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评估你的市场!谁是你的客户?竞争对手在哪里?请谁来工作?

 昵称4473193 2016-03-13

市场调查:只有创新才有竞争力。创新的基础是市场调查;做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念;围绕顾客的需要做生意。于是要设法了解顾客,了解竞争者。
市场营销计划:4P构成了市场营销
    的整体,正确的4P决
   策是创业成功的基础。
销售预测:这是一件
   不容易但又必须做
   好的事情

1评估市场有 两个内容,一是评估你的顾客,二是评估你的竞争对手。

2使学员懂得市场营销的4p道理(理论)。

3学习做销售预测的方法,懂得销售预测的重要性

1、了解你的客户
“没有顾客(客户),你的企业就要倒闭”!
为了争取客户的光顾,就要先了解客户的需要,作为商家的我的企业就会:
提供人们需要的产品/服务
制定顾客愿意为产品/服务支付的价格
使顾客很方便地得到你的产品/服务
向潜在顾客提高信息,吸引他们来当顾客


了解客户有什么需要?需要收集顾客什么信息? 

收集顾客的信息

从五个W和一个H着手进行
购买对象:购买什么(what)?
购买目的:为何购买(why)?
购买时机: 什么时候购买(when)?
购买地点:在哪里购买?(where)?
购买方式:怎样购买(how)?
购买人: (who)?年龄、 性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业……


顾客的购买方式

习惯型:顾客对某一特定商品比较熟悉,并有信任感,往往根据习惯购买。
理智型:对所要购买的商品经过慎重的考虑,比较选择才决定购买,以中老 年顾客居多。
价格型:分为两种,一种是选购低廉价格为主,如喜好打折等商品,另一种为选购高价商品,显示自己的身份和地位。
冲动型:以直观感觉为主,易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响,以年轻顾客居多。
情感型:这种类型的顾客易受感情因素影响,富于想象和联想。
不定型:购买行为不稳定,随意性较大,这类顾客群不多。


七种主要社会阶层的特征

等级 比重 特征
1、上等上层 不到
1% 大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。
2、下等上层 约
2% 收入很高、其中包括暴发户;喜欢炫耀,追求进入上等上层人阶层。
3、上等中层 约12% 没有罕见的财富,职业人士、实业家、公司经理;关注事业,喜欢高档住宅、服装、家电等。
4、中等阶层 约32% 中等收入,白领或蓝领;期望从事体面工作,购买大众潮流产品。
5、劳动阶层 约38% 中等收入,蓝领;愿意听从购物建议,有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层 约9% 收入较低,但没有失业,不靠福利金生活;缺乏教育,工作努力。
7、下等下层 约7% 靠福利金谋生,常常失业或从事最底层的工作

家庭阶段与购买行为

1、单身 年轻且不与家人同住 没有经济负担,是潮流观念的倡导者,喜欢娱乐。
2、新婚夫妇
年轻且无子女 购买率最高,主要是耐用消费品。
3、满巢一期 最小的孩子不到6岁 对经济状况和银行储蓄感到不足,对新产品感兴趣,喜欢广告宣传产品。
4、满巢二期 最小的孩子6岁以上 经济状况较好,受广告的影响较小,喜欢购买大包装,多组合的产品。
5、满巢三期 身边还有未自立的子女 经济状况较好,很难受广告影响,耐用品的平均购买量很大。
6、空巢一期 身边没有子女,户主工作 对经济状况和银行储蓄感到满意,喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。
7、空巢二期 身边没有子女且户主退休 收入急剧下降,喜欢购买保健品。
8、鳏寡就业 收入不错,但可能买房。
9、鳏寡退休 收入急剧下降,特别需要照顾、关怀与安全感。

如何去获取顾客的信息呢?这就是市场调查

到市场调查要做的事是:
划定调研范围
确定目标市场
直接进入市场
亲自搜寻信息


收集信息的方法


生活的积累,凭自己的经验推测
平时的观察与收集
亲朋好友的帮助收集
亲自走出去实践、抽样访问、与潜在的顾客交流


2、了解你的竞争对手

不要把竞争对手视为敌人,而应该把他看作能教会你如何竞争的老师
了解竞争对手是评估市场的另一内容,但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的。

竞争者分析




有效了解竞争者

1.“五个做什么”(5W)研究分析方法
          ①竞争者正在做什么
          ②竞争者为什么那样做
          ③竞争者没有做的是什么
          ④竞争者做得好的是什么
          ⑤竞争者做得不好的是什么

