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一、研究背景及说明 1、研究背景 2011年以来，以网络游戏为核心，以影视剧、文学作品、动漫为外延的“泛娱乐”文化概念日渐形成，并逐渐成为行业热点， 文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势。 泛娱乐产业的核心思路在于IP价值的发掘和重塑，一批由网络文学、动漫改编而来的电视剧、电影、网络剧受到市场关注，收视率、票房、播放成绩屡创新高，大批资本也加快速度进入影视娱乐产业。 本报告拟通过梳理我国泛娱乐产业发展的整体状况，研究泛娱乐发展的经典案例，为我国泛娱乐产业的从业者、投融资机构、政府主管部门提供决策参考。 2、研究说明 报告运用统计学定量分析的方法，对我国泛娱乐市场进行客观分析，以厘清市场内部结构和社会经济发展的互动关系，展现我国泛娱乐市场阶段性特点，总结我国泛娱乐市场的发展规律，把握我国泛娱乐市场的未来趋势。 本报告中的数据均以我国文学、动漫、影视、游戏等泛娱乐市场为统计和调研对象，重点探讨泛娱乐与游戏的融合发展，本报告提供和使用的行业数据来自于国家文化部、国家新闻出版广电总局统计数据、中娱智库统计数据以及艾瑞、易观国际、艺恩等第三方数据机构。 在本报告中，除以“资料来源”、“数据来源”等标记说明采自第三方行业研究机构的数据和研究成果外，其余数据和成果的来源均为其他途径，在报告中不再一一标示。 本报告严肃认真地对所有数据进行了反复核对，部分数据与其他公布数据不一致，主要因为本报告在统计范围和方法论上采取了更具客观性和科学性的态度，同时也反映了目前国内泛娱乐市场研究领域缺乏统一标准的事实现状。 二、 定义与概念 1、IP IP对应英文全称“Intellectual Property”，中文直译“知识产权”。在文化娱乐领域，IP的表现形式繁多，主要包括动漫、网络文学、电影、电视剧、网络剧、网络综艺、网络大电影、音乐、游戏、话剧、主题公园、衍生品等不同文化产品。 IP具有多重属性。首先，IP是基于特定内容的版权主张，能够成为IP的文化产品需要拥有精彩的故事和情节设定。 其次，IP富有品牌影响力，IP是独特的品牌识别符号，能够在互联网中快速获得流量，在文化产品营销中聚拢注意力资源。 再次，IP拥有粉丝效益，与普通的文化产品不同，IP自带粉丝特质，IP的粉丝群体会积极主动地对其进行自来水式传播，将IP的品牌影响力进一步放大，IP背后的粉丝价值巨大，是投资者在项目开发时的重要参考标准。 另外，IP具备良好的延展性，一是IP在不同的文化产品之间可以互相转换；二是IP的受众可以不断扩展，从核心粉丝到普通观众，再到路人观众；三是IP也有不同级别，大致可以划分为S/A/B/C级别，IP需要通过综合手段不断养成。 最后，IP可以开展变现，90后人口文化娱乐消费需求和购买力崛起，互联网加速文娱产业的内生增长和外部融合，影视、游戏、实景娱乐、衍生品等具备较高投资收益的细分领域在十三五期间将延续高景气态势。 2、泛娱乐 泛娱乐是指由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态而组成的融合产业。由于拥有相近或互补的受众市场，细分领域之间的边界日渐模糊，以及IP成为产业上游的核心环节，多元文化娱乐形态由最初的独立发展，逐步过渡到产品联动、互相融合开发、共享全产业经济收益的阶段，此阶段的最大标志是“泛娱乐”成为文化娱乐公司，尤其是上市传媒公司寻求外延扩张和规模增长的重点方向。 泛娱乐产业的本质是内容产品在多元文化娱乐形态之间的迭代开发，可以降低前期风险，减少边际成本，扩大受众范围，提高投资回报率，从而实现产品的长尾价值，获得规模效应。