  4月29号晚上，农夫山泉向港交所递交招股说明书，正式宣告自己将要上市。  说真的，看到这个消息我还是蛮惊讶的。  因为在我眼里，农夫山泉作为我国包装饮用水市场的老大，早就应该上市了才对。 你看看农夫山泉自己的招股书，他们旗下的产品真的超级能打：  饮用水就不说了，妥妥的全国第一，而在茶与果汁领域上，农夫山泉也是不折不扣的前三甲。 但可能很少人记得，农夫山泉的崛起： 除了过硬的品质和给力的宣传，无数次从惨烈的竞争中脱颖而出，也是关键所在。 接下来，就让我们回顾一下，农夫山泉是如何崛起的吧！ 没有国产饮料比农夫山泉更懂广告1997年，农夫山泉诞生。  创始人钟睒睒亲自提笔，写下了农夫山泉的第一个广告语：“农夫山泉有点甜”。 这个广告语一出，随即轰动全国。  他的笔迹 这句话太有魔力了： 既能体现农夫山泉的水好喝，又朗朗上口。 你很容易，就能把这句魔性的广告语熟读并背诵，正如当时的老百姓一样。  1999年，农夫山泉宣布“不再生产纯净水，转而全部生产天然水”。 为此，钟睒睒又写下了一句脍炙人口的广告语： 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。  这两条广告语有多火呢？我举个栗子： “中国跨世纪十大策划经典个案”，收录了这两条广告语，成为20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。  正是凭借着这两条广告语，农夫山泉一炮而红。 2004年，农夫山泉开始踏足饮料领域：一款名为“尖叫”的饮料，瞬间火遍了大江南北。  朋友们，你们可能不懂尖叫在10几年前有多火： 由于尖叫新颖的饮用方式（即通过挤压瓶身来挤出饮料），尖叫受到了年轻人，特别是小朋友的热烈欢迎。 我小时候就特别迷恋尖叫，用尖叫的瓶子来装水，是当时学校的一股潮流。 2008年的今天，四川汶川大地震发生，农夫山泉累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。 创始人钟睒睒更是“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾。 农夫山泉也因此被授予“慈善突出贡献奖”，以及“抗震救灾最受尊敬十大企业”。 如果这是农夫山泉打的广告，我希望这样的广告越多越好。 2008年之后，农夫山泉明显改变了营销方式。 针对时下年轻人，农夫山泉明显优化了它旗下产品的包装，使其深受年轻人喜爱： 2015 年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水。 这款耗时两年的矿泉水包装设计，几乎横扫了 2015年包装设计领域的所有重要奖项。 包括国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）； 英国 D&AD 奖（Designand Art Design）； 国际包装设计大奖 Pentawards 奖； 以及包装设计媒体 The Dieline 的年度评奖。 2017年，农夫山泉把网易云音乐的热评印在包装上： 同年，农夫山泉旗下产品茶π，聘请当时如日中天的Bigbang作为代言人。 再配合花大价钱制作的高逼格广告宣传片： 毫无疑问，广告一直以来都是农夫山泉的“核武器”。 他们的广告部好像有某种魔力一样，总能抓住观众的心。 但大家不要忘了：20年前的饮用水市场，可谓是群雄割据。 康师傅、统一、怡宝、娃哈哈、可口可乐等等，他们的水都曾显赫一时，供不应求。 那么，农夫山泉是如何打败这些劲敌的呢？ 没有国产饮料比农夫山泉更懂竞争农夫山泉，是在强敌林立的环境中崛起的。 为了占领市场，农夫山泉不惜与同行进行论战，甚至是对簿公堂。 Round1：农夫山泉VS娃哈哈 2000年，初出茅庐的农夫山泉高调宣称： 它将停止生产纯净水，只生产天然水，并指纯净水长期饮用，有害人体健康。 这一“踢馆”行为，立刻遭到了纯净水生产企业的反制。 当时最大的纯净水生产商：娃哈哈迅速起草声明，呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为。 而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭。 农夫山泉称：娃哈哈向全国媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等，要求赔偿3000万元。 