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早在上个世纪末，即1998年前后，我与刘老师相继并分别就产品“价格”问题提出了系列看法。“价格定乾坤”是其中最具震撼力的提法。这些看法可以归结为两个基本结论： 1.本土企业间的竞争，高价战略才是真正能够致胜的战略。当时我们用的是一句通俗到家的提问：有哪家知名企业是基于低价成功的？ 2.中国企业与跨国公司间的竞争，平价战略是最终能够致胜的战略。平价对应的是大众产品。即中国企业应通过提高品质让产品最大限度地接近跨国公司，把跨国公司的高价位产品拉回到平价。一方面随着从高价到平价，可以让中国消费者最大限度地享受这些产品。另一方面可以破除跨国公司的高额垄断利润。如果跨国公司丧失了高额垄断利润，那么，它们也就丧失了品牌最大能见度（大量广告和最优陈列）的资源。如果中国企业做得再好些，也会逼着它们推出平价产品。客观上达到“劣币驱逐良币”的效果。与跨国公司的产品相比，中国企业整体上就是“劣币”。我们的任务是自己逐步趋优，让跨国公司走向它们的“次优”，这样二者也就相对接近了。 事实上也是如此。 家电，跨国品牌已经基本上消失了。三星也是与中国企业一起起来的，只不过走的快了些，好了些。这没有办法，自己不够争气。 其它行业虽然没有家电业典型，但趋势也大抵如此。中国的整体小康，从某种意义上说，就是中国企业用平价战略达成的。如果所有产品的价格都像房价一样，谈什么整体小康？ 作为崛起性和追赶性属性，中国企业的价格战略是正确的。正是这个原因，我们俩个才写作《中国式营销》概括并传播中国式营销，并为中国式营销强力辩护。 这种战略，怕就怕出现一个战略性环境或者压力，阻挡中国企业“趋优”的进程。我一直抨击“马云们”的低价，就是因为他们通过新一轮更具大规模杀伤力，且携“互联网+”、新经济，在一个关键的战略时点，创造了这么一个环境和压力。 马云们可以拉着过剩产能继续低价，但同时也应该形成让它们追求品质的压力。马云们可以以低价为战略手段，但同时也应该拒绝低品质。马云们可以建立一个低价的大众市场，但不应该进而对行业领先者的高价战略形成战略钳制。只有如此，马云们才是中国经济中的正能量。 我不敢指望商业鬼才，诸如马云们，能够放弃战略劫杀的机会，出于“大局”考虑施放正能量，只能指望“董明珠们”能够守住自己的战略底线和定力。 中国的企业主并非都天生或者真正衷情于低价。他们在每次定价时也想尽力摸高。问题是因为多数企业的体系或者综合实力不支持，使得这种努力更接近一厢情愿。 这也是一个站得住脚的结论：即便是中国本土的行业龙头，如果不把跨国公司撵走不把价格竞争者干掉，也做不到真正的高价。 把跨国公司撵走的不是低价而是“相对的高品质”；把中小规模的价格竞争者干掉的，也不是高价，而是绝对高品质。 看到这里，我们的共同朋友应该知道，我这篇文章是批评刘老师的那篇“高价是高价的通告证，低价是低价的墓志铭”。 我对应的立论就是本文的标题“价格是策略，高价是战略”。 价格不是凭空制定的。它只能存在于“产品、渠道和促销”的平衡中。在四个要素中，真正具有决定地位的是产品，其它三个都是从属的。价格定高的了，一定得下来，定低了一定会毁掉产品；渠道选错了要么会毁掉产品，要么就得被驱赶出来。至于促销，只要严格区分清是推广和销售，怎么做都没有太大影响。比如，名牌服装即使是一折销售也没有见到影响品牌的持续繁荣。 在营销组合的框架内，价格就是一个策略因素。高和低是视市场竞争而定的，是由其价值最终决定的，最多也只是个战略性战术---在定价时考虑战略作用。它的生命力不是由你把价格定高一点或者定低一点决定的。 顾客从来不会因价格低而真正喜欢一个产品。那些低价购买者，不是主观选择，是客观决定---有效需求不足。或者只能在打折时购买或者干脆只能购买双低产品。 老板都喜欢听高价，很不喜欢听高品质。营销人员都喜欢听高品质而不喜欢听高价格。而专家呢？则喜欢价格游戏。 如果从战略上谈价格，最低限度只能发生在产品产生之前；最好产生在企业生产、研发和营销的一体化过程中。 我已经不指望中国人能够用德鲁克的眼光看营销了。中国人眼中的营销无论如何宏观都是狭义的。都是与竞争对手博弈，与顾客藏猫猫。 这样也没有什么不好。企业能够真正弄明白怎么做才能让自己的利益最大化最长期化，对利益相关各方的结果也是一样的。 写到这里，我多少明白了经济学研究的出发点为什么是：人都是自私的，都在追求个人利益最大化。 在经济领域，别指望任何人大公无私。大公无私只能存在于侠义中。诺基亚干掉摩托罗拉，苹果干掉诺基亚，在经济领域那是值得称道的行为。 |
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