2.分析程序


        ⑴列出对手“5W”
        ⑵列出自己“5W”
        ⑶对比——列出双方优势、劣势表
        ⑷提出侵略课题(提出目标)
        ⑸解出对手“没有做的”原因
        ⑹提出针对对手“没有做的”最佳对策
        ⑺提出针对对手“做得好的”最佳对策
        ⑻提出针对对手“做得不好的”最佳对策
        ⑼提出针对自己“没有做的”最佳对策
        ⑽提出针对自己“做得不好的”最佳对策
        ⑾选择有利的“侵略武器”,并制订出“侵略方案”
        ⑿检验方案的可行性和可操作性
        ⒀实施

收集竞争对手的信息


如何定价?如何推销?如何选址?

质量如何?销量如何?设备如何?

员工素质?进货渠道?售后服务?

3、制定市场营销计划

调查市场了解顾客需要,为之提供他们需要的产品服务。以合适的有竞争力的价格,通过最方便的渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力,但是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢?问题在于做好“市场营销计划”

1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以,常把市场营销中的四个方面简称为4P


4P分析

产品:包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况,甚至包括产品的售后服务。 
价格:包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格,还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 
渠道:包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道,是总经销还是小区域独家代理,还是密集分销。产品要占领哪些终端,终端的策略怎样,渠道链条的规划,客户的选择怎样。客户的管理和维护,渠道的把握,渠道客户的切换等等方面的问题。 
促销:单单是促销活动,而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合,这样的促销才是完善的


4C理论

产品:研究消费者的需求与欲望 ,卖消费者确定想买的产品;

价格:了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 

渠道:思考如何给消费者方便以购得商品 

促销:90年代以后的正确新词汇应该是沟通  

产品


产品的整体观念:市场营销观念中的产品,凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念:
产品的核心:产品的基本效用和性能

产品的形体:包括质量、特色、式样、品牌和包装

产品的附加:附加服务和附加利益


产品纵向营销法

打破产品功能界限:
打破目标消费群界限:
打破使用方法界限:
打破使用时间界限:
打破使用场合界限 :
打破渠道界限:
打破价格界限:
打破营销组合方式界限:

产品概念

产品:指你(计划)向顾客销售的东西。
产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性,如:
产品适宜的顾客群:哪些人群将是企业的消费者?
产品的质量:如何做?
产品的特色;什么特色?
产品的包装:如何吸引消费者?
产品的服务:如何让你的忠实客户不跳槽?

产品定位(客户群)

1、通过上面5w1h的课程内容,利用搜集顾客的方法找出你的客户。
2、对潜在客户进行细分
A:地理位置细分:地区、城市规模、人口密度、气候。。。。。

B:、职业……

C:行为

产品质量

产品质量的三个方面:
A 提高质量 适用于企业初期发展,产品质量不稳定的企业。
B 保持质量 使用于企业发展中期,市场开拓,产品需求大,并得到消费者的认可的企业。
C 降低成本,保持质量  适用于消费者对企业的产品已认可,在认可这段期间,可以适当减少原材料成本可以适当采用。
不要轻易采取降低成本质量的策略,对于我国来说,因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期,现在最重要的是提高产品质量。

产品特色

产品本身:
消费环境:
价格特色:
特殊概念

包装概念

产品的包装策略:与有形产品联系在一起的,是满足人们精神需要的一个重要的方面,商业结构,商业形态,商业体制的转变体现了产品包装的重要性。
产品包装层次:内包装,是产品的直接容器或包装物。 中包装,外包装,标签.
包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感。
包装的类型:统一包装、分档包装、组合包装、在使用包装。

产品的服务策略

服务产品特点:无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。
产生的问题: A消费者购买的风险大、 B 服务产品对从业人员的能力提出了要求(专业化)
服务营销:7P(传统的4P+人员 +过程+有形展示)
价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示

产品决策的十六字原则“人无我有,人有我优,人优我精,人精我奇。”土掉渣饼案例分析
其实顾客除了购买实物之外,你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务(理发、运动等等)。

(2)价格

价格是你的产品/服务要换回来的货币数。
定出怎样的价格才合适呢?定高了顾客不买;定低了赚不到钱!
价格的制定受3个因素的影响:
消费者对产品的认知;
产品的成本;
竞争者的成本和价格

