商学SiRi 互联网时代, 一切都在飞速的变化, 那些瓶装水江湖的血雨腥风, 且听我给你一一道来。 拾壹 1997年,农夫山泉正式进入中国瓶装水市场。 当时市面上有三大瓶装水巨头: 雀巢、乐百氏和娃哈哈。 这时,营销天才钟睒睒出手了。 他发现,买瓶装水的人买的就是一个概念和包装, 于是,由钟睒睒亲自操刀的“农夫山泉有点甜”广告开始在电视上循环播放。 随后,农夫山泉推出了550ml运动装, 并掏钱赞助了世界杯期间播放比赛的央视频道, 顺势打出“喝农夫山泉看世界杯”的口号。 2000年,农夫山泉主动发起进攻, 目标直指原本的瓶装水巨头。 农夫山泉称,实验证明纯净水对人体健康无益, 宣布停产自家纯净水生产线, 改为全部生产天然水。 农夫山泉还在央视黄金时段花重金投放广告, 除了“农夫山泉有点甜”外, 重点突出天然水比纯净水有益, 企图改变用户心智。 紧接着,农夫山泉用了三个实验: 植物实验、动物实验、细胞实验, 强势营销天然水的概念。 并且,农夫山泉还走起了儿童路线, 在全国21个大城市的2700多所小学宣传, 倡议孩子们进行天然水和纯净水的实验, 在天然水和纯净水里培植水仙, 结果在天然水里的水仙长得比纯净水好。 天然水优于纯净水的认知逐渐在大家心里建立起来, 这下纯净水厂商们可就坐不住了。 宗庆后气得大骂: “水仙在粪水里长得更好,难道粪水比纯净水更好吗?” 拾贰 6月7日,娃哈哈召集了全国19个省市的69家纯净水企业, 在杭州西子湖畔召开紧急会议, 决定声讨农夫山泉。 会后这些企业发表联合声明, 认为养生堂制造的农夫山泉纯净水事件是不正当的商业炒作。 6月8日,钟睒睒也召开记者会说: “《安徒生童话》皇帝的新装里, 谁都不相信皇帝没穿衣服, 一个小男孩说了实话, 我们就是这个揭露真相的小男孩。” 随后,农夫山泉反击, 以不正当竞争罪名把娃哈哈告上了法庭,索赔3000万。 最终,农夫山泉输了官司, 不过这场风波却把天然水的概念根植在了消费者心中, 钟睒睒以极低的成本,打赢了这场仗。 经此一役,钟睒睒明白了: 主导一个行业战争,确实是抢占市场的好方法。 后来他还高调表态: 企业不炒作就是木乃伊。 拾叁 2004年,在瓶装水失败了的康师傅卷土重来, 康师傅在纯净水中人工加入了微量矿物质, 在成本几乎不增加的前提下, 用矿物质水与纯净水做出产品概念的区分。 在市场战略方面, 康师傅主打中低端水市场, 通过大规模生产,高密度建厂,降低物流成本。 依靠低价战略,后发制人。 而当时国内饮用水巨头娃哈哈, 因为陷入了和法国达能的“达娃大战”中, 被国外资本拖累的娃哈哈, 无瑕出兵剿灭康师傅, 达娃相争,康师傅得利。 2007年,走进市场不过三年的康师傅瓶装水首次超过娃哈哈, 以17.3%的市场占有率成功拿下瓶装水第一的市场地位, 矿物质水成为瓶装水的第二大品类。 这时钟睒睒急了: 努力这么久,市场份额只有10.5%! 不久,农夫山泉就对康师傅下手了。 农夫山泉先指出: 矿物质水中矿物质的含量和种类都很少, 康师傅的矿物质水是对消费者的欺骗。 然后,农夫山泉又提出弱碱性水更好, 反对在水中添加人工矿物质, 矛头直指康师傅。 可能是在对战娃哈哈的“做实验”套路上有了成功经验, 农夫山泉又大张旗鼓地推出酸碱测试实验, 指出添加了矿物质元素的矿物质水PH值比纯净水更酸, 甚至低于国家生活运用水标准中PH规定的最低值6.5。 