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大家好，小天又和大家见面了，上次跟大家分享了“全方位营销”理论中的内部营销部分，不知道对大家是否有帮助呢？今天将和大家聊一聊全方位营销的第三部分：绩效营销。而整个绩效营销中最重要的部分，就是品牌，之前小天已经跟大家讲过如何做品牌推广，那么这次我们来了解一下，什么是品牌、品牌化是如何运作的、以及什么是品牌资产。 一家公司最有价值的无形资产之一，就是它的品牌。恰当地团里品牌的价值，是市场营销义不容辞的责任。创建一个成功的品牌，既是一门艺术，也是一门科学。强势品牌拥有强烈的消费者忠诚，其核心是杰出的产品或服务。 上图是福布斯公布的2016年度全球最具价值品牌排行榜进入全球前十位的公司。其中其中苹果、谷歌和微软分别以1541亿美元、825亿美元和752亿美元的品牌价值位居品牌榜前三甲，苹果公司自2010年以来，连续6年蝉联冠军。而更引人深思的是，纵观整个排行榜，别说前十位，前100位中竟没有一家中国公司入围。中国有阿里巴巴，有腾讯，有华为，有小米，为何竟没有一家公司的品牌价值达到世界百强的水准呢？我想这离不开我们今天要聊的内容：品牌管理。 根据美国市场营销协会的定义，品牌是指“一个名称、属于、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开”。 品牌资产 品牌资产是向产品或服务赋予的附加价值。它可以反映在消费者对于品牌的思考、感受和行动方式上，同时也反映在品牌的价格、市场份额以及盈利能力上。基于顾客的品牌资产是品牌知识在消费者如何对品牌的营销活动做出反映上产生的差异化影响。它包含三个关键要素： 1.品牌资产来自消费者反映的差异。 2.反映的差异是消费者拥有不同品牌知识的结果。 3.品牌紫宸体现在消费者在与品牌音效相关的所有方面形成的感知、偏好和行为等。 因此，营销人员的一项挑战是如何确保顾客对产品、服务和营销方案持有正确的体验，从而形成期望构建的品牌知识。 看了上面的内容可能你还对品牌资产的原理不太清楚，接下来将为大家介绍一种被广泛认可品牌资产模型：品牌共鸣模型。 品牌共鸣模型认为品牌建设是一系列上升的步骤，自下而上分别是：（1）确保顾客能够识别该品牌，并且将品牌与特定的品类或顾客需求联系起来；（2）通过将大量的有形品牌联想和无形的品牌联想战略性地联系起来，在消费者心中牢固地建立起品牌含义；（3）引发顾客在与品牌相关的判断和感受方面做出恰当的反应；（4）将顾客对品牌的反应转化成强烈而活跃的忠诚度。 根据这个模型，制定四个步骤的同时也意味着建立一个由留个“品牌建立模块”组成的金字塔。这个模型强调了品牌的二元性——品牌构建的理性路线是在金字塔的左边，情感路线在右边。 建立品牌资产 营销人员通过与恰当的消费者创建恰当的品牌知识结构来创建品牌资产。从营销管理的视角来看，品牌资产的驱动因素主要有： 1.构成品牌的品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、网址、标识、符号、特征、代言人、广告语、广告音乐、包装和签名）。 2.产品、服务和所有相应的营销活动和营销支持方案。 3.通过与其他一些实体（一个人、地方或事件）联系起来而间接转移给品牌的联想。 管理品牌资产 有效的品牌管理需要一种长期的营销活动观点。由于消费者对营销活动的反应取决于他们对一个品牌的了解和记忆，短期的营销活动通过改变品牌知识，必然增强或者降低未来营销活动的长期效果。 品牌强化营销人员通过一致性地传达品牌含义而使品牌资产得到强化：（1）品牌代表什么产品，它提供什么核心利益，它将满足什么需求；（2）品牌以何种方式使产品品质更优良，消费者的头脑中应该存在那种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想。 品牌活化营销环境的任何新发展都可能影响到一个品牌的命运。品牌活化的第一步是了解品牌资产的来源始于何处。正面的联想是否正变得不再强势或独特、品牌是否已经与一些负面联想联系在一起、然后决定是继续保持相同的定位还是需要开创一种新的定位、如果需要开创新的定位要选择哪种。 设计品牌化战略 一个公司的品牌化战略反应了公司在销售不同产品上所运用的共同或特有的品牌元素的数量和性质，通常称为品牌架构。决定如何对新产品进行品牌化尤为关键。一个公司通常主要有三种选择： 1.可以为新产品发展新的品牌元素。 2.可以运用一些既有的品牌元素。 3.可以把新的和基友的品牌元素结合起来使用。 品牌化决策 可供选择的品牌策略：（1）单个品牌名或单独家族品牌名：主要优势是如果一种产品失败了或者呈现出低质量，公司并没有将其声誉与这个产品拴在一起。公司通常在相同的产品种类中为不同质量的产品线使用不同的品牌名称。（2）公司通用品牌伞或公司品牌名：创新、专业以及可靠的公司形象联想会直接影响消费者的评价。（3）子品牌名称：子品牌结合了两个或更多个公司品牌、家族品牌或单个产品的品牌名称。任何品片花战略都有两个关键构成要素，即品牌组合和品牌延伸。 品牌组合 品牌组合是指一家公司为在一个特定的品类或细分市场中销售而提供的所有品牌和品牌线的集合。由于所有品牌都有界限——一个品牌只能延伸到一定程度，公司希望瞄准的所有目标细分市场可能对同一个品牌的喜爱程度并不相同，因此营销人员通常需要多个品牌来追求这些多重细分市场。 品牌延伸 品牌延伸的优势： （1）能够使新产品更容易被市场接受：消费者一句对母品牌的了解以及这种信息与新产品的相关程度，从而形成对新产品表现的期望。 （2）为母品牌和公司提供正面反馈：品牌延伸能提供反馈利益，它们能够阐明品牌的意义和核心品牌价值，或者提高消费者对品牌延伸背后的公司的忠诚度。 品牌延伸的劣势： （1）品牌稀释：当消费者不再将品牌与一组特定产品或高度相似的产品联系起来，并且开始较少想到该品牌时，品牌稀释就发生了。 （2）错失机会：品牌延伸最容易被忽视的一个缺点是公司错失了创建一个拥有独特形象和资产的新品牌的机会。 以上就是本次小天跟大家分享的有关品牌管理的相关内容，这部分内容可以和之前推送的品牌推广以及上次消费者忠诚管理的内容结合起来看，会更容易理解“全方位营销”的观念内涵。 |
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