文化消费市场潜力巨大 如何提升需“对症下药”
2012年01月06日 08:16 来源：光明日报 邱玥 杨亮 温源
全国城乡人均文化消费增长态势 数据来源：《中国文化消费需求景气评价报告(2012)》
全国城乡文化消费总量增长态势 数据来源：《中国文化消费需求景气评价报告(2012)》
核心提示
2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，并且自2004年以来，年均增速始终保持在20%以上。但与近年高速增长的经济速度相比，文化消费明显滞后，文化消费结构不尽合理。当前我国的文化消费态势如何，什么因素在制约中国文化消费的增长？破解之道何在？
1.文化消费市场潜力巨大
■数说变化
“十年间，《印象》系列每推出一个节目，人们都愿意花钱去看，并且从中获得极大满足。”著名导演王潮歌说，政府对文化产业的扶持将带动群众文化消费意识的提高，文化体制改革也促进了文化作品在形式和内容上更加丰富，一些贴近百姓、贴近市场的产品逐渐增多，文化消费市场潜力渐显。据相关部门测算，2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，并且自2004年以来，年均增速始终保持在20%以上。
2010年，我国电影产业票房总数突破百亿元；超过7000家民营剧团活跃在中小城市和广大农村；各式各样的创意小店、小剧场、个性书店在各地的文化创意街区内涌现；文化休闲游、实景演出、主题公园等新的文化消费方式也得到长足发展……随着我国市场经济的发展和人民收入水平的提高，文化消费需求的数量及质量日益提升。
一方面，我国文化消费市场持续呈现蓬勃发展的态势：艺术品市场持续升温、世界顶级演艺团体和明星频繁到来，我国已经成为全球文化精品销售的重要市场。另一方面，文化消费的快速发展也不断促进文化产业在成为国民“支柱性”产业的道路上发展壮大，在抵御金融危机、加快经济结构调整、转变经济增长方式等方面发挥了积极作用。
按照国际经验，当一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，居民消费进入物质消费和精神文化消费并重时期；超过5000美元时，居民消费将进入精神文化需求的旺盛时期。2010年，我国人均GDP超过4500美元，文化消费正步入快速增长期。
2010年全国城镇居民家庭消费支出中，食品支出比重达到35.7%，人均文化教育娱乐服务支出比重仅为12.1%。另据统计，2010年全国城镇居民人均消费支出比2005年增长169.6%，而2010年我国城镇居民人均文化娱乐服务支出比2005年增长127.4%，可见我国文化消费增长滞后于消费总体增长，表明目前我国居民文化消费潜力远未得到释放。“我国当前处在文化消费的起步阶段，下一步会有更多精神的、心理的、艺术的、文化的、娱乐的消费。”中国人民大学文学院教授金元浦说。
随着消费观念的更新，文化消费已逐渐成为人民群众追求生活质量的新标志,不仅表现在消费领域从传统物质产品消费向文化产品和服务领域拓展，还表现在从单一追求功用性消费向观赏、情调、体验、服务、多样、个性等多元消费诉求发展。
信息科技的飞速发展也为中国文化产业和文化消费市场的全面激活打了一针“催化剂”——以移动多媒体、网络游戏、数字出版等为代表的新兴文化产业和文化消费领域的网游、动漫、网络文学、手机出版、移动阅读、微博等新兴业态正在蓬勃兴起，业态创新和更新速度不断加快。科学技术的蓬勃发展，科技新产品的加快问世，使当代文化消费时代烙印彰显，也为加速文化消费发展提供了难得的机遇。
2.文化消费增速相对滞后
■数说变化
中国社科院发布的《中国文化消费需求景气评价报告(2011)》显示，2000年，上海、浙江、广东、天津、江苏、福建等省市城乡人均文化消费需求依次高于全国平均值。而云南、贵州、青海、西藏等地排名靠后。10年之后的2009年排名显示，区域发展不平衡情况更加严重，高于全国平均值的省份除内蒙古之外，其余均为东部省份。与此形成呼应的是，排名靠后的省份多属于经济欠发达的地区。
与近年高速增长的经济速度相比，文化消费明显滞后。“总体来看，我国文化消费总量增长较快，但文化消费占居民总消费支出的比重增长有限。”中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举分析，按照恩格尔系数理论，国家越富裕，衣食住行等刚性需求占个人消费支出总额的比重就越低。2010年，我国恩格尔系数出现反弹，意味着食品支出在家庭支出中占比上涨，某种程度也反映出文化消费占比增速缓慢。
魏鹏举认为，当前我国文化消费领域存在四个方面突出问题。首先，从供给上看，由于文化产业发展刚刚起步，产业规模尚未壮大，文化资源有效开发还不够，市场化程度不高，导致文化消费热点较少，市场发育不够成熟，还不能满足人民群众日益增长的精神文化需求。
其次，从需求上看，文化消费结构不尽合理，文化消费层次失衡，表层的、泛娱乐化的文化消费盛行，而较有内涵的、高品质的文化精神需求增长不大。魏鹏举指出，这种普遍现象与我国居民受教育程度、收入水平及文化传播的有效性都密切相关，但更重要的是，与我国社会上中产阶级比例较少有关，他们是文化消费的主流人群。
尤为关键的是，我国区域文化消费发展不平衡，城乡间文化消费尚未形成有效联动的新格局。全国城镇人均文化消费需求增长受制于人均积蓄增长，尤其在经济欠发达的中西部地区。