通过内容产品连接、受众关联和市场共振，多元文化娱乐形态构成了泛娱乐市场的核心元素，从产业链角度来看，文学和动漫为泛娱乐产业链的培养和孵化层，影视和音乐为泛娱乐产业链的影响力放大、运营和辅助变现层，游戏、演出和衍生品为泛娱乐产业链的主要变现层，三大产业链层次和谐勾连，并不断优化升级。 泛娱乐产业开发模式，大致可以分为如下几种：其一，1+N 模式，例如《盗墓笔记》在网络文学基础之上，依次进行网络剧、电影、电视剧、舞台剧的开发。 其二，N+N 模式，例如《十万个冷笑话》进行漫画连载时，系列动画和电影也逐步进行开发；《仙剑》根据系列游戏开展电视剧的系列开发；三七互娱根据10亿票房级别西游记系列电影：《西游记之孙悟空三打白骨精》，推出页游手游等作品。 其三，同步开发模式，例如《勇者大冒险》同步进行动漫、手游、端游、文学、漫画的开发。 其四，战略资源互补模式，例如三七互娱与芒果传媒、奥飞动漫和星皓影业达成资源共同体，三方在动漫、网游、手游、电影等互动娱乐领域开展全方面的深度合作。 3、二次元 “次元”即维度，二次元的本义是“二维世界”，即平面世界，源自于日本ACGN文化，由于早期出品的日本漫画、动画和游戏均是通过二维图像展现，因而作品展现的世界通常被称作“二次元世界”。二次元与三次元相对应，三次元是“现实世界”的代名词。经过时间和实践演变，二次元的内涵和外延也在不断变化，狭义的二次元是日本早期的称谓，广义的二次元包含小说、漫画、动画、影视、游戏、音乐、虚拟偶像、同人创作、周边产品等。 二次元的显著特征为虚拟世界和情感共鸣，虚拟世界是指架空和幻想，情感共鸣是指二次元受众在虚拟世界获得身份认知和情感认同。二次元受众更多分布于90、00后年轻族群，他们偏向消费宅腐萌作品。目前，中国的泛二次元群体超过2亿，其中核心二次元群体大概为600万，二次元的人均年消费高达1700元，消费粘性强劲。 虽然属于亚文化现象，二次元在2014-2015年迎来了小爆发，代表性催化事件有：非低幼龄电影《十万个冷笑话》取得票房1.2亿，奥飞动漫9亿收购二次元动漫平台有妖气，光线传媒3000万美元投资弹幕音乐新媒体平台Echo回声，虚拟偶像洛天依登入湖南卫视小年夜春晚。 另外，泛娱乐产业与二次元市场也开始产生交互联系，典型例子包括：二次元漫画平台——有妖气，二次元电影——《十万个冷笑话》，二次元音乐——《普通disco》、二次元游戏——《夏日课堂》、二次元视频平台——A站、B站，未来，随着这种联系的继续延伸，二次元与三次元之间的跨壁垒合作将越来越多，泛二次元产业将迎来快速增长时期。 4、影游联动 “影游联动”概念最早由游族网络提出，背景是千亿游戏市场和千万电影市场之间存在化学反应的可能，两者的化反将引导出万亿市场规模的爆发。影游联动的实质仍是在泛娱乐产业中，寻找电影和游戏两大领域的合作空间，实行IP联动开发，在研发、营销、发行、粉丝运营层面通力合作，开辟互动娱乐生态。 影游联动是影游互动发展的成熟阶段，影游互动在早期阶段表现为影视和游戏作品的渐次开发，或者营销唱主角、作品作配。不同于影游互动早期阶段，影游联动的优势在于影游公司围绕同一IP可以进行有效开发，除了作品开发时时间同步之外，双方的研发、市场、渠道工作都能深度地搭配开展，互相补充与促进，从而放大IP的整体价值，达到市场收入和粉丝口碑的双赢。 目前市场上比较成功的影游联动代表作品有： 天象互动、爱奇艺PPS联合发行的慈文传媒电视剧《花千骨》手游，数字天空推出网络剧《仙剑客栈》同名手游，三七互娱在页游和手游双端发行《西游记之孙悟空三打白骨精》，游族网络和游族影业共同进行《三体》电影游戏开发。 