烘焙市场营销这样做，你就成功了！

烘焙市场营销到底怎么做？

1.

要想回答这个问题，我们必须先知道：到底什么是市场营销？

对于市场营销（Marketing），大部分的人的理解是：市场营销就是想办法把产品卖出去。

所以相对应的，关于市场营销的各种方法就变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？

但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上，市场营销本来的定义是：

“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）

相应地，市场营销领域最关键的方法，其实就是为了回答这样一个问题：

“我如何比其他烘焙品牌更有效率地满足顾客的需求？”

这听起来比较绕口，先举个例子。

比如公众号有人认为：“你每周发一篇文章，粉丝活跃度严重不足，其实可以多搞一些活动来提高活跃度，比如粉丝抽奖，比如多发一些简单的案例分析以提高产能，比如转发一些别人的文章等。”

乍一看这样的方案的确非常行得通，多搞一些运营活动，粉丝肯定提高关注，后台的互动数据肯定更加好看。

但这个方案的问题就在于：它没有更有效率地满足顾客需求。

是的，通过这些活动，的确吸引了更多注意力（都说注意力是稀缺资源），可吸引这样的注意力有什么用呢？

首先对顾客是没有用的，这些活动只不过跟其他数以百万计的公众号活动一样无聊，打扰用户。

其次对我们自己也是没有用的，这些活动所吸引来的注意力，既不会增加收入，也不会提高读者对烘焙品牌的认可程度。

可能这些活动唯一的意义就是：微信公众后台数据变得更好看从而让我们洋洋得意。而这有什么用？洋洋得意又不能当饭吃。

2.

那么我们到底应该做什么？

再回到我们的关键问题：我如何更有效率地满足顾客需求？（这是市场营销真正的意义）

当你明白你在做市场营销（有盈利地满足顾客需求）之后，你就清楚了销售（促进交易）、公关（塑造形象）、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动，都是一个组成部分。

3.

为什么大部分烘焙店不是这样做的，也不是这样理解的？

因为大部分烘焙店并没有真正在做“市场营销”（Marketing），而是在做“生产”、“产品”或者“销售”。

然而，扩大产能、招工人开工厂等，有了足够的生产，企业就会足够盈利？

提高产品品质，只要产品品质足够好，企业就会盈利？

   超出用户需求的性能，无法带来溢价。——克里斯坦森

把产品卖出去，只要产品卖得多，企业就会盈利？

这些都是片面的。

市场营销最重要的就是“有效满足顾客需求”，认为只要“比竞争对手更有效满足顾客需求”，企业就能获得利润。

做烘焙市场营销的一切都围绕顾客需求展开。同样是面包的店面，认为自己是在“让人更健康”，产品销售和研发可以做到这一点，公众号发文章也可以帮助这一点，甚至所有的公关、销售等活动都围绕“我如何满足用户需求”来展开。

从这个角度来看，轻视市场营销的烘焙店，往往是单纯的生产或者产品公司，他们关注的是自己而不是顾客；认为市场营销就是“打广告卖产品的公司”，往往是销售型公司——产品部门造出来产品，然后让其他部门卖出去就完了。

而真正的市场营销型烘焙店，则会明白上面说的这一切：企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”，而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”。

4.

一个“市场营销”型的烘焙店，关键是“为顾客提供价值，满足顾客需求”，而顾客接受的价值，其实分成两部分：

顾客真正接受到的价值，分为有形价值和无形价值。

 

比如面包的有形价值：

 

新鲜程度、食材、口味等。

面包的无形价值，比如：

顾客选择面包的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到XX店的面包，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。

 

晚上加班，这么晚饿了不想吃米饭，又不知道吃些什么，突然想到XX面包的文案“今天又加班，你要吃面包”，就知道要买面包了——提供消费线索的价值。

 

