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文/和君咨询合伙人 松涛 最近一年来，在等公交期间或在地铁上经常看到这样的场景：一位年轻的小女生手里拿着一部手机，递向一个一个也拿着手机的中青年，说：您好，我正在和朋友一起创业，开了一个网店，想请您加我微信，好吗？最初看到这种场景时，会看到响应的人比较多，但最近这种情况似乎发生了很大改变，已经很少看到响应的人，几乎跟在地铁上乞讨的人一样。为什么会出现这种情况？ 微信是2011年下半年突然崛起的一款深受用户喜爱的手机通信软件，与QQ、博客、微博等新型即时通讯工具相比，微信是一种更高效的即时通讯工具；微信使用完全免费，只需要消耗GPRS流量，WIFI下使用连通信费都省，因此通讯资费很低；微信可以实现跨平台沟通，不论是安卓的、塞班的、还是iPhone的用户，都可以通过微信相互认识。微信交友手段丰富，以QQ好友和电话通讯录都是微信基础好友，并可以建立各种主题的微信群，打造不同主题方向的微信交流平台。 由于上述特性，微信在商业推广方面具有非常重要而独特的价值，并因此受到企业的追捧，将微信打造为移动互联时代非常重要的商业推广工具，微信营销就迅速成为一种新型的营销形式。微信营销是商家通过微信向消费者推送自己的产品，从而实现点对点推广的一种营销形式。 经过短短几年的发展，微信占据了人们的社交、购物、游戏、阅读、娱乐、运动理财等方方面面，已经成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截止到2015年底，微信已经覆盖90%以上的智能手机，微信平均“日登录用户”5.7亿，其中，15~29岁之间年轻人的微信占比为60%，覆盖率超过90%。 在2012年-2014年期间获得了很大的成功，很多企业纷纷推出自己的微信营销。如海底捞火锅，为了解决海底捞生意太火爆经常有大量顾客到现场排队的情况，推出提前微信预约，通过微信可实现预订座位、送餐上门甚至可以去商城选购底料等等，微信预约具有与现场排队一样的效果，很好地解决现场排队人员过多的问题，不但节省又节约了顾客因在现场排队而浪费宝贵的工作或交流时间，避免了海底捞和客人在排队过程中的双重尴尬。海底捞微信预定推出后，每日微信预订100万，实现了海底捞与顾客的双赢。又比如，万达影院通过推出微信购票，票务服务，关注了万达影院微信公众号，可以简单地实现在线预订、在线选座、查询热映影片、待上映影片等信息、评价分享等，足不出户轻松预订。 笔者认为微信营销成功最关键的原因是：微信营销可以形成很好的口碑传播效果，又具有口碑传播不具备的营销传播广泛度和爆发力，且微信营销成本低。 众所周知，经过几十年的发展和验证，各种营销传播方式中，营销传播转换效率（企业的营销传播活动转换为顾客实际购买行为）最高的是口碑传播。但口碑传播最大的弊端是口口相传的速度最慢，时间成本最高，导致口碑传播方式缺乏成长型企业所需的爆发力。而由于微信圈主要是熟人圈，通过微信推送朋友的产品与服务或自己使用过的产品与服务往往会很快得到相应，客观上微信营销起到一对多口口相传的效果，因而微信营销却很好地解决了口碑传播的速度问题，可以为企业提供很好的营销传播广泛度，形成短期迅速扩大影响的爆发力。与此同时，微信营销所需的传播费用很低，因此，微信营销费效比很高。正因为如此，微信营销微信管理团队和商家的推动下迅速成为移动互联时代最重要的营销工具和渠道。 正所谓“成也萧何败也萧何”，虽然微信营销有着其它营销模式难以比拟的优点，但再好的营销工具如果使用不当或过度使用都会导致效果打折甚至产生副作用。从目前的情况看，微信营销也正是如此。由于企业在开展微信营销过程中存在的以下问题，导致微信营销屡受诟病： 1 大量虚假宣传充斥微信。部分微信商家高调宣传物美价廉，吹嘘子虚乌有的“名牌”产品低价出售，以吸引消费者眼球；更有部分不法商家发给消费者“钓鱼链接”谎称支付链接，盗窃消费者个人存款账户的资金。 2 点赞赚噱头，忽悠合作者或消费者。尽管微信宣传只需低廉的成本，却能吸引很多消费者的关注，宣传效果可观。部分诚信缺失的商家为更多节约宣传成本，在开展点赞有奖等活动中不按照承诺与消费者兑现奖品或者通过各种理由推托、单方面修改承诺内容等。 3 假冒伪劣产品充斥。一些不良商家 “钻空子”，仿制销售各类“傍名牌”商品或三无产品欺骗消费者。 水可载舟亦可覆舟，微信传播同样具有两面性，一旦产品和服务出现问题，以及企业处理问题的速度和效果将会很快通过微信传播出去，负面影响的传播速度甚至远远快于正面影响的传播速度，也就是企业会崩溃得更快。事实上，消费者在利益受损后，不但通过其他途径维权，也会利用微信朋友圈对这些不良商家进行反击，让这些不良商家付出沉重的代价。微信营销这种混乱状况也导致微信营销的口碑江河日下，人们不再相信微信宣传的产品和服务，微信营销失去了往日的光彩，微信推广也就出现了本文开头出现的那种场面。
从目前的微信使用调查统计结果看，曾经很火的微商没有新的起色，媒体最为看重的微信公众号也走到了粉丝增长红利的尾声。尽管2015年，微信公众平台增加了原创保护，但媒体在微信平台上所获得的价值正逐渐被稀释。 无论哪种营销模式，企业经营的本源最终仍然是产品和服务。无论是哪种营销模式，最终都要通过的产品和服务才能赢得消费者的青睐，提高消费者的粘度，实现持续经营。现代微营销是“得粉丝者的天下”，微信营销更应注重与粉丝的关系，通过各种措施增强虚拟环境下的真实感，通过优质的产品和服务质量，提高粉丝们的体验，增强粉丝粘度，扩大影响力。有缘成为微信“朋友”，在同一朋友圈里混，不但要珍惜更要懂得游戏规则。 商家在操作微信营销的过程当中一定要吸取教训，做营销不求人人都喜欢，但尽可能地避免让别人讨厌。在圈子里混，首先要真心诚意，做个不让粉丝讨厌的人，先做朋友，增强关系，加强信任，然后再谋商机做生意！ 微信营销已经对传播组织模式、传播方式、传播内容、传播渠道等传播推广活动产生了很大的改变，微信营销作为一种新的营销手段，在移动互联时代的营销传播中一定会发挥越来越重要的作用。  ◆◆◆◆ |
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