|
目前，宜家集团有自营门店318家，特许经营店约50家。2014财年，完成销售额287亿欧元（约合1925亿元人民币），是其2005财年的两倍之多。到2020年，宜家门店数目将扩张至约500家，销售额达到500亿欧元（约合3354亿元人民币）。中国和印度等新兴市场不断壮大的中产阶级，是宜家实现这一野心的关键。 世界上有宜家门店的国家的数量，要多于有沃尔玛、家乐福和玩具反斗城这些零售巨头的国家的数量。中国是宜家在全球增长最快速的市场，目前中国共有18家宜家商场，其中8家位列全球十大之列。 风靡全球的宜家，他的全球化策略又是什么？ 一、 事必躬亲的老板和带血的供应商 宜家风行全球的背后，得益于大老板英瓦尔事必躬亲，从一张椅子靠背的弧度、卖场价格标签、按钮把手位置之类，到全球所有门店蓝底黄字的外墙，都要一一过问，以确保在全球每一间卖场的样板间里，呈现出的英瓦尔想要达到的统一风格。 更重要的是，他能够确保这种设计良好的产品，做到大众价位、薄利多销。英瓦尔可谓成本控制高手，可以把一款咖啡桌的出厂成本控制在人民币十元以内。为了特价机票，可以让员工在机场等上几个小时；公司还一度禁止中低级别员工使用手机和笔记本电脑等等。只需要几秒钟，英瓦尔就能算出，俄罗斯松木在波兰就地切割、胶接、加工，在瑞士出售，会耗费多少成本，会得到多少利润。对于零售企业来说，在成本上的斤斤计较，十分必要。 此外，在用人上，英瓦尔可谓独树一帜、任人唯亲。英瓦尔的世界观是，他基本上只信任有亲缘关系的人，也就是说，只有真正的瑞典人才符合基本要求，特别是那些来自他的家乡斯莫兰省的人，才有可能进入宜家高层任职。 宜家小到一款产品大到新店选址，其决策始终由一个神秘的小圈子所决定。刚进入宜家的新员工，所面临的最大困难就是，不知道真正做决策的人在哪里。据约翰观察，宜家的隐形决策层，最早源于阿姆霍特总部，后来又慢慢转移到赫尔辛堡，这些特权决策层在宜家站稳脚跟，并笼络了一帮忠实的支持者。这样一种隐秘的决策架构，也导致了公司里经常流言漫天，时不时谣传说老总又有了新思路，某人即将被解雇，或者某人即将履新。 二、 没有研究就没有发言权，调研是王道 研究是宜家扩张计划的心脏。研究中心负责人MikaelYdholm表示，“当我们走得越远，我们就越需要去理解、学习和适应当地的文化。”对他来说，重要的不是研究不同文化的差别，而是不同文化的交叉。 宜家在全世界8个城市开展了一项调研，考察了8292名居民的早晨习惯。从起床到出门平均用时最短的是上海（56分钟），而最长的是孟买（2小时24分钟）。孟买人也是“回笼觉之王”，超过58%的受访者至少会按掉闹钟一次。16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作，排名榜首。无论是哪个城市，女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间，这种选择对她们来说是个充满压力的过程。 考虑到这一情况，宜家推出了一款立式换衣镜，背后有一个支架，可以悬挂服装和首饰。这款名叫Knapper的换衣镜，使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰，以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦。 三、 强势领导，在企业布下一张监视网 毫无疑问，一家成功的企业，通常都有一位强势的领导者，正如韦尔奇之于通用、盖茨之于微软、贝索斯之于亚马逊，他们常常是富于远见，而又相当独断，时而平易近人，时而严厉得像是变成了另外一个人，总之，很难让人一眼就能看清他们的真实想法。 自1970年代，英瓦尔为了避税，移民瑞士之后，他一手构筑了一张类似美国中央情报局一样的企业情报网，这成为他掌握瑞典宜家总部动态的重要渠道，据估计，直接向英瓦尔汇报的密探不下二十人。 