定价的基本方法

成本导向定价法:首先预计产品的销售量;然后计算出产品   的单位成本和利润目标;最后确定产品价格

需求导向定价法:了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 

竞争导向定价法:根据竞争者的价格作为参考

(3)地点(渠道)

地点指你开设企业的地方:

   在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里,而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题,但只要离供应商近或者交通方便就是了。

创业者选址应考虑的几个方面


销售方面:应尽可能地接近消费者聚居的地区,也就是说,要有足够的顾客群。
交通运输方面:应便于原材料(货物)、产品的进货与销货渠道畅通。
信息通讯方面:信息应畅通,信息闭塞将阻碍企业的发展。
其它:劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等

注意:要以最低成本换回最大利润;地点选择时,首先要效益好,其次要成本低。

(4)促销

促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品/服务。促销将增加成本,不可滥用。
促销含四种方式:人员推销、广告、公共关系和营业推广。
人员推销——派推销人员向顾客作面对面的沟通,促成交易。
广告——通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客,或选择有创意的广告公司来制定广告战略。
公共关系——树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感,往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。
营业推广——或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客,使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。

人员推销

人员推销的定义:企业通过派出销售人员,与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。
特点:双向沟通,建立关系 ; 反应及时、具体运作时弹性较大、目的性强。
优点:  促进购买行动,延伸其它服务
缺点:   成本高

媒体广告

广告的定义:通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客,或选择有创意的广告公司来制定广告战略。

特点:单项沟通、反应过程慢、覆盖率广。

优点:覆盖率广。

缺点:费用高

营业推广

什么是营业推广:企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动
     
     根据实施的对象:消费者促销、中间商促销、和销售人员促销
     根   据    内    容:消费者权益和非消费者权益(简称Non-CFB)
     所谓CFB,是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来,,包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等,使消费者对产品有充分的认识。
      所谓Non-CFB,指除折扣外,还增加一些额外的诱因,如赢得奖金等,以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点,纯以小利勾引消费者。

当一个品牌的CFB比率低于50-55%时,在未来的一两年内,利润势必下降

营  业  推  广  的  工  具——针对消费者

折价券
赠品:随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送(但以能证明确实购买)、函索低价赠送(如附五分之一价钱,可买到全额商品)
抽奖:“寄名”抽奖、“建议”抽奖(答对抽奖)、购物抽奖
免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送
减价优待
竞赛
赠品点券
使用示范
其它:以旧换新、廉价包装、包退包换

公共关系

公共关系的定义:公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系,树立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件
公共关系部门的职能:
与新闻界建立关系:将有新闻价值的信息及时交给媒体
产品宣传推广:开展各种活动以宣传特定产品
公司沟通:内外沟通,增进员工和公众对公司了解或好感
游说:与政府官员打交道,推动有利的或阻止不利的立法或法规
提出建议:就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议
公共关系工具:


新闻:发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻
事件:通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意
公益服务活动:
演说
书面、视听资料


广告战略

知名:使顾客对你的产品/服务的存在而知名。
了解:使顾客了解这个产品/服务是什么?能为他做什么?并在心目中建立深刻难忘的印象。
信服:使顾客达到心理倾向或信服你的产品/服务,从而产生购买欲望。
行动:使顾客采取行动,改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传的产品/服务。
扩展:使你的产品/服务渗透市场,从而扩展市场。

高质服务收奇效

如果说,产品本身价值的竞争是“第一次竞争”的话,那么,在未来竞争中的经营,己不在于生产、出售什么产品,而在于能提供什么精心的、高质量的服务,“出售”温馨的感觉,这就是当今国内外兴起的“第二次竞争”。

4、预测你的销售

业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量,那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常:
卖得越多利润越厚,
卖得越少利润越薄,
少到一定程度就亏了
估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预测”,用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查出发。

销售预测的方法


(1)凭借你的经验去观察、去判断作出销售预测。(可在同类行业中打工,实地调查,积累经验。)
(2)与同类企业进行对比—将你的资源、技术和营销计划与竞争对手相比较,模拟式地得出销售预测量。
(3)实地测试—用小量试销的办法试探之后作出预测。
(4)争取定单和购买意向书—从而推断销售量。
(5)进行调查—先从亲朋好友开始做抽样调查,然后对那些可能成为你客户的人进行抽样调查,取得数据。
这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种,视你的需要与可能。


