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经过15年的电商之争，很多品牌电商伙伴已经意识到只是钻研“卖货神技”已经没有办法在现在的环境下开启电商之路，即使有短期的小爆发，也会很快下滑，而短期爆发带来的假象，反而会让商家陷入更深的泥潭。白墙作为第一家专注研究品牌电商“一品牌，一印记”的品牌印记服务商，一路见证着很多品牌从品牌印记塑造开始，慢慢有了很坚实的品牌积累。未来属于有独特印记的品牌，这些品牌必须在卖货的过程中给消费者传递出自己的品牌内容。品牌印记时代，需要内容营销，内容的起点就是自己独有的品牌印记，白墙团队认为这是品牌电商竞争的入门级门槛。希望第一食品案例的分享可以给行业的品牌伙伴带来一些深度思考。 一 现状： 我们先从两张图开始： 打开list页面，我们会发现除了价格不一样之外，商品及视觉同质化严重，无品牌区隔度。今日的电商已然大牌云集，流量越来越贵，利润越剥越低，如果通过价格战来开启电商之路的话，毋庸置疑会日落西山。对于第一食品来说，商品都是代理过来的，和市面上若干做食品的品牌相比较，除了面临商品完全同质化的问题之外，还面临品牌老化的问题。摆在白墙团队面前必须要解决的问题是，需要挖掘出属于第一食品的专属品牌印记，并能与新时代的消费者沟通，从而完成品牌的溢价力和目标消费者忠诚度沉淀。 二 品牌调研：
· 关于第一食品 第一食品是光明集团有限公司成员企业，上海市糖业烟酒集团邮箱公司的全资子公司。创建于1954年，60年来，公司传承经典，创新发展，体现专业，凸显特色，始终走在食品零售行业发展的前列，现有门店10余家，经营商品品种近2万种，年销售规模超过20亿元，深受社会大宗信任和喜爱。 提取信息：老上海，60年历史，这个点目前在全行业是独一无二的； 展现难点：商品来自多品牌，无区隔；需要找到符合当下消费者的情感嫁接点。 考察方式：通过线下商店走访； 品牌电商负责人沟通交流； 白墙问卷解读和沟通。 提取信息：地域化的视觉风格较明显，提取代表品牌的印记的载体。（下图第一食品大楼 代表性信息） 第一食品的竞争核心关键词：60年历史，海派，品质保证。 三 品牌视觉定位： 1. 行业视觉简析 白墙分析：陈列方式，坚果类多以器皿成列为主，视觉布局较满，LIST页面，都是鲜艳的产品，无留白空间、视觉同质化严重视觉布局较满，色泽鲜艳失真，主图布局呈现无留白空间。易产生视觉疲劳。品牌交代含糊，无品牌概念。摄影表达上严重同质化，无法快速角逐，抢占视线。
2.竞争品牌视觉呈现： 电商竞争品牌摄影概况----淘豆食品专营店 · 电商竞争品牌摄影概况——功德林旗舰店： 电商竞争品牌摄影概况----东方网食品专营店： 根据食品市场视觉和竞品视觉调研对比分析： 第一食品商店摄影策略要围绕以下几个点开展： 1. 体现上海情怀； 2. 传达上海味道的延续和传承概念，让图片传达情感； 3. 设定一个具有品牌调性的品牌视觉锤规范，贯穿于所有摄影片中。
四 拍摄策划： 色调要求：整体色调以自然日光为主色调，全白背景拍摄； 布光建议：主体要求有层次感觉，光影过渡自然温和； 区别行业和竞争对手黄色暖色光线表现，采用模拟自然光线的柔光的感觉，烘托商品。
光线要求效果参考 ↓
片量拍摄计划： 炒货糕点糖果类 10张 顶视装盘×1 顶视散拍×1 装盘正面×1 少量组合侧俯拍×1 单颗果实特写×1 果实横切组合拍摄×1 包装正背面×2 包装果实组合拍摄×1 包装qs等微距拍摄×1 果实组合×1 果实特写×1 酒水 6张 瓶身正面×1张 瓶身反面×1 包装与瓶身×1 酒瓶组合×1 特写×2 茶饮 6张 顶视×1张 正面组合×1 泡好茶×1 茶叶与器皿×1 茶叶侧俯视×1 包装组合×1 摄影注意事项及要求： · 拍摄的时候，要特别注意要能突出食物的质感，松软的、酥脆的、细腻的、肥厚的、油滑的等等。 表现出食品的色，香，味以及质感，引起人们的食欲，对食品的布光，不要使用直射硬光，采用带有方向性的柔光，这种柔光对食品的质感表现最佳 ； · 布光时，要注意亮度均匀，对暗部要适当不光，以免明暗反差过大； · 对于质地粗糙的食物如切开的面包和蛋糕，光线应该是柔和，使用柔光罩和蜂窝罩。对 于蔬菜和水果，由于形状上的不规则而容易产生投影，以使用散射光的较为常见； · 如果拍摄具有一定透光性的食物如蔬菜、薄片、果冻、饮料时。光线的强度和柔度应 该巧妙结合，适当地运用轮廓光和逆光表现被摄物的诱人之处 ； · 拍摄食品追求色彩的正常还原； · 坚果，炒货要去壳特写，蜜饯要透光，枣，梅果干类要纵向切开； · 饼干糕点要横切，肉类要撕开，特写照片必须打开包装。 单品类拍摄细节规范示例： 角度一：顶摄角度 片量 2（以上为参考图） 陈列一：以盘子为主体，周边用坚果或者与主体相关联摆件装饰，构图请不要过于饱满。 道具：蓝边铁磁盘； 陈列二：去除盘子，堆列商品； 思考：装盘效果便于后期页面视觉呈现抠图等制作，散落陈列更好展示商品，用构成的方式来呈现商品美感。 参考样片