除了产品层面，上市公司在业绩压力和市值管理需求下，实行了泛娱乐产业布局，其中影视由于巨大的放大效应、游戏具备良好的变现能力，影游联动成为传媒上市公司战略投资的重要领域，影游公司的组合代表有华谊兄弟和银汉科技，三七互娱和星皓影业、奥飞动漫，天神娱乐和儒意影业，游族网络和游族影业等。 三、发展环境 1、国家方针政策 国民经济增长轨道切换，文化娱乐消费洼地价值待开发的背景下，泛娱乐产业在2015年受到了各主管部门的高度关注，由于影视、音乐、动漫、游戏等泛娱乐细分领域，分属于不同的行业成长阶段，市场驱动因素与商业模式也有差异，主管部门出台了更具针对和指导性方针政策，总体来看，泛娱乐产业政策以支持、鼓励、保护为主基调，其次落脚点为破解市场痛点和规范运行。 具体来看，本年度的泛娱乐产业政策有如下特点： 一是纲领性统领，指引产业方向。国务院针对电影产业、广电总局针对音乐产业分别出台了“电影产业促进法草案”“推进音乐产业发展若干意见”，电影市场化步伐进一步被打开，音乐产业得到产业资金扶持，以实现十三五期末产值3000亿元的目标。 二是，重点突出，助力行业市场化与均衡发展。财政部、广电总局完善了“电影事业发展专项资金管理办法“，国产影片和文艺影片的制作、发行和放映将得到奖励和资助；文化部明确了动漫产业、游戏产业、网络文化产业等成长型小微文化企业扶持成长计划；此外，国务院在推广上海自贸区经验时，指出“允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售”，电视游戏在被政策冷冻数年之后，终于迎来解封时期，电视游戏有望与移动游戏、电子竞技、视频直播、虚拟现实一起共同带动中国游戏产业的新规模增长。 三是，版权保护升级，释放红利。“推进音乐产业发展若干意见”中强调了推动《著作权法》第三次修订，以加强对音乐作品的版权保护；国家版权局颁布了“责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品”的专项通知，有利于肃清音乐版权乱象，释放音乐产业发展红利。 四是，规范管理，引导市场有序运行。广电总局指出网上境外影视剧需要遵守“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”四项原则，此规定有利于刺激国产剧进一步增加市场份额。2015年新修订的《广告法》对网络游戏广告的发布和传播做了禁令规定，整体上利于行业良性发展。
2、经济发展 2014年，中国文化娱乐产业固定资产投资完成规模突破6000亿元大关，总体达到6192亿元，相比2013年增加967亿元，上升幅度为18.5%，景气指数依旧表现亮眼。 2007年至2014年的8年时间内，中国文化娱乐产业固定资产投资完成规模一直保持向上增长态势，复合增长率高达27.5%，并且每增加千亿元规模的时间相对缩短，增速加快，其中2011-2014年分别连续突破3000亿元、4000亿元、5000亿元、6000亿元量级，由此可见，文化娱乐产业是热门投资领域，投资者看好文娱产业的市场成长空间和相对良好的未来回报。
2014年，文化产业增加2.4万亿元，占GDP比重提高0.2个百分点，增至3.8%。2011-2014年，文化产业增加值的复合增长率为15.6%，期间，文化产业增加值占GDP比重逐年提高，大致保持年均提升0.2个百分点，相比于欧美发达国家，我国文化产业增加值占GDP比重还有成长机会，文化产业在成为国家支柱性产业方面仍有上升空间。