企业的人员组成有合伙人、员工、顾问和你自己。他们都将影响企业的成败。你要管好你的企业,就要慎重地选择合作者,而且要理解他们的角色和岗位。一个有效率的企业要组织得严谨,让所有员工知道自己必须做什么?以及完成任务所需要的技能。认真搞清你所需要的人员,为全体职工建立岗位责任制,你的企业管理起来就会容易的多。

一、业   主

业主是企业的灵魂与核心。 企业家是社会最宝贵的人才。
在你的企业中你花时间最多的工作是什么?  你认为业主最重要的工作是什么?

业主的职责

开发创意,制定目标和行动计划;
  组织和调动员工实施行动计划;
  确保企业达到预期的目标。
        用人(经营管理)能力
          被人用(专业技术)的能力
      耐心地发现、指导、授权他人来完成更多的工作,用他人的时间来倍增你的时间,这才是老板最应该做的事情,而不是你亲自去干具体工作。

强化经营理念


营好你自己
经营好家庭
经营好顾客
经营好员工     
经营好上司
制定企业计划时业主要考虑


自己的经营能力
明确自己要做的工作
哪些工作自己既无时间又无能力去做
是否要聘任一个经理,要求是什么

老 板 类 型

工匠型:把大量时间花在制造产品〔服务〕上,在管理上花的时间少。
英雄型:由于雇员管理水平低,业主担当着全能冠军的角色。
干预型:招聘来人才但又不能放手让下属进行日常管理,充当指导管理的角色。
策略家:把约1/3  的时间用于日常管理,其余时间用来激励、发展队伍及考虑企业的发展战略。

二、企业合伙人

 找合伙人共同经营企业,一般从以下几个需求考虑:
    缺少资金
     缺少技术或技能
     没有销售能力或渠道
     缺乏管理能力等
     想想看:合伙有什么好处和坏处?


合伙“三大优势”
一资金增大
二分工合作技能互补;
三增强信心并分担责任.
          合伙“三大劣势”
一利益分割;
二意见不统一延误决策时机;
三合伙人破产,债主有权取得合伙企业中的份额.      


慎重选择合作伙伴

1、了解人品,不是一路人,不进一家门。
          2、他和你在一起工作过至少一年。不了解人品和个性,经营出现亏损,相互埋怨,引起纠纷。           
          3、他必须是个实在而且能踏实干事、有责任心的人, (把优秀的员工变成合伙人)
          4、他考虑得更多的是大局和共同的利益,而决非他个人利益;没有能损害企业利益的劣根性。
          5、要性格互补、能力互补、财力互补。
               

 平等的身份合伙人如何相处?
         1、设置合理的股权结构
          2、相互之间一定要透明、诚恳,己所不欲勿施于人;  
          3、先小人,后君子。亲兄弟,明算帐,凡事勤立规矩。按照商业法则处事.   
          4、签订书面协议,分工明确。
          5、合作犹如谈恋爱,容其短欣赏其长。 
                 合伙人之间合不来怎么办?

三、员   工

 怎样考虑雇佣员工
自己没有时间和能力把全部工作做完;
参照你的企业构想,把该做的工作列出来;
明确哪些工作自己做不了;以岗定人
详细说明雇人所需技能和其他要求;
决定完成每项工作所需的人数。以量定人


哪个条件更重要?

人品、能力、长相、年龄、口才、学历、身高、工作经验、社会背景、工作态度……

  没有完美的个人,只有完美的团队!

录用员工的标准

要有健康的身体
要有良好的职业道德素质
  忠诚心、责任心、同情心、宽容心
要有较强的专业技能(一专多能)
要有良好的沟通、协调能力
要有团队合作意识和适应环境能力
     君子和而不同,小人同而不和-----孔子


讨论:想到我的企业来工作的亲戚

状况:你的家俱企业办得不错。你想雇用一名销售经理,以便你自己脱身出来管理生产。你的一个曾在当地政府部门做过领导的表兄弟知道了你的打算,向你提出要求,要你把这份工作给他。你怎么办?
业主:知道自己的这位亲戚因为在工作中违反纪律已被免职了一段时间。若想用你的亲戚,应怎样回答,提出什么要求;若不想用你的亲戚。你该怎样拒绝他的要求呢?。
亲戚:手头非常拮据,需要钱送孩子上重点学校,又非常需要一份工作。但也知道他的表兄弟是个不好打交道的家伙。自己也知道必须努力工作,而且已经准备好了向他表明愿意努力工作的打算。


