工业市场研究模型与方法

建立市场研究模型的原因与作用

现在市场上对工业品的市场研究书籍、专家乃至调研公司，相对来说比较少，市场可借鉴的经验乏善可陈，其原因无外乎：

1） 已有调研方法适用性问题。

目前市场研究的模型与方法大多针对消费品领域，尤其是适用于FMCG(Fast moving consuming goods，即快速消费品)行业的，信息收集方法如问卷调研法、街头访问，研究分析模型、方法、工具，如品牌研究模型、回归分析等各类统计学方法、SPSS（一种数据统计与分析的处理软件）等，都不适用；

2） 行业组织研究有效性问题。

我国不如美国等国家建立了比较完善的工业品分类标准，工业品行业的数据依赖于行业协会统计，然而我国行业协会的商业化运作比较差，协会缺乏优秀的市场研究人员，导致在数据的采集、分析、更新等管理方面都存在许多的问题，部分数据采集只是跟踪一些大的国有企业而来的，研究分析比较偏经验论

3） 调研公司专业性问题。

抛开成本与信息独享不谈，行业知识是限制研究效果的根源，原材料加工业及其产业链条上下游行业需要长期研究与跟踪，产品专业知识了解与深入研究、客户的寻找与访谈、市场分析与研究等都存在一定的门槛，这些都不是任何公司或个人在短期内可以完全掌握的。

4） 行业人才匮乏性问题。

目前缺乏的是将工业行业与市场研究相结合的专业人才，这是我国教育与培训行业，不能与时俱进开发新专业教育导致的问题，同时重要原因在于我国工业企业处于飞速发展阶段，重制造、重技术成为时之所需，市场研究乃至市场营销得不到国内企业重视，因而也就无所谓培养问题，许多人员都是从消费品行业出来，掌握的研究模型、方法都无法适用，因而就产生了调研内容、方法的可操作性的问题

 

建立市场研究模型，可以在以下几个方面产生作用：

1） 研究标准化作用。

有了标准化，才谈的上改进与优化。在目前调研实践工作中，为什么不同的人操作同样一个项目的研究，深入的程度与取得的效果会有那么大的反差？这主要不是人的能力问题，而是没有建立标准化作业规范。标准化涉及到两个核心问题：做什么与怎么做，这两者的标准化作业，将至少可以保证调研的基本效果。有了这个基础，我们就可以持续对现有的体系进行优化与改善，利于工作长期效果的提升；

2） 知识共享、能力复制作用。

未来许多企业的核心能力将会从KM（Knowledgemanagement，即知识管理）当中来，KM不是简单的知识管理，还包括长期工作的经验、参数等数据管理，以生产制程举例，即使面对同样的设备，同样的工艺手段，做出来的产品质量有很大不同，经验量化将推进企业持续优化与发展。市场研究并非水中月、雾中花，非能人所独有，建立体系将有效提升团队项目研究的整体能力，提高研究效率与效果，更重要的是它向企业推行着市场化思维的理念，让企业紧扣市场脉搏，与时俱进；

3） 利于企业信息系统的形成。

比如市场人员要了解销售情况，至少要让销售人员了解具体想要什么，市场研究体系将很好解决这一问题，它将梳理项目研究人员与被访人员的思路，使之清晰化，利于与被访者的深度沟通与交流。基于公司现在的信息化系统，结合市场研究体系，内部的企业信息系统将可以逐步形成与完善，长期信息积累与分析，将形成决策者急需的情报；

4） 利于营销工作开展。

一切营销工作开始于市场研究，完整全面的、科学深入的市场研究体系不仅是提供市场情报，而且是未来企业投资、产品管理、销售推广的策略形成的依据，市场研究的体系作用在于信息成为有价值情报，情报成为策略依据的保证。

 

市场研究模型的范围

所谓的市场研究体系，是指研究工作如何围绕研究目标，设计研究模型、流程、内容、及决定采用何种信息收集与信息分析的方法，达成特定目的过程。所以不难看出，市场研究体系应该包括这样几个方面：

1） 根据目标调研对象，设计调研的内容。

根据产品与市场的交叉分析方法，常见调研类型无外乎有产品调研、区域市场调研等。然而在实际营销管理过程中，为了解决特定销售或管理问题，决策者还需要一些专项调研，比如销售竞争能力研究、上下游行业调查、客户满意度调查等等。不同的调研目标决定了不同的调研对象，不同的调研对象有不同的调研范围与内容，这里提供的是假设最完整的调研项目范围，实际操作中，可根据目标进行范围的调整。

2） 设计市场调查与研究的流程。

调研当中有个非常重要的方法就是结构化，结构化对未知领域的了解产生非常重要的作用，比如战略管理中的五力模型（一种分析商业行为的战略研究方法，由美国的波特教授在其著述《竞争论》中提出）、经济学中的S-C-P方法（Marketstructure, Enterprise conduct, Market performance，一种产业经济学的研究方法，意思是指市场结构决定企业行为，企业行为决定企业各个方面的经济绩效的过程研究方法）。设计流程就是对结构化的最好诠释，当然结构化不仅包括流程，还有应对于流程的范围与内容。