但最终农夫山泉被法庭判决败诉。 虽然农夫山泉败诉，但它那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”实在是太火了。 夸了自家天然水倍棒的同时，还踩了隔壁纯净水一脚，属实牛逼。 即使强如娃哈哈，也不得不被农夫山泉逐渐蚕食市场份额。 这一仗，看似农夫山泉输了，但其实娃哈哈也没有落到多少好处。 Round2：农夫山泉VS康师傅 时隔八年后，农夫山泉将“策划”的对象，转向了当时饮用水市场份额最大的康师傅。 2008年7月，一则《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网帖爆火。 该贴以探密的形式称： 康师傅矿物质水声称的优质水源，其实来自自来水。 还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。 康师傅由此迅速卷入“水源门”事件，并受到重创。 据康师傅控股2008年年报显示，自遭受“水源门”事件后： 半年内矿物质水业务，由盈利变为数千万元的严重亏损。 然而，在这起轰动一时的“水源门”一年之后。 康师傅一离职高层对媒体披露称，该事件的策划者为农夫山泉。 披露者称，在“水源门”发生前一个月，康师傅保安曾发现两名陌生人进入厂区拍照。 经盘问后得知其中一名叫“吴超超”，但当时并未获得其详细身份信息。 但此后，康师傅发现，这位吴超超，是农夫山泉的母公司： 养生堂广告中心的媒介策划副经理。 幡然醒悟的康师傅，却发现已经太迟：饮用水市场被农夫山泉彻底占领。 自此，康师傅在饮用水领域一蹶不振，不复当年之勇。 Round3：农夫山泉VS可口可乐 不会有人不知道，冰露是可口可乐的吧？ 两家在饮用水领域早就看对方不顺眼。 2011年初，可口可乐指控农夫山泉的维他命饮料产品“力量帝”外形及包装，抄袭可口可乐的“酷乐仕”。 这是农夫山泉的力量帝： 这是可口可乐的酷乐仕： 面对可口可乐的质疑，农夫山泉坚决否认“侵权”。 但是，农夫山泉并未拿出其未侵权的确凿证据，并反称： 可口可乐在酷乐仕上市一年后突然“发难”，是因为农夫山泉力量帝市场份额提高，而产生的“酸葡萄”心理，它强烈要求可口可乐道歉。 简单来说就是：可口可乐你酸我了！ 相较农夫山泉的高调回应，可口可乐几乎沉默以对。 而这次纷争的最终结果却是，农夫山泉删除了部分设计，但始终未公开承认包装侵权。 所幸可口可乐，亦没有对农夫山泉采取法律行动，不然农夫山泉可能凶多吉少。 Round4：农夫山泉VS怡宝 终于，农夫山泉还是遇到了实力最强大的对手：国企出品的怡宝。 2017年3月，农夫山泉不断被媒体爆出“瓶装水含黑色悬浮物”“丹江口水源地垃圾围城”等负面新闻，引发了舆论，对饮用水安全的强烈关注。 这一事件，史称农夫山泉“标准门”。 然而，农夫山泉在此次危机中的应对方式并非是澄清媒体的质疑。 反而一口咬定负面报道的幕后黑手，是华润怡宝所为。 4月15日，华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭。 从侧面反映出农夫山泉所提出的“证据”，无法有力佐证华润怡宝确为“幕后黑手”。 通过对同行的“宣战”，使得农夫山泉事件迅速升级。 然而媒体所质疑的一系列安全问题，直至今日亦没有得到农夫山泉的有效回应。 为了反击怡宝，农夫山泉在一次营销活动中拿怡宝水进行瓶装水pH值的测试对比。 农夫山泉宣称：怡宝瓶装水的PH值呈酸性。 这再次在社会引起了轩然大波。 面对农夫山泉的搞事，怡宝愤怒回应： 农夫山泉采用恶性竞争手段，早而有之。 这次，连官方也没有站在农夫山泉这边： 广州工商局认定农夫山泉为： “捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手声誉”，而处以10万元的行政处罚。 就这样，农夫山泉经过了24年的发展，终于成功上市，坐稳了“饮用水一哥”的宝座。 纵观农夫山泉的发展史，可谓是以“强硬作风”（？）硬杀出一条血路，方有了今日的地位。 那么，你买水的时候，一般会选择哪家的水呢？ 欢迎在评论区与我们留言分享！ 厨房人类 专注于 研究「人类行为学和美食之间关系」 致力于 把和食物有关的趣事儿煮给你吃 |
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