选用雇员要根据企业的需要;
     
要雇用最能满足岗位需要的人员;
用人唯贤与举贤不避亲
要学会婉转的拒绝而不伤害他人,但拒绝却是坚决的。

不是找最优秀的员工,而是找最合适的员工


招聘员工的方法

当你招聘员工时,不仅要看他们的技能,还要看他们的态度,你可以采取下列方法提问应聘人员:
你原来在哪里工作,具体做什么工作?
你为什么想来本企业工作?
你希望得到什么职位?
你认为你有哪些长处和弱点?
你怎么支配业余时间?有什么兴趣爱好?
你喜欢和别人在一起工作吗?当有人对你态度不好时,你会怎么反应?


人品+素质+技能


 有德有才           优先使用
    有德无才           培养使用
    无德有才           限制使用
    无德无才           坚决不用
确定员工的岗位与职责

西方人管理的精髓——建立“游戏规则”。企业一定要建立制度,制度比你会说话,要靠制度管人。最常见的一种制度——岗位责任制。当你确定了你需要的员工人数后,要将每个员工从事的工作内容和职责写出来,以便:
       1.员工确切知道企业需要他们做什么
       2.为你评价员工的表现确立标准






讨论:制度化管理与人性化管理的关系?


A公司B公司C公司

2005年8月,中国一批国企高层主管到美国接受培训。上《管理与企业未来》这门课时,拿到的是一份具有测试性质的案例: 请根据下面三家公司的管理现状,判断它们的前途——— 
       公司A:八点钟上班,实行打卡制,迟到或早退一分钟扣五十元;统一着装,必须佩带胸卡;每年有组织地搞一次旅游、两次聚会、三次联欢、四次体育比赛,每个员工每年要提4项合理化建议。 
        公司B:九点钟上班,但不考勤。每人一个办公室,每个办公室可以根据个人的爱好进行布置;走廊的白墙上,信手涂鸦不会有人制止;饮料和水果免费敞开供应;上班时间可以去理发、游泳。 
       公司C:想什么时候来就什么时候来;没有专门的制服,爱穿什么就穿什么,把自家的狗和孩子带到办公室也可以;上班时间去度假也不扣工资。 
        请根据各自的管理经验作出判断,哪一家公司的前景会更加乐观?
           


96%的人认为第一家公司有更好的前景


三家公司的真实身份——— 
        公司A:广东金正电子有限公司。1997年成立,一家集科研、制造为一体的多元化高科技企业。2005年7月因管理不善申请破产,生存期9年。 
       公司B:微软公司。1975年创立,现为全球最大的软件公司和美国最有价值的企业,股票市值2883亿美元。 
        公司C:Google公司。1998年由斯坦福大学的两名学生创立,目前每股股价402美元,上市一年翻了3倍,超越全球媒体巨人时代华纳,直逼百年老牌可口可乐,也是唯一一家能从微软帝国挖走人才的公司

各国情况不一样,人业素质也不同,管理方式更是不能简单模仿,但这个例子给人的启示是:
          管理形式并不是最重要的,管理不是约束人,而是调动人的聪明才智为企业发展作贡献

思考:员工为什么要跳槽?

员工跳槽的主要原因

只加担子不加票子
只给训斥不给面子
只管员工不管自己
只管客户不顾员工
只讲奉献不讲回报

“谁也不会给租来的汽车上蜡”


防止员工跳槽的对策


          1、建立完善的激励机制。让员工得到名望、尊重和经济利益。          
          2、建立良好的思想教育机制,用人的同时要能够培养人。
          3、情感关爱员工,实行人性化管理。
          4、建立科学有效、畅通的情感沟通机制。消除各种思想隔阂。
           5、体制创新:建立共同的愿景

师父教会徒弟,徒弟欲单立门户争夺市场,如何在亲情与金钱之间找到利益平衡点?


四、企业顾问

小企业家不是万事通,他们可以从一些企业、贸易和教育机构那里获得帮助、信息、咨询和培训。要尽量利用专家,向专家咨询。专家包括:
          有关协会专业人员、会计师
          银行家、律师、咨询顾问
          政府部门官员等。

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