3） 定义流程各工作，解析研究内容与研究方法。

围绕流程，阐释各阶段作业工序的含义，分解本阶段工作内容，重点介绍适用、实用市场调研方法。

4） 调研管理。

调研管理范围包括时间、成本、人员、质量等对象的管理，整个管理行为的完成是由管理者与被管理者共同完成的。调研管理核心在于已最直接经济的方法，达成完成调研目标的过程，其中非常强调对人员的管理和质量的控制。

 

市场调研的范围与内容

    市场调研范围包括环境调研、需求调研、供给调研、市场行情调研及市场销售调研。这些调研方向不仅可以用在我公司所处行业，同样也可以用在上下游行业的调研中去。

市场环境调研

包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。

1）             政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研；

2）             经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配的地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研。

3）             科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调研。

4）             社会环境调研，主要是了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。这一点在国际贸易、跨境投资的项目研究中有非常重要的价值。

市场需求调研

包括市场需求容量、客户和采购行为调研。

1）             市场容量调研，主要是指现有和潜在下游行业消费情况，区域市场分布，大客户集中程度及产业发展趋势等，这将很好揭示目标下游行业可消费原来或相关产品市场规模，直接影响着公司生意的现有机会和未来可发展的空间；

2）             客户调研，主要是了解购买本企业产品的下游企业的经营情况，如所属行业（包括行业地位）、企业介绍、主要产品、生产流程、财务状况及发展趋势等。

3）             采购行为调研，是调研客户的采购时间、采购流程、相关人员（包括采购方面的执行者、影响者、决策者等）、采购数量、质量标准、交货周期、可接受价格空间、现有供应商、品牌偏好、客户评价（客户对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度）。

市场供给调研

主要调研产品供给总量、供给变化趋势、市场占有率；

1）             产品市场寿命（可发展周期，直至受竞争或替代品影响而退出前的产品生命周期）、客户对企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；

2）             生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品在当地生产和输入的发展趋势；

3）             协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。

  市场行情调研

1）             整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；

2）             主要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；

3）             市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力，有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；

4）             有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；

5）             整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略，新产品定价及价格变动幅度等

市场销售调研

主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。

1）             企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售，企业营销组织结构，主要销售人员；

2）             代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、仓库储存能力等；

3）             人员直销和非人员直销各自优劣；

4）             采用哪种推广方式（如展览会、行业会议、行业期刊、工业杂志、网络）引人注目、效果较好；

5）             服务方式的优劣，如分期付款、放款期限、质量保证、价格折扣、技术培训，受客户欢迎程度等。

 

具体对象调研

在实际工作过程中，为了方便工作开展，我们通常将调研对象根据性质分为：客户、竞争对手、协会、供应商等，调研人员可结合上文的调研范围与内容，根据单次项目的具体研究目标，有选择性的对目标对象进行市场调查。

客户调研

1.      企业与产品信息

1.1主要产品形式

  1.1.1产品名称、图片及结构，产品最终应用及产业链条图

  1.1.2产品生产工艺流程

  1.1.3常见产品质量问题与原因分析

1.2所属行业与地位

  1.2.1企业成立时间、销售规模、投资关系、关联企业及发展历程

  1.2.2企业所属行业与地位

  1.2.3行业生产集中程度，如地理分布，同类型产品销量与价格

  1.2.4相关竞争企业，该企业的竞争优势

1.3企业财务情况

  1.3.1行业与企业盈利情况，如毛利、主要成本项目

  1.3.2下游客户对该企业的影响，如销售单一程度，现金流速

  1.3.3企业内部财务管理流程，关账日期及结算方式

1.4企业发展趋势

  1.4.1企业未来3年内发展趋势，与此相关的行业发展趋势如何

  1.4.2影响企业发展主要的机遇或风险

2.      消费需求

2.1采购基本信息

2.1.1产品形式

2.1.2需求数量

2.1.3质量或验收标准

2.1.4价格包括具体报价清单、报价方式、结算方式

2.1.5交货周期

2.2采购决策与执行

  2.2.1企业组织结构，采购流程，是否需要供应商评审、多批送样等

  2.2.2采购过程中，包括请购、使用、验收，生产、技术、品质在此方面的影响程度

  2.2.3采购决人员权限，背景关系信息，采购执行人员性格、个人需求

2.3采购渠道与态度

  2.3.1目前采购渠道，选择直接和厂家或经销商合作的主要原因

2.3.2供应商提供商务条件（质量、价格、结算方式、服务、交期）

  2.3.3采购态度，该客户对现有供应商能力评价及相关排位，如从性价比上的

  2.3.4该客户认为哪些问题是比较难以解决的，其原因分析

 

