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前言 每年的盛夏都是被热播剧狂轰乱炸的时候。不管是好评如潮的《白鹿原》，还是豆瓣评分跌至2.3分的翻拍剧《深夜食堂》，或是万千书粉翘首以盼的《楚乔传》......它们无疑都踩在了“IP”的风口上，御剑飞行。  一：IP是什么？ 英文全称Intellectual Property。但我们的市场给了它更广泛的意义。 IP广义上是指那些被广大受众所熟知的，可开发潜力巨大的文学和艺术作品。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话，可以应用与音乐、影视、游戏等多个领域。 二：IP为什么能够遍地开花呢？ IP产业的发展受以下因素的推动 🔸 政策：2015年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的知道意见》，明确指出要推动内容投送平台建设和大力培育市场主体，鼓励企业充分利用互联网、移动互联网，以图文、音频、视频等不同形式，对优秀原创网络文学作品进行全方位、多终端化开发利用及传播，实现一次开发生产、多种载体发布。 🔸 经济：2007年至2015年的9年时间，中国文化娱乐产业固定资产投资完成规模一直保持向上增长的态势。文化娱乐产业成为热门投资领域。 🔸 社会：2016年1月，中国移动互联网用户总数规模超过9.8亿户，这给正在发展中的网络文学市场带来了巨大的人口红利。另外，随着泛娱乐产业的兴起，IP价值凸显，开始受到整个泛娱乐产业的追捧，优质IP版权费用不断你上升，网络文学天价版权IP频现；居民娱乐消费被带起，针对用户消费习惯及个人兴趣的消费领域不断深入发展。 🔸 技术：互联网降低了作者的创作门槛与出本成本；手机、手持终端、互联网等全媒体出版业务的完整技术体系逐渐完善。 三：IP有哪些变现方式? 🔸 文学：泛娱乐IP的核心来源，网络文学IP价值凸显，网文市场再起航 网络文学是指以网络为载体传播的文学作品，其与传统文学并不对立，不少传统文学通过电子化成为了网络文学的一部分。热门的网络文学作品通过互联网平台积累大量粉丝，表现出极强的IP效应，实现了从网络文学作品向电影、电视剧、游戏等其他领域的跨界价值变现，有巨大增值空间。 🔸 动漫：不可忽视的IP资源库，二次元市场开启助力国漫IP价值提升 动漫是现实生活的抽象，又允许天马星空，与电影、电视剧、综艺节目相比，最能够跨过亚文化的限制，与观众跨区域进行对话，天然就是全球市场，是IP最好的载体之一。成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式，而全产业链的格局可以使得动漫IP资源的价值最大化。 🔸 影视：行业高速增长，IP粉丝放大器作用凸显，IP最佳变现渠道之一 随着近期以《楚乔传》、《烈火如歌》、《逆袭之星光璀璨》为首的电视剧集收视大热，影视则作为IP粉丝放大器的作用也日益显现。 在2017年的万达之夜上，万达影视传媒、腾讯互娱和阅文集团三方成立合资公司，“强强联合”要对IP进行可持续的商业价值开发。 🔸 游戏：手游市场持续升温，成为IP主要变现渠道之一 2016年中国游戏市场规模稳步上升达1768亿，同比增长23.2%。移动游戏占比首次超过PC游戏，达56.3%。移动游戏的市场占有率和用户规模持续上升，已经成为整个游戏行业的主要驱动力。“影游互动”的创新商业模式将影视IP手游作品推向了高潮。端游厂商也将经典端游IP移植成手游，以《天龙八部3D》、《梦幻西游》、《热血传奇》等作品钱景大好。移动游戏市场正成为IP主要变现渠道之一。  四：IP开发中存在的问题 🔸 并非所有的IP都是强IP 在众多的文学作品中，只有一小部分头部内容具有剧本扎实，粉丝群体庞大且付费意愿高的特点。大部分IP产品，内容经不起推敲，且粉丝基数少。 🔸 版权问题。 热门IP剧《三生三世十里桃花》，《楚乔传》等都涉及到作品抄袭这一问题。作为投入市场运作的文化产品，版权是其生命。版权得不到保护就是打击创作者的创作积极性，损害投资方制作方的利益。不利于整个IP市场的健康发展。 🔸 过度的娱乐化，商业化改编。 为了追求经济利益，制作方忽略了受众的诉求，在IP影视作品中大量植入广告，以低俗当笑点，以鸡汤当价值观。（咳咳，就是中国版《深夜食堂》啊。） 五：IP的发展方向——全产业链运营 🔸 上游：培育与孵化原始IP,进行版权交易与储备；积累核心粉丝。 🔸 中游：着重内容开发与运营，全方位营销与传播；吸引新粉丝，扩大受众 🔸 下游：全面发酵：挖掘衍生价值；多渠道变现；挖掘粉丝的衍生消费能力，再次放大IP价值。  【知识补充】 泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP(intellectual property，知识产权)的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。这一概念最早由腾讯公司副总裁程武于2011年提出。经过三年多的实践与培育，腾讯互娱在腾讯游戏基础上，相继推出腾讯动漫、腾讯文学、'腾讯电影 '共四大实体业务平台，目前已基本构建了一个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多个种文创业务领域的互动娱乐新生态，初步打造了'同一明星IP、多种文化创意产品体验'的创新业态。
内容营销(content marketing)是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行话。 - End - |
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