2014年中国人均年消费支出金额为19762元，相比2013年增加近1700元，增幅9.4%；相比2009年增加7487元，增长比例高达61%；2009-2014年，中国人均年消费支出金额的复合增长率维持在10%，中国居民的人均消费力度大幅提高。 2009年以来，受惠于中国居民人均收入增加和消费习惯养成，中国居民人均教育文娱消费支出保持良好增长形势，由2009年的1473元逐步攀升，截止2014年底已达到2569元。对比2009-2012年期间教育文娱支出占比保持在12.2%上下水平，此数值在2014年达到了13%的新高度，主要原因为：在线教育和儿童教育市场快速成长；文化娱乐内容，尤其是电影、综艺、网络剧及网络综艺的受众覆盖面进一步加宽，文化娱乐内容的便捷支付、习惯养成和消费意识崛起。
2015年传媒上市公司发生主要并购金额为1028亿元，案例共计174起，平均每起6亿元，行业活跃度保持全板块前列。 其中，广告营销领域全年并购交易金额在所有领域中最高，主要是由于中概股分众传媒借壳七喜控股上市，涉及交易金额457亿。电影与娱乐行业并购数量最高，为71起，总金额达到284亿元，平均每起4亿元。电影与娱乐行业发生并购事件繁多，主要是由于电影市场在2015年继续保持井喷增长态势，电影票房升至440亿元，并且成长速度上涨至49%；此外，中概股游戏公司加入回归A股浪潮。从行业特性来看，电影与娱乐属于轻资产、人才和创意为重的领域，因而所需并购金额相对较少，有利于上市公司跨界进入，实现业务转型。另外，电影与娱乐领域处于泛娱乐产业的中心地带，其市场影响力和IP价值放大效益显著，从而也成为了投资机构和传统公司争相追捧的对象。
2015年传媒企业VC/PE融资金额为14.82亿美元，相比2014年减少5.31亿美元，降幅26.4%；相比2013年时的最高39.8亿美元减少25亿美元，降幅63%，虽然总体上融资金融有所回落，但是融资数量依旧保持在93起的高位，主要是由于：VC/PE投资阶段前移并且节奏加快；细分领域创业进一步被开拓，所需金额相对减少；以及新产业基金更多采取与上市公司联合投资方式，基金融资灵活。
四、产业整体状况 根据IP流转规律、项目开发路径、细分行业协同程度，泛娱乐产业链大致可以划分为三大产业链层次： 其中网络文学、动漫（不含衍生品）为上游孵化层，电影、电视剧、音乐为中游运营层，游戏、演出、衍生品等为下游变现层。 上游孵化层是内容培育阶段，目前对应500-1000亿市场规模； 中游运营层为运营加深、市场扩大、影响力放大、辅助变现阶段，暂时拥有1000-2000亿市场空间； 下游变现层实现货币化，并促进产业链层次整体有机循环，随着泛娱乐产业链体系的系统构建，将指向2000亿以上规模。
细分领域中，游戏产业规模最大，2015年实现产值1407亿元；并且提升幅度较快，五年复合增速高达33.3%；其占总产业规模的比例也逐年提高，从2011年的24%提高到2015年的33%，游戏商业变现能力持续迅猛。 动漫和衍生品产业保持并行增长轨迹，但是衍生品在产值和增速方面都相对领先，2015年二者共获得1132亿元产值，动漫（不含衍生品）领域还需要加强精品内容孵化和授权开发能力。 电影产业从2013年开始，上涨幅度加快，2015年市场取得440亿元票房，占总产业规模比例超过10%；受益于近两年的爆发式扩张，电影产业规模的五年复合增速已经高达35%，其在总规模中的占比有望进一步上扬。 此外，网络文学体现出了作为底层孵化层的特点，虽然产业规模相对较小，但是经过后续流转，最终实现的价值较高；电视剧产业规模增速放缓，受政策影响和观众分流因素明显；数字音乐产业总量提升幅度也不突出，行业痛点待解；演出市场在2013年高峰期过后，进入调整和恢复阶段。
