|
原文地址：有多少杂志还在强撑硬扛？作者： 职业兴趣驱使，我非常关注各种媒体的运营，尤其是期刊的运营，这也许是一个行当做得久了的缘故。因此，一是经常在互联网上浏览各种杂志网站；二是定期到各大图书馆翻阅所有杂志（包括年鉴）。我翻杂志和浏览杂志网站有自己的固定套路，不是毫无目的的随意为之。譬如，拿起一本杂志，首先，看杂志纸张，包括封面使用纸张、广告使用纸张和内文使用纸张。其次，看杂志封面，封面设计中的文字、色彩、图片三者是否合谐得当，这是一本杂志的封面设计美观的基本要素。第三，看杂志版权页，一是弄清这本杂志的主管单位、主办单位，了解杂志拥有的背景和资源；二是刊期，它是推断其广告额、发行数量的主要依据；三是定价，这是判断该杂志发行收入的基本参考；四是广告页数和内文页数，结合有关数据可知道该刊的基本盈利模式，是发行，是广告，是活动，还是买卖版面？第四，看目次，从栏目设置可以分析出内容是否到位，凭文章篇名可以知道作者和编辑水平等等。通过浏览网站，看该刊有无网站，是独立网站还是与主管单位或其他单位合办网站，就可分析出其经济实力；从栏目设置、文章来源，便可分析出该刊的办刊水平。再结合微信、微博、博客、客户端等内容，就能知晓该刊运用新媒体的能力。最后，从杂志、杂志网站有无广告、广告数量的多寡和其他盈利方式，得出整个杂志社（编辑部）的运营管理水平和综合经营状况。每次翻阅和浏览的结果，都会让人黯然伤神。除了固定的那些杂志鹤立鸡群之外，其他杂志别说读者读，让内行人看了它的外观就大倒胃口，更无打开它的兴趣和勇气。 这里，不讲什么大理论，只以轻松的心态，简单聊聊办杂志一些最基本的东西。那么，办杂志究竞玩的是什么？若您是一位杂志的经营管理者，看看是否具备这些？
办杂志需要激情。其实，无论您做哪一行都要充满激情。因为人只有在梦想和激情的支配下，才能调动身心里的巨大潜能。有些人认为激情是年轻小孩才具有的，年龄大的人激情早已消退了。这是十分错误的。关键看这个人对这一行是否十分热爱、有无自己独到的想法（不是耍小聪明）、执行力强弱。最重要的一点，是否熟悉国家的政策，掌握新闻出版规律，了解专业运营知识，还要懂得市场经济常识。否则，即使有激情，也是凭想当然，甚至照搬模仿。我国杂志的千孔一面、内容雷同、行业期刊办成时政期刊的模样等等例子，就是一味简单模仿的缘故。所以，一个外行即使再有激情，也只能是盲人骑瞎马。
办刊缺不了策划。期刊质量的提高、期刊品牌知名度的扩大、期刊要获得最大的社会效益与经济效益，都离不开策划。今天，数字技术和网络技术一统天下，媒体格局发生了颠复性的巨变，新媒体也好传统媒体也罢，都在通过策划寻找各种有效的竞争方式，力求保住或扩张自己在市场上的优势地位。因此，没有策划杂志就寸步难行，将逐渐失去自己的生命力。杂志社（编辑部）不仅要有擅长策划的人员，作为经营管理者首先必须懂策划，在决策时才有发言权，这样在策划方案完善上才能锦上添花，不至于干出画蛇添足的蠢事。《中国妇女》杂志是由中华全国妇女联合会主管主办的用以指导全国妇女工作的机关刊物，新世纪以来彻底改变办刊思路，加强杂志策划，从2001年开始策划评选时代女性人物，塑造刊物品牌形象、扩大社会影响力、制造社会关注热点的品牌活动，使这本1939年创刊的老期刊重新焕发了生机。
办刊离不了创新。创新可以令办刊人脑洞大开，探索一条让杂志生存发展之路。在多媒体并存的世界中，每一个经营管理者必须具有吸引广告主和读者的本领。说白了就是有创造优质内容的能力，不断提供用户最新且有价值的资讯，建立新的、可持续的收入来源。这就要求办刊人懂得传统媒体和移动互联的内容法则，改变创造内容的方式、内容的呈现形式、结构组织方式和叙述方式，从而满足用户每天在不同时刻、不同平台上对内容的复杂追求。《紫光阁》杂志是由中央国家机关工作委员会主管，面向全国党政机关发行的时政类期刊。近年来，立足开门办刊，加强理念创新更新思维、内容创新赢得市场、手段创新贴近用户，借助紫光阁网、紫光阁微博、微信、手机阅读产品、手机客户端、云图书馆等新媒体渠道传播，产生了意想不到的传播力和影响力。截至2015年底，紫光阁全媒体阵容直接覆盖受众超过3300万人，新媒体发布的文章总体点击量近1亿人次，在纸媒广告整体下滑的背景下，《紫光阁》杂志社实现营收30%的高速增长。
办刊人才是关键。一本杂志的好坏，代表着杂志社社长和编辑部主编的水平。2004年冯小刚的贺岁片《天下无贼》里黎叔有句名言：“21世纪什么最贵？人才！”黎叔的这句“幽默”真实地道出了一个真理：人力资源是最稀缺的资源。那么，究竞什么样的人称得上是真正的人才？中国轻工业年鉴社社长王相钦根据用人经验总结道：“所谓人才，它不是指具有高学历或海外归来的人，也不是一般劳动力，而是确实能够推动和引导在竞争中获胜，并运用资源通过其独特的思维及理念，以及特有的工作创造价值，不可替代的特殊人。”一个杂志社（编辑部）有了这样的人才，策划和创新才有落到实处的基础，否则就是一句空谈。因此，办好一本杂志，无关乎杂志的品牌、体制和资金，完全取决于人。没有人才，即使拥有冠着“中国”二字的高端杂志品牌，也是枉然。没有好的杂志内容，就是拥有再强的营销队伍，还是白搭。用户不买你的账，发行照样上不去，仍然没有人在上面做广告。2015年，我曾对某通讯社主办的唯有一本冠着“中国”二字的高端品牌杂志管理人员说：“若不改变杂志内容，想做好经营是不可能的。今年招聘总经理，明年还会继续招聘总经理！”大半年时间刚刚过去，不幸竟然让我言中。
当前，我国仍然实行杂志审批准入制度，刊号成为一种稀缺资源。由于 “南郭处士”办刊不力，造成刊号资源极大浪费。2010年4月7日，全国报刊退出机制试点工作经验交流会在沈阳召开。原新闻出版总署署长柳斌杰在书面讲话中表示，从2007年开始，探索建立符合中国报刊业实际的退出机制，形成报刊优胜劣汰、违规出局的长效管理机制已有3年。下一步，要在试点的基础上在全国推开。但是，时至今日不少杂志仍然在强撑硬扛。当务之急是推出有效的强制性退出机制，对每个杂志社（编辑部）实行严格的年检审查制度，采取政治、经济双重考核，规定每年盈利数额、上交国家广告税收数额和员工工资数额、福利待遇数额。凡达不到规定要求的，没收其刊名，吊销其刊号；将刊名和刊号重新分配，让滥竽充数的“南郭处士”们无处藏身匿迹，使文化创意产业组成部分之一的期刊在“十三五”期间发挥出极其重要的作用。（张吉录） |
|
|