《中国统计年鉴》显示，2003—2009年，我国城镇居民家庭人均文化消费占总消费支出的比重由6.46%增至7.65%；而农村居民家庭这一比例则由6.06%降至4.2%。
有了好的音乐，消费者就想购买随身听；看了场电影，就可能在影院附近购物、就餐；富有文化创意的工业品自然会提升产品的吸引力……“除了直接购买文化类产品，文化消费可以带动多重关联消费行为，其广泛的渗透力决定了文化消费将是未来我国扩大内需的主力军。但目前我国对文化消费价值的开发还远远不够，文化资源还有待深度挖掘。”魏鹏举表示。
专家普遍认为，教育、医疗等社会保障体系的不健全，限制了城乡人民的文化发展需求，人们更倾向于通过储蓄谋求未来的“自我保障”，这势必对“非必需”的精神文化消费形成挤压。
3.为扩大内需创造新增长点
■数说变化
有关数据显示，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长了31.97%。网络音乐总体市场规模达到23亿元，比2009年增长约14.4%。手机出版、网络游戏、电子书等新兴文化消费领域，创造性地满足了人们的文化消费需求，便捷式、家庭式的文化消费成为快速扩张的新兴市场。实践证明：大力开掘文化消费，将为扩大内需创造新增长点，促进经济转型、结构调整。
“十二五”规划纲要指出，“十二五”期间要加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长的局面，增强消费对经济增长的拉动力。“如果不考虑消费需求，盲目扩大文化投资，就会造成资源浪费，影响文化产业发展的质量。”中国新闻出版研究院副院长、研究员范军认为，提高文化消费能力的前提是加强文化产品和文化服务的有效供给。
“借助现代声光电技术和影视特技，可以在舞台上呈现出气势磅礴、美轮美奂的舞美效果；环幕电影、球幕电影、交互电影等数码电影技术极大地丰富了电影的表现力，给人们带来前所未有的审美体验。”范军说，近年来，数字技术、网络技术迅猛发展，为文化传播提供了新的载体，催生了新的文化业态。“适应这一新形势，我们应充分运用高新技术，加快构建覆盖广泛、技术先进的文化传播体系，不断为文化产品和文化服务注入新的内容、搭建新的平台、创造新的形式，增强文化产品和文化服务的表现力、吸引力和感染力，从而引导文化消费、扩大文化消费。”
在中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任齐勇锋看来，提高文化消费能力，途径是强化文化的传播力，重点是营造良好的文化消费环境。“文化消费不同于其他消费，不一定是文化产业大发展，文化需求就会增大。文化消费需求的偏好有待于培养。”
国家发展改革委副主任朱之鑫表示，提高文化消费水平亟须政策支持和制度保证，国家将鼓励文化消费作为扩大内需的重要举措。财政部副部长张少春说，“十二五”期间，财政部将继续完善相关财税优惠政策，促进文化产业发展与文化消费提升。
面对全球经济衰退，中国乃至世界都在寻找出路，尤其是中国，当传统制造业面临挑战，文化消费便成了提升和调整产业结构、改变增长方式的良方。专家们指出，要提升全国及各地城乡文化消费需求，还需要强化经济增长、社会发展、民生建设等各方面的协调性，增强产值、收入、总消费、积蓄与文化消费需求之间的“增长协调性”。同时，促进文化民生建设的城乡、区域均衡发展，缩小文化消费需求的城乡差距和地区差距。
专家观点
国家行政学院社会和文化部副主任祁述裕：从2005年起，预计到2020年，我国人均文化消费需求将一直保持6.7%的年均增幅。我国文化消费目前呈现出四个特点——精神文化消费更为丰富，高科技含量的文化消费在文化消费中所占比重越来越大，文化消费的国际化趋势日趋明显，文化消费与物质消费关联度增加。
中国传媒大学文化产业研究院院长范周：文化产品不够适销对路是当前文化消费总量偏低的重要原因之一。传统文化产品要向个性化、差异化发展。而新兴业态企业大都弱小，需要有关部门为它们提供更好的发展环境。
中国社科院文化研究中心副主任张晓明：提升文化消费关键性的着力点在于增加城乡广大人民群众收入，提高人均收入与人均产值的比例值，健全社会保障减缓“积蓄需求”，提高人均文化消费与人均非文化消费的比例值，提升全国城乡文化消费成为国民消费“支柱性需求”。
武汉大学党委书记李健：大力促进文化消费，是加快发展文化产业的必然选择；而文化产业的发展，必须靠文化消费拉动。国家要进一步重视发展文化消费，努力为人民群众生产更多更好的文化产品，提供更多更好的文化服务。
资料链接·国外文化消费情况
英国：一项调查显示，四分之三的英国人把读书列为自己的一项主要休闲活动，四分之一的英国人在一年中去过剧院，这些人中有26%看过音乐剧。英国政府注重搭建文化活动平台，每年的各种艺术节有500场左右，促进了文化消费。
法国：法国人用于休闲和文化消费的开支，是第四大家庭消费开支项目，且近十年来一直保持增长势头。在人口流动性大的大型城市圈，地方政府投入大量资本，各种形式的城市街区娱乐与教育性公共设施纷纷应运而生。
日本：日本每年观看戏剧的观众为1130万人次,市场规模为1230亿日元。音乐会和演唱会的观众为2210万人次,市场规模为1890亿日元。观看其他演出的观众约为590万人次,市场规模为280亿日元。
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