这家超市是怎么让全球饕客一走进去就出不来了

                  

2014年，一家全球只有28家店的食品概念店Eataly，却创造了年收入2.2亿欧元（约15亿人民币）的业绩。

主打“慢食生活+健康”的生活理念，却通过“超市+餐厅”的模式深入人心。2007年第一家Eataly在著名的工业大城都灵（Torino）开张。不久立刻在米兰开设分店。

2011年8月Eataly更进军美国，纽约曼哈顿的分店开张之初，总投资额2000万美金，但在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的记录。

现在，你几乎可以在意大利的每个重要城市找到Eataly的坐标，而且它的身影还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。

然而打造这间梦幻的美食概念店可是工程浩大，从规划到开幕共耗时3年之久。

创办人奥斯卡（Oscar Farinetti）生于盛产白松露的与红酒的阿尔巴（Alba）皮尔蒙特区，本来就是重视食物材料与美味料理的地区。

2003年奥斯卡（Oscar Farinetti）卖掉自己经营了20年，意大利最大的电器连锁店UniEuro的股份，重回食品业。说是重回食品业一点也不为过，因为奥斯卡对于食品业一点也不陌生，他的家族Farinetti，本来代代就是经营手工制作意大利面的作坊。其实，奥斯卡说：〝我的姓起源就来自意大利文面粉这个字〞。

奥斯卡发现了人们对于优质食材的需求，更想推广慢食的生活美学，于是他毅然决然的结束了他的生意，将所有的热情与资金投入打造一处结合生态与美味，实践慢食优质、干净、公平三大理念的场所。

他的理想不但获得官方支持，更得到了他的老友——慢食组织创始主席佩屈尼的拔刀相助。

慢食意大利总部在没有股份、不收取任何费用的情况下，以多年累积在产销、教育、活动方面的创意及资源担任经营顾问，让Eataly一开始就拥有绝佳的起点。

Eataly无法用现有的任何一个名词形容，结合了传统的市场、学习、体验、美食沙龙于一身，这是一处一走进去就不想出来的场所。

你可以同时采购、品尝、学习，玩遍一场又一场的美食游戏。

一进入Eataly的大门就看到一个大标语：〝发现意大利每个地区最棒的食品）〞，这句话宣示Eataly 独树一格的经营理念。

事实上，坚持理念的Eataly在品牌诞生初期，就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊，Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌，也要选择当季、本地以及个性化的商品。

Eataly约一半食材产于本区，45％来自意大利其他地方，进口只占5％。商品是直接向约900位生产者采购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。

而为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。

从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接的关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。

Eataly，贩卖来自各地优质、新鲜、多样性的素材，陈列方式除了类似超市的自助取拿的区域外，更有类似传统市场的区域，由摊主自行销售。

地下一楼除了惊人的酒类收藏外，还不惜成本设置恒温的起司地窖及熏肉储藏室等，以确保质量。

并不以昂贵的进口食材为号召，Eataly舍弃市面上常见的品牌，宁可选择当季、在地及个性化的商品。

Eataly的空间规划不只提供购物，一半以上的空间用作烹饪课、品尝课，还有免费上网区，及收集超过1000本美食书、杂志的图书室。

由内而外，Eataly完全颠覆超市的传统定义。

〝我们的目标，是让每个人都能以合理的价格取得高质量的意大利食材，并提供顾客舒适的环境购买、享用、学习，〞奥斯卡表示。

 此外，Eataly的另一大特色，就是每个陈列区旁都设有用餐处，就近利用新鲜食材烹调美食。无论从海上刚捞出来的海鲜，从农场刚送来的肉品或蔬菜，连披萨和意大利面都是现场制作。

每天中午这些用餐区都座无虚席。

现场还有一座传统的木造烤炉，烤出来的天然酵母面包香气四溢，搭配由牧场当日早上现做的意大利冰淇淋和现煮咖啡真是一种享受。

丰富的红酒品种，无论是外带还是现场点用，都令人徘徊不愿离去。

在这个空间闲晃，有许多的惊喜，丝毫不觉得在购物，反而像在预约幸福享用的时刻。难怪欧洲商店照例8点打烊，Eataly却硬是天天从早上10点营业到晚上10点半，因为这个有吃又有玩的美食梦幻游乐场，实在教人舍不得离去！

 

不同于一般超市常用减价拍卖招徕客人，Eataly的营销核心却是饮食教育活动，〝透过教育才能创造新的顾客，〞Eataly公关蜜尔佛（Simona Milvo）认为，与其花上大笔广告费，不如透过传递各种信息，塑造新的购买模式，提高消费者认同度，〝让他们体认从买食物就能改变世界〞她强调。

但Eataly的教育可充满活泼创意，并非宣传那些无趣的口号。

例如入口处附近的展示区，五颜六色的玻璃桌上摆着一颗南瓜，走近看才发现，这张桌子画上了每个月的当季蔬果，〝透过这个〝不时不食〞的展示，希望让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，〞蜜尔佛解释。他们更贩售这个展览的各种有启发性的海报。

去年11月起，Eataly更向下扎根，和都灵的小学合作设计饮食教育课程。包括让小朋友了解皮尔蒙特区食材的历史、特性、料理法，认识营养金字塔，并在点心时间教他们以自然有机的食材做点心，培养味觉敏锐度。

种种努力，都为了养成下一代正确的饮食观，〝当孩子能更深刻思考吃的方式、吃的内容，懂得天然食物的美味，就不会再想吃大量制作的工业食品〞，蜜尔佛说。

说到底，Eataly还是一间超市，但它展现的视野和使命感，已超越商业的狭小格局，成功扮演从产地到餐桌过程里，不可或缺的通路角色：支持小型生产者，同时满足、创造顾客需求，共创产销的良性循环。

Eataly开幕半年内，来客数便突破150万人次，以平均每人消费30～40欧元计算，营收超过4500万欧元，证明获利和理想绝不冲突。

54岁、满怀雄心壮志的奥斯卡，和所有意大利人一样，对传统引以为傲，〝意大利食物不仅是世界上最好的，也是最容易输出的。〞他认为Eataly能创造一个世界通用的经营模式，〝我相信在都灵能做的，在其他国家也做得到，〞他自信满满说。

转转会推崇Eataly的成功模式，期望地产丰富、民以食为天的中国，能够更加重视乡土食材与美食的生活。成琳厨房推出许多有趣的美食沙龙活动，以手作之美推动来自健康的土地所生产的美味食材，就是希望在中国发起一个因为美食而有的乡土生态保育意识。

怎能不重视生态呢？如果不保护土地，我们所吃下去的就是从我们所污染的土地生长出来的。

文：转转会

图：网络