票房上亿人民币的大片是一个历史记录，一共有八部，这说明这里面发展的空间还是相当大的。目前中国13亿多的人口，电影屏幕却只有四千多块。在美国有3亿人口，却有4万块电影屏幕。这也就是为什么大概1/3的人想去看《阿凡达》，却没有看成，就是因为我们的电影院线还太少，还有看《阿凡达》最好去IMX，但中国IMX这一级最好的电影院却很少，这都给我们提供了一个非常好的将来发展的空间。 建设品牌的几个方法 前面讲了为什么这个行业里面现在是内容为王。传媒的另一个重要功能就是建设品牌，尤其是本土的品牌。现在已经到了一个应该可以有爆炸性成长的当口。我想在这里和各位介绍一下品牌建设的一些有趣的现象。 建设品牌一般有两个纬度，一个纬度是横向的，要建设知名度、美誉度和忠诚度。中国现在的企业，就我观察来讲，90%的企业还是仅仅限于建设知名度的水平，比如到中央电视台打广告，在各大媒体上打广告，打的是知名度，但是要记住知名度和美誉度完全是两回事。美誉度更多是和产品质量、客户服务有关的，有些企业他们的知名度越高，美誉度反而会越下降，所以知名度有的时候是双刃剑，打知名度往往用的是广告，打美誉度更重要是公关，忠诚度那是品牌建设的最高层次。 另外一个纬度，是从建设功能型的品牌开始的，往上是情绪型，心理型，一直上升到偶像型的品牌。什么是功能型的品牌？最简单的例子，这个产品它可以保暖，但这个东西别人可以模仿，所以说它是最基础的。但如果说这件衣服你穿就更漂亮、就更帅，这个帅、漂亮就是情绪化的东西，这个你的对手就很难模仿。在中国产品开发有一个很大的问题就是雷同化，同质化特别高，有形有质的别人一定能模仿，但是无形无质的东西别人就很难模仿了。最优秀的品牌最后就是偶像级的品牌。 在这里，你可以利用超级明星帮助你打知名度，这是一个非常好的手段，因为超级明星本身就有知名度，把你的品牌和他的知名度放在一起，立刻会让你的知名度增加。但要注意，每一个明星背后是有性格的，你选择明星的时候要看他或她和你产品信息，传递的品牌形象是不是吻合。尤其在中国相对比较早期的媒体市场，很多年轻的明星们他们性格还没有定型，所以在这点上我们需要很谨慎。 还有，我们本土企业一定要利用好本土优势。在某些领域里，我们本土固然也有不少优秀品牌，但相较国外的品牌却还是远远不够，像耐克、阿迪……它们拥有很多品牌优势，并且拥有很多经营上的核心竞争力，所以尽管很多年过去了，它们仍然在行业占据领先地位，我们要打赢它们还是有一定的难度。但在另外一些领域，我们本土行业却拥有巨大的优势，其中包括我们牛奶行业，茶饮料行业等 ，我们本土的品牌都是遥遥领先。 如何建设本土的明星级企业 建设一个企业，最重要的是两点，第一是商业模式，第二是核心竞争力。什么叫做商业模式，这个就相当于房地产里面的位置，选择一个好的位置，好的地点就非常好，选一个好的地点，你这个房子就特别好卖。讲到商业模式，我有一个投资的金字塔，投资的金字塔最底端是以产品为中心的公司。就像电影制作公司，包括网络游戏公司，包括半导体公司，他们往往单个的产品可以让你有一个比较好的增长空间，但是一个电影即使成功，就像张艺谋的电影，并不代表他下一部电影也会成功。游戏也是这样的，三到五年要更新，否则它的增长会减缓，甚至会下滑，所以有产品周期的风险。金字塔当中我们叫做平台为中心的公司，这些就是大家所熟悉的携程等，他是做网上机票、酒店的行业；金字塔的最顶端就是以社区为中心的公司，在这里，腾讯就是一个很典型的代表。据我们估算，腾讯一半内容是用户自己生成的，腾讯新用户有一半是原来的用户带来的。如果我喜欢腾讯上的游戏，我会把我弟弟妹妹拉进来一起玩游戏，等于我在免费为腾讯打工，为它获得客户，为它获得新的内容。所以，当你再去和腾讯竞争，已经不再是和一个人竞争了，而是和腾讯上亿的网民竞争，这个竞争的难度是相当大的。 商业模式第二个观点就是一定要有稀缺的资源，无论是稀缺的内容，稀缺的作家，稀缺的导演，稀缺的演员，稀缺的服务，家里一定要有稀缺的资源。就好比我去你家，如果你家有唐伯虎的画，有陈逸飞的画，你的家里是差不到哪里去的，这个就是稀缺资源，因为它可以带来更高定价权。如果商业模式大家是差不多的，接下来我们要看公司的执行能力，也就是核心竞争力。就像房地产当中，我们如果选好了地点，在同一个地点有几家公司造房子，我作为一个买房子的人就会挑同一个地点质量最好的楼盘，因为它用的材料好，造的房型好，这个就是核心竞争力。无论是你建设一个伟大的公司，还是我们去投入一个明星级的公司，我们关注的第一是商业模式，第二是核心竞争力。 传媒产业将成为增长最快的产业 最后我想跟大家分享一下我的展望。我认为21世纪应该是一个媒体的世纪，传媒这个行业是幸福的行业，它是制造快乐和制作美丽的行业，所以我们这个行业今后的二三十年一定是增长最快的行业。中国的发展毫无疑问，我们媒体市场的容量是全世界遥遥领先的，但是个人的消费还有很大的空间。所以在这里我衷心祝愿各位朋友一起来关注这个行业，现在一起辛勤地耕种，将来我们一起快乐地收割。
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