此后，A级IP将进入电视剧、电影开发和再度创作阶段，网络文学的粉丝群体进一步扩展，IP的品牌影响力再次释放，并产生良好收益，按照单集成本200万，完成50集电视剧，取得45%毛利率测算，电视剧市场将为1.45亿；按照电影投资成本8000万，回报率为200%，完成系列开发3部数量测算，电影票房市场预计达到7.2亿。 与此同时或在此之后，A级IP将开发游戏版本，商业变现持续推进，以网游平均流水6000万和6周时间来算，大概产生3.6亿流水；另外，A级IP对外授权进行衍生品开发，预估授权金额为0.2亿。总体而言，A级IP经由文学出版、电视剧、电影、游戏、衍生品的运营、改造和变现，将实现近13亿的市场价值，由此可见，A级IP的商业价值和泛娱乐产业链的开发价值表现突出。
五、产业发展特点 1、泛娱乐产业链能够实现长线发展 泛娱乐产业链的发展逻辑清晰，可以为公司的可持续发展提供基础，还能不断供给利好因素，一方面，它能解决部分跨界进入影视娱乐产业的公司关于战略升级的问题，另一方面，也能为影视公司解决单部影视作品盈利波动、资金周转低效的问题。从泛娱乐产业链链条上来看，通过产业链全环节的流通，IP从网络文学和动漫版权的培养入手，经过电视剧、网络剧、电影等运营，最后过渡到游戏、衍生品等变现。IP产业链由上游孵化，经过中游运营，到下游变现，也是IP价值逐渐释放和极速增值的过程。 2、IP串联泛娱乐产业链 泛娱乐产业，以IP为起点，产业链链条和层次能够帮助IP进行流转、互动，并达到重构细分产业。影视、动漫、游戏类型公司，一般的业务中心在于围绕某个细分领域做大做强，但是在互联网打破边际成本、90后观众消费行为逐渐形成的情形下，传统做法会面临增长的天花板甚至瓶颈，实现IP在不同板块之间的流转和互动成为解决途径之一，IP经过层次开发，在获得价值的同时，也能够驱动公司跨越成长陷阱，带来营收和盈利的高速增长。 3、上市公司加码泛娱乐布局 出于市值管理和扩大业务规模的需要，主板标的公司包括早期上市的华谊兄弟、光线传媒、新文化、掌趣科技、奥飞娱乐、美盛文化，以及最近完成资本运作的慈文传媒、完美影视、欢瑞世纪、三七互娱、游族网络、昆仑万维，纷纷将业务重心转移到泛娱乐产业的布局上。 泛娱乐产业的核心思路在于IP价值的发掘和重塑，一般而言，传统的文娱行业是基于细分领域进行划分，泛娱乐产业则是从IP的源头出发，对不同细分领域的商业价值进行了重塑和整合。IP价值的形成始于2012年，随着《步步惊心》《花千骨》《琅琊榜》《熊出没》《十万个冷笑话》《致青春》《小时代》《暗黑者》等一批由网络文学、动漫改编而来的电视剧、电影、网络剧受到市场关注，收视率、票房、播放成绩屡创新高，大批资本也加快速度进入影视娱乐产业，如天神娱乐投资儒意影业、三七互娱与星皓影业战略合作、游族网络成立游族影业、完美世界注入完美世界等；为了开辟影视娱乐产品的长尾市场，影视娱乐、动漫类公司也加快对游戏标的外延并购，如华谊兄弟投资银汉科技、光线传媒入股天神娱乐、慈文传媒入股顺网科技等。 4、泛娱乐产业助力公司进行市值重估 具备资本实力和经营能力的公司能够率先开展泛娱乐产业布局，进而打通产业链层次，一方面使得稀缺性IP从上中下游环节高效流转，另一方面，也在不同细分领域收割变现，更重要的是，泛娱乐产业能够助力公司进行市值重估，就目前而言，上游的孵化层已经处于千亿以内市场规模，中游的运营层则介于1000-2000亿规模，下游的变现层则由2000亿起步，对标万亿级别市场。巨大的泛娱乐产业规模为公司的长期发展带来无限想象空间，也有助于抬高公司的市值表现。 指导单位 中国文化娱乐行业协会 广东省游戏产业协会 北京网络文化协会 撰写机构 中娱智库 特别鸣谢 三七互娱 腾讯 完美世界 360 网易 奥飞互娱 百度 |
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