拍摄成品
角度二：商品正面拍摄 片量：一张 陈列：商品简单组合排列拍摄； 思考：90度正面展示商品的饱满感。 参考
拍摄成品
角度三：30°俯拍 片量：一张 陈列：其中个别果实做横切处理,并且散落在包装周边； 思考：市场常规拍摄角度，满足运营测图需求，所以规划的片量。 参考
拍摄成品
角度四：正面摄影 片量：2张； 陈列：单颗坚果果壳切片果肉展示； 思考：全方位展现商品微距拍。 参考
拍摄成品
角度五：侧面微距 片量：一张； 陈列：将坚果分成三个状态组合拍摄，分别为带果壳完整果实； 切片果壳与完成果实、横切果实。为配合构图美感用绿叶陪衬； 思考：增加食品视觉呈现美感。 参考
更多就不一一列举了。 品类海报规范示例： 巧克力：横构图； 道具：切菜板 搭配老上海餐具，以及辅食物作为道具； 成列方式：如图； 光源：模拟自然光。
炒货类：创意海报图 道具：纱布模板背景，搭配开坚果工具，坚果叶子组合陈列方式：如左图； 光源：模拟自然光；
糕点类：创意海报图 道具：搭配上海市花白玉兰，以及糕点麻袋 面粉组合陈列商品 成列方式：如下图； 光源：模拟自然光；
拍摄花絮： 当天去菜场采购的新鲜食材做拍摄搭配道具。
品类海报挑选对比，成列多变保持色调一致。
单个商品成列都精益求精。
品牌植入图思考 · 创意一： · 整体创意环节，需要体现上海情怀； · 传达上海味道的延续和传承概念，让图片传达情感； · 同时设定一个具有品牌调性的品牌视觉锤。贯穿于所有摄影片中。 上海是个海派文化的既要体现老上海的仍然要融合现代元素，所以背景选用浅白色牛皮纸，牛皮纸需要激光凸印上海第一食品的建筑物，通过光阴效果在图片若隐若现，配以古典情节的纱布陈列商品，整体背景统一在一个色系内，商品主题可突出。同时体现上海第一食品标志。 PS效果图参考：
拍摄成品：
· 创意二： · 整体创意环节，需要体现上海情怀； · 传达上海味道的延续和传承概念，让图片传达情感； · 同时设定一个具有品牌调性的品牌视觉锤。贯穿于所有摄影片中。 底纹用品牌红色布纹背景，道具采用70年代蓝边瓷铁盘，组合印有上海第一食品商店内容的旧报纸的效果，体现品牌的历史感，和时代感，大背景环境，让整体视觉感会非常抢。差异于淘宝其他商家，品牌视觉突出。
现场延展更多创意三：
最终品牌尝试，觉得红色背景视觉更有冲击力，选择了创意二。 五 页面视觉 1. 市场环境下页面视觉体系。 市场店铺品牌视觉仍然停留在传统的卖货形式，颜色主要分布在红色。无品牌感及品牌区隔度。
2.视觉风格定调 基于店铺定位研究下的海派美食，店铺体现上海特色，体现60年的历史感，并有一定现代感的海派美食商店的形象。我们锁定页面元素规范。 页面提取元素——复古色调、老上海歌女、老上海建筑，唱片机，复古花卉；
3 定制页面元素规范： 由于电商行业迅速发展，电商人才市场供不应求，人才技能水平参差不齐，普片存在的问题有；设计师无法驾驭，用页面当成设计施展各种技能的画板，忽略品牌调性，白墙研究出一套针对线上统一视觉的规范系统。帮助品牌管理品牌视觉标准，统一视觉输出：中英文字体应用规范，字体大小规范，常见排列方式，根据品牌色，定制延伸几种，系列或促销固定颜色，在颜色上形成品牌规范。定制固定标签（立即购买，购物车，新品，热卖，折扣，查看详情，等）定制多种商品陈列方式。
4 店铺视觉页面规划
品牌情感主线： 为了佐证60年传承的美食概念，我们通过一个人物形象贯穿4个画面。 图片通过周围的建筑和任务着装的改变来体系时代感，唤醒一代人对第一食品的情感记忆。 幼年时期，和妈妈来第一食品：
青春期，自己过来第一食品：
老年时期 和子女来第一食品：
页面结构布局从店铺货品结构出发，合理规划页面框架布局，风格化设计页面商品展示方式，告别千篇一律的货柜结构商品呈现方式，通过视觉，加深品牌印记的表达。经过精心的策划和实现，第一食品一上线就与对手拉开区隔，很好的在这样一个竞争激烈的市场站稳脚跟，相信第一食品对品牌印记的坚持，会在以后的发展中不断发现价值的放大。 页面视觉欣赏 ↓
详情页欣赏 ↓
关于白墙：白墙（品牌印记服务商）作为第一家专注品牌电商提供整体品牌化解决方案的服务商，通过品牌定位，视觉定制，策略摄影，互动传播四大模块的有机结合打造每个品牌独有的“一品牌，一印记”。14年起与满速，海澜之家，巴拉巴拉，哈森，第一食品等超过160个服饰电商品牌合作，目前在上海有超过2300平方的办公场地，有超过1500平方自有摄影基地，在杭州也已经有800平的办公场地和超过20人的团队。 白墙官网：www.whitewall.me(在建中） 详询白墙先生个人微信号：mr_whitewall
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