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劳拉·里斯：非常感谢大家，我很荣幸能够来到这里，因为我觉得要完成这个演讲确实有点难度。我觉得给大家展示这本书让我非常兴奋，这实际上是我今天演讲的主题。首先我们想想刚才的艾·里斯他的一本书叫做《定位理论》。基本上关于营销所有的知识我都是学自于那本书。刚才大家都听到了关于定位的理论，而且我们也谈到事实上它就是要在人的心智中拥有一席之地。 首先，看一下Rolex，或者是一杯昂贵的咖啡，星巴克即便在北京它的价格也不便宜。第三个搜索引擎，我们想到的就是谷歌，除非你是在中国，可能就不是谷歌了，因为在中国就是百度了。另外能量饮料，我想大家可以想到的第一大就是红牛。但是，我要告诉大家，我们已经意识到，在我写这本书的时候，我们发现我们的定位是非常棒的。但是，在今天，仅仅靠语言定位是不够的，仅仅在人们的心智中拥有一个词语已经不够了，你可以进入人们的心智，我为什么要写这本书呢？这就是因为今天你要进入人们心智的方式不仅仅是靠语言，最佳的方式是用视觉。但并不是所有的视觉，任何的LoGo，任何的商标，并不是任何的东西都可以，而必须是一把视觉锤，你必须为此制定一个视觉锤的战略，这就是万宝路，它在世界方面做的非常不错，牛仔，而且成为世界上卖的最好的香烟品牌。但是，仅仅靠一把视觉锤也是不够的，因为你还需要一把语言的钉子，因为对于定位理论来说，我们需要语言，还需要视觉，用视觉锤把语言的钉子钉到人们的心智当中。万宝路是宣扬雄性气质的香烟，那个时候所有的品牌事实上都是中性的，适用于男人，也是适用于女人，但是对于万宝路聚焦于男性的香烟。那么，它把两者结合在一起。 视觉锤还有语言钉是第一个雄性的香烟品牌，男性的香烟品牌，这个使得万宝路取得了巨大的成功。拥有这样的一个视觉锤还有语言钉把他们结合在一起。可口可乐也是世界上最有价值的品牌，同时我们看到可口可乐它也有一个语言钉，那是什么呢？它就是真正的东西，真实的东西。可口可乐的视觉锤就是它经典的玻璃瓶，它把这个瓶子用做锤子，然后把真实的世界这个钉子钉入到人们的心智中。那么，可口可乐是怎么做的呢？他们把视觉锤放在任何的地方，现在很少有人用瓶子喝可口可乐，但是他们把这个瓶子印在他们的灌上，印在杯子上，这是一个很好的策略，而且还印在广告牌上，大卡车的车身上，这种品牌定位，还有语言钉仅仅的结合在一起。另外，我们看到对于可口可乐的瓶子确实产生了巨大的销售的下面。那么，事实上我们看到人们现在认为可口可乐是第一，百事可乐是第二，但是今天红牛已经超过了百事可乐，跃居第二，这就是视觉锤。那么，对于品牌来说它不是一个锤子，对于品牌来说，我们每天都会听到很多新鲜事，它只是一个视觉而已，品牌的LoGo就是一个视觉，对于这个视觉我要说什么呢？它说我是百事，我是带有一个新的笑脸的品牌。另外，我们看到可口可乐原生的瓶子，说的是什么？他说我是原汁原味的真正的可乐。所以，我们看到对于视觉锤来说，它不仅仅是给人们一个形象，同时还把这个信息打造，并且传达到人们的心智中。 |
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