竞手调研

1.      企业信息

1.1企业基本信息

1.1.1公司名称、别名、曾用名，成立时间、地理位置、发展历程

1.1.2法人代表、组织结构、主要技术、生产、销售管理人员

1.1.3企业体制、投资关系，关联企业、分支机构、该企业组织结构

1.1.4销售规模、产能、研发能力、质量管理能力

  1.2企业发展信息

     1.2.1企业近3年销售情况

     1.2.2企业利润经营情况

     1.2.3企业新产品、新工艺、新市场发展情况

     1.2.4企业发展重要截点及原因分析

     1.2.5企业经营管理理念与管理工具

2.      产品信息

2.1产品基本信息

2.1.1产品结构和目前销售占比

2.1.2产品价格构成、包装要求

2.1.3产品生产工艺流程、交货周期

2.1.4产品卖点及依据

  2.2产品管理

     2.2.1产品管理组织结构

     2.2.2产品技术与市场开发操作与管理情况

3.      价值链条信息

  3.1采购方面

     3.1.1主要原料、设备供应商，相关供应的商务条件、合作时间、主要关系人员

     3.1.2采购操作流程，供应商开发

     3.1.3采购管理，包括与财务、制造如何配合

  3.2研发方面

     3.2.1有无专门的产品开发部门或研究机构，如有其组织结构和主要人员情况

     3.2.2目前专利技术情况

     3.2.3研发设备情况

  3.3制造方面

     3.3.1生产工艺流程，对应设备，人员，所用物料的数量等信息

     3.3.2产能表

     3.3.3关键作业程序及操作人员

     3.3.4生产管理，包括班次安排，设备养护

  3.4分销方面

     3.4.1营销组织结构，包括分支机构，人员名录

     3.4.2主要销售渠道，销售区域

     3.4.3销售政策，包括内部销售激励政策，价格审批权限

     3.4.4销售信息管理，信息管理系统、会议、表单等

     3.4.5客户公关与市场推广，客户关系维护手段、展会广告信息

  3.5物流方面

     3.5.1仓储管理，成品仓库数量与分布

     3.5.2运输管理，运输周期，合作单位名称

     3.5.3货物安全保护措施，交货确认方式，货物损耗处理方法

 

协会调研

1.      市场容量方面

1.1近3年该产品销售表现

  1.1.1该产品分类标准与类别

1.1.2该产品市场容量变化情况（计算单位：销量/销售金额）

  1.1.3该产品主要销售区域销量情况

  1.1.4该产品盈利能力变化情况

  1.1.5影响产品销售与盈利状况的主要因素

  1.1.6该产品长期发展趋势与市场变化情况

1.2生产集中程度

  1.2.1现有行业产能情况

  1.2.2生产商分布

  1.2.3主要生产商情况

  1.2..4制约产能与新产品发展的主要因素

1.3下游行业消费情况

  1.3.1下游应用行业与消费比例

  1.3.2主要客户及产品形式

  1.3.3下游行业发展环境与发展趋势

2.      市场环境方面

2.1宏观环境方面

2.1.1经济环境对该产业影响的主要因素与程度

2.1.2政策与环境保护对该产业的影响因素

2.2产业环境方面

  2.2.1上游产业对该产业影响因素，如原料、设备等

  2.2.2本行业技术发展、竞争程度对产业的影响

3.      协会功能方面

3.1协会目前会员构成

3.2协会发挥作用的功能模块

3.3主要推广方式，如网络、刊物及展览会等

3.4协会主要领导的政府或企业背景，个人关系资源

 

 

 

供应商调查

基本信息：

营业执照信息（企业名称、法人代表、注册资金、注册地址、经营范围）、联系信息（联系人、联系地址、供应商的邮箱、联系电话）、资质信息（认证标准、通过时间、代理机构）。

 

1.材料供应状况

1.1产品所用原材料的供应来源；

1.2材料的供应渠道是否畅通；

1.3原材料的品质是否稳定；

1.4供应商原料来源发生困难时，其应变能力的高低等。

2.品质控制能力

2.1品管组织是否健全；

2.2品管人员素质的高低；

3.管理人员水平：

3.1管理人员素质的高低。

3.2管理人员工作经验是否丰富。

3.3管理人员工作能力的高低。

4.专业技术能力：

4.1其技术人员素质的高低。

4.2技术人员的研发能力。

4.3各种专业技术能力的高低。

5.机器设备情况：

5.1机器设备的名称、规格、厂牌、使用年限及生产能力。

5.2机器设备的新旧、性能及维护状况等。

6.财务及信用状况：

6.1每月的产值、销售额。

6.2来往的客户。

6.3来往的银行。

6.4经营的业绩及发展前景等。

7.管理规范制度：

7.1管理制度是否系统化、科学化。

7.2工作指导规范是否完备。

7.3执行的状况是否严格。

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下期预告：工业行业研究模型与方法（二）：市场研究方法