过去吃面包就是吃面包，但现在拿着XX牌面包，不光满足好喝需求，上面写着的“XX新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短几分钟吃面包的时间体验感不一样——提供体验价值。

 

这种面包，比巴黎贝甜的还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一个拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。

 

而这些就是市场部最重要的工作：创造无形价值。

是的，如果说销售部门是为了促进价值交换（比如做节日促销），那么市场部就是跟产品部门一起，创造值得被交换的价值本身。

 

对顾客来说，市场部应该是创造并提供无形价值的部门——比如品牌可以简化决策，可以提供体验感，可以提供象征等。

 

对烘焙店来说，市场部就是管理消费者无形价值的部门——比如更多人认可产品，即使还没有购买，价值也看不见，但其实是公司的重要资产。

 

比如市场部下个月目标要创造的无形价值是：

 

“我们想让更多的消费者，拿到面包，感受到的不仅仅是丰富的口感，更是对个人健康的追求。（提高体验价值）”

 

为了做到这一点，我们下周要做一个线下活动，请各种健身美女分发面包，号召每天吃面包每天健康一点。

 

为了做到这一点，下个月拍的TVC广告，需要描述一个有健康生活态度（而不是自暴自弃）的人，是每天吃面包、健身并不断进步的形象。

 

为了做到这一点，微博上要紧跟“健康生活态度”类的话题。

总之，所有活动的目标，都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在吃面包的过程中，不光享受口感，更能感觉到“自己正在追求健康”。

 

再比如当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候，不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值，还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感（“Just do it”），还有对产品本身的放心，不担心它随时坏掉（品牌塑造的可靠感），还有偶尔洋洋得意的感觉，而这些“无形价值”都是市场部创造的。

既然市场营销最重要的是“更有效率地满足用户需求”，而市场部就是创造“能满足需求的无形价值”。 

那么，相对应的，市场部的KPI应该是用户导向的，而不是财务指标。

 

衡量市场部绩效的，并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”，而是它到底为多少人创造了多少无形价值：

 

比如：

“有多少人，现在把我们品牌当成了面包的代名词？”

 

“消费者是不是仅仅认为我们就是做面包的，还是代表着某种健康生活态度？”

 

“有多少消费者，在加班的时候，想起来的第一种食品选择是面包，而不是咖啡？”

 

“消费者拿着我们的面包上班，和拿着其他品牌的面包上班，个人形象有什么区别？”

 

“消费者在选择面包的时候，很容易造成各种品牌之间的混淆吗？”

 

结 语

 

这篇文章所有的理论，都来自于一些拥有超过40年历史的经典营销理论，并被无数企业验证过无数遍，但是我相信仍然会有很多人提出质疑：

 

“你说企业最重要的目标是有效满足顾客需求，可我又不是做公益的，我这人很现实，企业的目的，在我看来，就是赚钱！”

当然很正确，企业要赚钱。但这样的论断，除了炫耀自己多么“现实主义”并且为过去的行为开脱之外，并没有任何实际的意义。

 

“我要赚钱”，所有人当然知道，但它并不能指导任何一个经营行为，告诉员工我们要赚钱，也不能帮助他们更好服务顾客从而把钱赚回来。

相反，发现并满足顾客需求，持续为他们提供价值（不论是有形价值还是无形价值），则能在众多的企业行为中提供关键指导。

 

没错，这是一个瞬息万变的社会，但是不论商业社会怎么变，不论是互联网经济还是马车经济，不论是新媒体还是农村刷墙营销，都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。

 

而在这些商业逻辑中，关键的一环就是：

 

企业的核心，就是创造并保持顾客的能力。企业最重要的目标，就是更有效满足目标市场的用户需求。

 

在这个过程中，市场部扮演的角色是“为顾客创造无形价值”。

 

所以需要重新审视我们日常的市场行为：我们未来几个月，到底要创造什么无形价值？现在的活动，有哪些是在创造这个价值，有哪些是在无意义的跟风？