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2014年双十一，天猫浓墨重彩写下571亿元的交易额。购物节的狂欢尘埃落定之后，细看每一个领域的数据，都藏着几分玄机。在零售品类，三只松鼠独占鳌头，并且成为有史以来天猫食品类在“双十一”当天销售额唯一破亿的店铺。 三只松鼠对于一线城市的白领来说并不陌生，在电商领域也是热门词汇。三只松鼠以坚果、干果、茶叶、休闲零食等食品的研发、分装及B2C品牌销售为经营内容和模式，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。在2014年双十一创下辉煌的三只松鼠向《广告主》杂志分享了电商品牌的方方面面。 电子商务的发展是基于互联网技术，互联网技术的运用于顾客而言，其购物更加的方便、快捷、成本更低。对于商家而言更能准确的把握顾客的需求，因为顾客的一切行为都有数据作为支撑。 电子商务缩短了商家与用户的距离，让农产品更新鲜。同时，减少了中间环节，大力提升了供应链效率，降低了成本。电商通过互联网技术获取每个消费者的数据，使企业品牌能够完全做到一对一的服务。另外，电商的主流消费群为85、90后人群，品牌的定位应更贴切这代人的需求。鉴于电商的一些列特征，三只松鼠在农产品电商品牌的建设上颇有心得。 从长期的定位来看，三只松鼠将会是年轻一代的品牌。“当前三只松鼠的目标消费群体是80、90一代”，数据显示，25-29岁、29-33岁两大类人群占到了三只松鼠消费者的60%以上，这类消费者获得满意的用户体验后，在网络时代更倾向于通过微博、微信等形式在无形中为三只松鼠进行了无边界化的口碑营销。 三只松鼠的目标消费群体与公司团队年龄层非常接近，更了解当前消费者的心理。三只松鼠针对平台用户、店铺用户等不同消费者类型，通过大量有针对性的线上广告投放增加用户黏度。数据显示31%的“双十一”消费者在未来一年会有二次购买行为，于是这样的大型平台活动就成为了三只松鼠吸引新客户的入口。针对店铺用户，三只松鼠则是通过提升用户体验，留住消费者，引导其成为忠实的长期消费者。 在眼花缭乱的电商品牌中脱引而出并不是一件容易的事情。首先，电商品牌要面临与传统企业品牌的竞争。传统品牌企业的优势在于他们线下积累的资源优势，但这些资源优势也恰恰成为他们跟纯online企业竞争的劣势。三只松鼠选择online独有的优势——后发优势，定位、聚焦、延伸、放大，在品类中占得先机。“另外，也需要将创新植入核心竞争力中，真正的有竞争力的创新，从战略核心就开始了，围绕核心衍生出整个差异化的体系。” 对三只松鼠来说，开放的经营心态让团队运营更加强大和自信，更加夸张点说就是欢迎更多的屌丝对手来抄袭。这样，电商企业都强大了，消费者会进一步被从线下拉到线上。比如，三只松鼠为提升客户体验，每包坚果中都有吐壳袋、封包夹，现在很多坚果类电商也都这样去操作了。 在今年双十一天猫的571亿中，其中无线端占比42.5%，达到了243亿元，是去年移动交易额的4.54倍，创下全球移动电商平台单日交的易历史新高。而参与其中的三只松鼠在移动端销量占到60%。毫无疑问，年轻用户是移动端消费的主力军。“2014年，公众看得见的是‘三只松鼠’业绩的飙升，看不见的是其背后供应链、人才储备、用户体验等方面发生的巨变。”尽管在创始人章燎原眼中，“三只松鼠”早已是一只“站上风口的猪”，但是面对移动互联时代的到来，还有很多东西无法看清。 手机端的崛起也让三只松鼠发现了电商新领域，相比于PC端的机会会更多。PC端是大流量，而移动端让企业、品牌和人联系得更紧密。移动端的好处在于随时可以在线，将碎片化时间充分有效利用，对品牌商的要求也在提高，对品牌集中度的要求也会越来越高。 与传统企业品牌相比，电商品牌不仅仅是换了个地方卖货，随时随地面对消费者，带来了更多的压力，也创造了像三只松鼠这样的品牌奇迹。 |
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