据宜家绿能科技公司总经理约翰回忆，一次，他从公司董事会主席那里听到一些针对他的恶意批评，于是他直接去质问公司的财务总监在搞什么鬼，争执没多久，他就收到来自英瓦尔和董事会的严重警告。这个财务总监正是英瓦尔儿子的密探。从那时起，约翰吸取了教训，在宜家要想呆下去就一定不要招惹密探，也是从那一刻起，约翰下定决心要离开这样一家企业。 四、 “一招鲜吃天下”，并根据实际情况微调 宜家的成功之处，通过大量的调研，寻找到万千市场及用户的共同点，并根据此设计一个统一的产品方案，以适应不同的市场需求，尽量做到“一招鲜吃天下”，这种产品策略的好处在于，展示了同样的产品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得开。记住宜家模式——大量、大量、再大量。 虽说要“一招鲜吃天下”，但并不表示宜家拒绝根据具体市场情况做针对性调整，事实恰恰相反。 看看那些宜家商场里的样板间。这些偶尔会有顾客打盹的小房间，向我们展示了如何把宜家的产品完美地应用于不同的生活：在日本仙台和荷兰阿姆斯特丹的商场里，尽管陈列着一样的床和柜，但日本的样板间会使用榻榻米地板，而荷兰的样板间会有斜屋顶，反映出两地不同的建筑风格。 五、 为了低价，宜家出了名的抠门 执着于成本控制，宜家总是能把商品价格压低。宜家试图带给消费者一种感受——可以在这里买到不可思议的便宜货，按照宜家的说法叫作“窒息货”（breath-takingitems）。这是宜家的商业模式的一部分，为整个商场制造出一层物美价廉的光环。 有时，它不会给桌子底部上漆，因为反正没人会在意。在人力资源方面，宜家也是出了名的抠门，那些过去由销售商干的活，现在得由消费者自己动手。 六、 人性化设计 和营销及物流一样，设计也是宜家的工作核心。 在宜家内部，需要超长时间组装的产品有个外号，叫“老公杀手”。但最近宜家的产品已经不再那么“杀手”了，这很大程度上得益于产品设计的改进。 此外，新的先进技术也会被宜家用在设计过程中。比如，通过3D打印机快速预览开发中产品的样本。这样一来，宜家可以在自己的门店和实验室里尝试各种想法，而不必担心会泄密。 七、 低价美味，用美食抓住你的胃 作为全球最大的家具和家居用品零售商，以贩卖“生活理念”的体验式服务，为每个家庭提供客厅、卧室、厨房、各类家居灵感和产品解决方案，在消费者心中，宜家已经像吃麦当劳、喝星巴克一样成为了一种生活方式的象征。 宜家餐厅的诞生延续了宜家贩卖生活方式的营销理念，宜家多地处城市边缘地段，对多数来逛宜家的顾客来说，一逛都是好几个小时，逛累了饿了，他们需要一个可以填饱肚子的地方，以便有精力继续闲逛挑选，而餐厅的存在让这一切变成了可能。 在某种意义上来说，“有餐厅的宜家商场”已成为一种商业模式。宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中有8家在中国大陆，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家在拥有庞大的会员群体，在全球范围约有会员2亿人，每家店都拥有巨大的人流量。除此之外也吸引了一些美食爱好者的关注，他们去宜家餐厅尝试美味的同时，宜家的整体氛围，服务体验、以及餐厅的布置设计很容易深入人心，从而提升他们对宜家的好感。 此外，在用餐的细节和安全性上，宜家做足了功课，店内随处可见的服务理念标识，不放过每一个可以与顾客建立沟通的可能。例如，有的桌椅把手会设计成相对圆润的造型，没有锐角，当孩子在餐厅区域跑来跑去时会相对安全。 没有随随便便的成功，也没有企业会温情脉脉地崛起，这就是宜家风靡全球的秘密。 本文综合自：北大纵横 钱睿荪；虎嗅网 波波夫；上海六韬三略营销咨询机构 本文采编整理 转载请注明以下信息 采编：营销君 来源：营销报（ID：iyingxiaobao）《营销报》官方媒体，中国第一营销媒体！
|
|
|