同时,农夫山泉开始在包装上附带PH试纸, 让消费者随手就可测水的PH值。 不过后来很多消费者发现, 只要拿农夫山泉赠送的试纸去测不同厂家的水源, 结果都为弱碱性, 大家觉得农夫山泉送的PH试纸只是个噱头, 这纯粹是农夫山泉的自我炒作。 拾肆 尽管市场上不断有质疑农夫山泉的声音, 但在当时农夫山泉这套“闪电五连击”的确把康师傅打得措手不及。 2008年7月,天涯论坛上出现一篇帖子: 《康师傅,你的优质水源在哪里》, 这篇帖子指出康师傅矿泉水根本没有所谓的优质水源, 康师傅的水是用自来水, 经过纯净水生产工艺处理罐装的。 这篇帖子的阅读量很快就过亿了, 转载和评论人数创下空前记录, 舆论一片哗然。 8月5日,康师傅公关部公开道歉, 承认康师傅杭州生产基地的矿物质水, 的确是用城市自来水过滤出来的。 之后,康师傅停播了自己的优质水源广告, 并改变了产品包装。 坊间传闻,康师傅水源门事件背后的策划者, 就是农夫山泉。 “水源门事件”之后, 康师傅元气大伤, 市场份额由2007年的18.1%跌至17.7%, 变为行业第二。 2009年,农夫山泉更换广告, 开始采用诸如“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等广告词, 将宣传重点定位在“优质水源”上。 至此,农夫山泉开始全线布局饮用水市场和饮料市场, 钟睒睒建立一个饮品帝国的野心, 正一步步成为现实。 拾伍 进入2009年后, 农夫山泉遭遇过三次危机, 我将其归结为三个“门事件”。 第一次危机,水源门事件。 6月农夫山泉的一位高管离职爆料, 农夫山泉正是当初康师傅水源门幕后推手。 同一时间,网上有报道指出: 农夫山泉的水源地之一千岛湖水质已经不适合人类饮用。 大自然的搬运工搬运的水竟然不适宜人类饮用??? 终日打雁,终叫雁啄了眼, 这一次,依然是水源门事件, 只是主角从康师傅换成了农夫山泉, 舆论的讨伐奔涌而来。 很快,浙江省环保部门发布声明称: 千岛湖水质总体良好, 是全国水质最好的水库之一。 但是要知道,此前说千岛湖水质已经不适合人类饮用的报道, 也出自浙江省环保部门。 前后不一的论调, 让众多吃瓜群众一头雾水, 有人甚至在网上留言: 大企业这是在侮辱我智商吗? 拾陆 第二次危机,“诈捐门事件”。 8月,《公益时报》发文质疑农夫山泉, 农夫山泉此前搞公益宣传, 声称喝一瓶水,就向水源地孩子捐赠一分钱。 中国社会工作协会也认为, 农夫山泉在这项活动中的实际销售量为15亿瓶左右, 而实际捐赠给慈善公益机构的善款仅为500万元,金额不符。 又有人称,农夫山泉的这个公益活动, 存在拿消费者的钱来避税的嫌疑。 曾经凭借一分钱, 农夫山泉获得巨大的市场效益和收益, 如今也是这一分钱, 让农夫山泉栽了个大跟头。 很快,农夫山泉发表声明, 指出这是一系系列经过周末策划的阴谋事件, 并重提前段时间娃哈哈水源门事件, 企图转移大众注意力。 拾柒 “诈捐门事件”还没结束, 农夫山泉又迎来了第三次危机“砒霜门”。 2009年11月,海口市工商局发布消费者预警, 称经过抽样初检, 农夫山泉和统一企业的部分饮料总砷含量超标。 农夫山泉的食品安全问题震惊了全国, 有些网友在网上戏称: 农夫山泉有点毒。 