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中国建筑学系统里，有一个词，叫“堂奥”。 “堂”，指的是当你走进一个房间，打开门，第一眼所能看见的那个空间。 “奥”，就是你打开的时候没看到的，可能在门后边，被门挡住了，或者说是某个关起门来的后边。 这个词如果来解读一条广告的话，大多数的消费者看到的应该是广告的“堂”，除非是吃饱了撑的，消费者才不会想要去探寻广告背后的“奥”。 像我这样一餐能吃3大碗米饭的人来说，就是属于经常吃饱了撑的那种。 前不久农夫山泉又在各大视频网站前面投了一条可以由网友们自主关闭的广告，这条广告收获的好评让我忍不住想要去了解一下农夫山泉做过的那些广告里，背后有哪些容易被我们忽视的“奥”。 农夫山泉从2000年开始，停止生产纯净水，全部生产天然水。 怎样让消费者直观地认识到农夫山泉和一般纯净水的差异呢？一个简单形象的传播概念就显得很有必要。 当时农夫山泉的水来自千岛湖，是大山中汇聚的泉水，经过千岛湖的净化，可以说是甜美的泉水。 采用“农夫山泉有点甜”这句广告语并不要求水一定得有点甜，而是让消费者认识到农夫山泉的“出身”，形成“甘泉”印象，是品牌差异化的一个战略。 后来，随着农夫山泉的知名度打响和这句广告语的深入人心，这句广告语还被网友调侃成“农夫、三拳、有点疼”。 从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，表面上是7个字到17个字的变化。 实际上则是农夫山泉在多年的品牌持续经营当中洞察发现： 随着消费者生活水平的日益提升，消费者对于食品安全的重视程度，远胜于他们对于口感的追求。 并且，新的品牌Slogan也延续了农夫山泉之前一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”的概念。 这种“参观工厂”式的广告片其实并不罕见。 但之所以选择这样的方式，是因为当时“标准门”事件发生，面对种种质疑，本质上还是消费者对于食品安全的强烈诉求。 于是从2013年开始，农夫山泉开展各类“寻源”活动，带消费者亲身前往水源地，并走进农夫山泉生产基地，仔细了解天然水的物理净化过程，同时，见证者也全面了解瓶装水实际执行的标准体系。 而几则纪实风格的广告片，则让消费者看到，农夫山泉是怎样找到新的水源地，怎样在尽量不破坏自然生态的基础上设计新的水厂的。 这种观众看上去确实有点陌生的广告形式，其实在国外的视频网站上并不稀奇。 农夫山泉选择这样做是因为发现很多观众抱怨，现在国内的视频网站广告长到逆天，要不就等完30~60s的广告，要不就花钱买会员，大家其实没有更多的选择。 农夫山泉就跟视频网站达成了一项协议，假如用户观看广告的时长低于30秒，站方不收取任何广告费用；而只要用户观看超过30秒，包括看完180秒的全篇，站方也仅按照30秒计费。 后来效果，可能出乎大多数人的预料，有85%的观众观看广告片时长达30秒以上。 农夫山泉最近两支广告片里的主角都是最普通的一线员工，兼顾了生产和销售两部分的职能。 《武陵山》篇的主角肖帅，之所以选择他，是因为他是生产中最接近水源地的人，他的视角更能代表农夫山泉水源地更具有专业性。 《西藏篇》的尼玛多吉则是最贴近消费者的人之一，他更加了解各个终端，了解消费者的需求。 我们看到的广告片的内容，就是他们的日常工作、生活。 从山林里的一碗面，到布达拉宫的一级级台阶，还有原生态风景，就是他们日日工作的环境。 今天的推送就是酱紫，以上信息来源根据多方提供资料整理而成。 评论区互动的话题：关于农夫山泉，你有啥想说的？ |
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