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作者：梁军儒 格力电器是家电行业中最优秀的企业之一，格力盈利能力比绝大部分家电企业高的原因是专注和轻资产运营。但作为长期的投资标的，格力还不能给人踏实的感觉。家电制造业的影响因素很多，原材料、竞争者、渠道、客户忠诚度等波动性都很大，行业的特性决定了它的盈利难以真正长久地稳定。例如即便强若松下、索尼盈利也起伏巨大，索尼08年盈利更是下滑五成。格力数年优秀的表现只能代表过去，产业环境的易变性会不断改变其在行业的地位。 也许有人把管理者、产品品质和技术、渠道建设作为格力的竞争优势，这些因素能竖立长期的壁垒吗？董明珠也许是格力最核心的竞争力，很多格力的做法都有她深深的烙印。严格得近乎残酷的管理方式，对行业独特的理解，强悍的风格，格力今天的成功大部分应归功于她。但是作为变化频繁的行业，决策者要根据诸多复杂的变化持续做出快捷准确的判断和反应。如果董明珠战略出现重大失误或者离开格力，或者其他竞争者出现类似的优秀人物，可能丧失格力暂时的领先优势（况且优势其实并不大）。 家电并不是技术含量很高的产品，一些技术上的差异只是次要的，而非决定性和不可超越的。大部分消费者购买家电只要好用就行，至于眼花缭乱的新功能并不是优先考虑的问题。所谓的技术领先很多只是阶段性的创新，这种创新对国内厂商可能有一定的时差优势，但竞争对手跟进会很快，而且不会比日系厂商高明，因此格力谈不上拥有技术壁垒。消费者很难直观地感受家电的品质，而且重复性购买的次数很少，对一个没有使用过格力的人来说，选择什么品牌更多地依靠广告或媒体的信息，存在着一定的偶然性，因此家电顾客的忠诚度有限。家电企业做大不一定就能获得高额利润，盈利能力还要看行业的竞争态势。如果其他竞争者非理性竞争如价格战，即使格力做得再好盈利也会大幅缩水。看看长虹、格兰仕就清楚了，格兰仕在微波炉方面处于世界绝对领先的地位，但盈利能力波动性却很大。长虹一度雄霸彩电业，但随后快速衰退。空调业行业特性也许比微波炉彩电好一些，但并没有本质性的差别。 格力善用经销商的资金为其铺渠道，利用供应商的资金减少原材料资金占用，高杠杆的使用有利有弊。轻资产高杠杆能提升盈利能力，但格力不象苏宁那样具有较强的垄断性，行业竞争激烈程度高许多，对供应商和渠道也没有那么强势，这种模式的可持续性值得怀疑，特别是随着金融危机的不断深化，上下游资金链将越来越紧。另外出口的波动也影响格力的业绩。 长期来看，壁垒的深度是决定企业风险高低的主要因素。格力的一些阶段性优势并不能构成真正的长期壁垒，或者说只是很弱的壁垒，是竞争对手容易模仿和可以超越的。虽然如此，随着农村家电市场启动带来的行业性机会，以及中央空调市场的不断拓展，作为中国最优秀的家电企业，格力空调还是值得关注的。 |
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