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文︱刘德科
一 昨天（11月17日），一条“先租后买，租金可抵房款”的谣言，攻占了很多人的朋友圈。 如果是一般的地产商，估计没什么人愿意理会这种近乎骗局的“朋友圈病毒”；但很可惜，主角偏偏是万科。 这条谣言中充斥着这样一些词汇：“颠覆”“太狠了”“彻底不让活”“血洗”“准备5000亿元现金”……而这一切，似乎是出自所谓的“刚结束的万科转型战略发布会”。 这条谣言的原文是这样的—— “刚结束的万科转型战略发布会，是建立在对房地产开发销售模式的颠覆上，先租后买，租金可抵房款。万科太狠了！彻底不让小开发商活！小伙伴地产公司全体倒闭的节奏！万科要血洗市场。万科至少应准备5000亿元现金血拼。先租后买类似万科自己当银行了，做房贷！做金融租赁！然后可以把项目打包卖到市场上7%收益……” 这种咋咋呼呼的行文风格，倒是很适合在社交媒体上传播。再加上，他们在文前冠以了“大变局前夜”或“重磅消息”，能一日红遍浮躁的地产圈，也就不足为怪了。 这样的谣言，根本不需要向万科求证，就可以给它判死刑。 很巧，前几天，万科总裁郁亮刚刚在上海说到了买房与租房的逻辑关系。他说，你找任何一个财务分析师来计算，租房永远都要比买房划算，那我们为什么还要买房？因为租房是消费，而买房既是消费又带点投资性质；只要经济形势向好，在财富不断积累过程中，买房一定好过消费。 不知道郁亮看到昨天那条刷屏谣言，会怎么想……
二 对房地产稍有涉略的人都知道，那条刷屏谣言的逻辑混乱得不行。我们还是来看看那条谣言的原形吧。 谣言中所谓的“万科转型战略发布会”，其实是前几天（11月15日）万科重庆公司开的一场发布会。这个发布会说到了这么一点：万科新推的租赁产品“万科驿”，已在重庆落地。 “万科驿”是万科集团“八爪鱼战略”的其中一爪，瞄准的是万亿规模的全国租赁市场。万科计划2017年做到15万套租赁房。
当然，万科不会傻到去盖15万套房子，然后不卖房子，只管出租。简单说，“万科驿”做的就是二房东生意，把别人的房子租过来，重新装修，加一些年轻人喜欢的公共设施，转手再租出去。它跟链家的“自如寓”或小米雷军投资的“YOU+青年公寓”，有点类似。 此前，万科广州公司收了一些城里的“村屋”，来做“万科驿”产品；而万科重庆公司的办法则是把卖出去的万科房源再租回来，反正那些业主买去本来就是为了出租，因为那是通常所谓的“商住楼”或“酒店式公寓”。
万科重庆公司搞了一个小得不能再小的优惠噱头：凡是“万科驿”的租客，如果要买万科的住宅产品，可以享受与所租房屋2年租金等额的优惠，或者总价1%的优惠。 说白了，就算你不是“万科驿”的租客，要跟万科的售楼人员砍这么丁点的优惠，也是很正常的事情。 就这么芝麻点大的事儿，经过一番偷换概念的舆论包装，结果变成了“先租后买，租金可抵房款”，变成了“彻底不让小开发商活”，变成了“5000亿元现金血拼”……
三 这种劣质谣言，不仅吓唬同行，还欺骗购房者——很容易让年轻人误以为，只要租万科的房子，租着租着就变成了自己的房子，反正“租金可抵房款”。 那么，是谁包装了这样的谣言？至少万科自己是脱不了干系的。而且，我倾向于认为，可能就是万科干的。 当然，万科总部不至于品格沦丧到如此这般。那么，很可能就是万科重庆公司干的。因为，谣言的受益者，无疑就是万科重庆公司旗下的这个“万科驿”项目。 还有证据吗？万科重庆公司在开完那个“万科战略转型新业务落地发布会”之后，一些媒体上很快就出现了类似《重庆房企转型推租赁公寓“租金可抵房款”》的报道。原因你懂的。
现在，地产商都重视手机终端的营销，传统媒体上的这种报道，换成手机社交媒体的写法，就是那种咋咋呼呼的谣言模样：“先租后买类似万科自己当银行了，做房贷！做金融租赁！……” 在房地产业内，谁要是能够制造出如此动静，搞得全国皆知，似乎谁就是英雄。有的时候，万科也不例外。尽管我极度认同万科的价值观，但万科的林子太大，在全国各地的某些角落里，难免会出几只不知万科价值观为何物的鸟。 我想说的是，事关万科重庆公司的这条谣言，太不“大道当然”了——万科的管理层，在给下属差评时，通常用的是这句话：这个人不够“大道当然”。
四 那么，对于刷爆朋友圈的这条谣言，万科总部是什么态度？ 昨天晚间8点半左右，万科的官方微信公号“万科周刊”，专门发文解释了这次刷屏事件的“真相”—— “客户租赁的公寓，和未来购买的住宅，是两类不同的产品；因此不能理解为对原有开发业务的替代，更不是全面颠覆原有的开发销售模式……” 毫不夸张地说，“万科周刊”拥有那种发一篇文章就能造一个涨停板或跌停板的能力，它能及时给出正本清源的说法，也算是功德无量。 但如果仅仅如此，显然是不够的。万科作为“大道当然”的宇宙第一房企，值得彻查这次刷屏事件：到底是不是万科重庆公司在幕后策划？ 如果不是，值得澄清，毕竟，吓唬同行、欺骗购房者的行径，不应是行业老大的做派；如果是，值得内部警惩，以儆效尤。 我见识过一些万科城市公司，用所谓的“创新思维”，蓄意制造那种夸大其辞或轻度侮辱人格的营销事件，然后当作经典案例来回味，甚至积极对外分享。当事人要的是知名度，还乐此不疲地把“恶名”误当作“美名”。可怜的是，竟然还有不少其他 地产商竞相效仿。没办法，谁让万科是行业老大呢？效仿老大的做派，是弱者的天性。 这太不“大道当然”了。
AM4：35,Nov.18th,2015 [DK] |
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