结果此话一出, 多家媒体跟进报道, 一时间网上“农夫山泉有点毒”的图片四处传。 农夫山泉紧急召开记者会, 钟睒睒说,这是一个极端的错误, 有人在故意抹黑农夫山泉, 这次事件给农夫山泉带来的损失在10亿人民币以上。 12月,来自中国检验检疫科学研究院综合检测中心的复检结果, 农夫山泉和统一企业的三种抽检产品全部合格, 随后神奇的操作来了! 海口工商局也改口称检测结果全部合格, 并发布文件,解释到: 是初检的结果有误, 主要原因在于仪器老化, 检测方法不标准。 随后农夫山泉接受了海口工商局的道歉, 但还是多次强调:此事的操控有幕后黑手。 2009年,短短一年时间, 农夫山泉经受了三次“门事件”的磨难, 我们其实不难发现, 农夫山泉的公关手法里, 阴谋论一直是第一要义。 拾捌 2013年,一场更大的风浪正在席卷, 这场风波堪称农夫山泉创立以来, 经受的最大的惊涛骇浪, 差点让农夫山泉这艘大船直接翻沉。 2013年3月,《21世纪网》一篇报道称, 多瓶未开封的农夫山泉380ml饮用水里出现黑色不明物, 报道对农夫山泉的水源和天然水检测报告提出质疑, 还列举了从2018年至今农夫山泉曾被曝光的天然水质量问题案件。 一开始,农夫山泉没把这事放在心上, 简单地回应了:经第三方权威机构检测, 农夫山泉产品符合国家标准中的各项安全指标, 不影响饮用,亦无安全问题。 这时,大佬登场了! 4月10日,《京华时报》刊发一篇报道, 指出农夫山泉标准不如自来水, 文种引用了业内人士的专业意见。 第二天,农夫山泉回应称, 农夫山泉饮用水的品质, 高于国家现有的饮用水标准。 同时农夫山泉称, 这次事件,是华润怡宝在背后蓄意抹黑。 《京华时报》开始紧咬着农夫山泉不放, 28天内,连续67个版面,76篇报道, 追踪农夫山泉“标准门”事件。 钟睒睒作为老媒体人, 这时候算是见识到了曾经的同行们的威力, 他得下场和曾经的同行交手了。 5月6日,农夫山泉召开了发布会, 那是一场火药味很浓的发布会。 钟睒睒在会上先是指责《京华时报》, 在没有采访过农夫山泉的情况下做的不客观的报道。 他话音刚落, 台下就有《京华时报》的记者站起来, 反驳说:“是农夫山泉不愿意接受采访,不是我们不采访。” 记者打断钟睒睒说话的行为引起现场农夫山泉工作人员的强烈不满, 工作人员高喊,让这个记者滚出去! 随后双方发生争执,现场一片混乱。 台上的钟睒睒颇显尴尬, 他一直重复着: 恳请大家帮农夫山泉一个忙, 安静下来,安静下来。 结果现场没人搭理他。 随后,还是在一些老牌记者的劝说下, 发布会才得以继续进行。 随后在记者提问环节, 钟睒睒和《京华时报》的记者你来我往, 八问八答,甚至辩论, 场面又再度出现失控。 最后,钟睒睒在现场表示, 农夫山泉今后将不再设北京工厂, 民众供水将全面停产。 他说,尊严毕竟钱重要, 农夫山泉绝对不会为舆论暴力低头。 就这样,农夫山泉宣布退出拥有10万用户的北京市场, 当时,和马云、宗庆后同列为“浙商三大领军人物”的鲁冠球, 专门给钟睒睒发去了一封15字的传真: “睒睒同志:要挺住,不要怨,查自己,做得对,从头越!” 这些,都让农夫山泉显得有些悲情色彩。 |
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