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[思路网注]2015年7月13日，在由思路网主办的思路汇（广州站）——《Amazon，如何让顾客爱上我》中，华农百灵跨境电商事业部总经理Michal发表了题为：《做Amazon如何选品？能让你销售翻番！》的公开演讲。 2015年7月13日，在由思路网主办的思路汇（广州站）——《Amazon，如何让顾客爱上我》中，华农百灵跨境电商事业部总经理Michal发表了题为：《做Amazon如何选品？能让你销售翻番！》的公开演讲。并对在场观众的疑问作出了解答。
麦克：我做这一行时间非常长了，基本上境外的B2C平台我全玩过了，只要是跨境平台，都玩过。我今天分享的内容会有选品方面的内容。到目前为止，我们目前常用的数据工具有20多种，在这些工具中，如果你们完全没做过，可能会听不懂，我先了解一下，在座的有谁做过产品的数据分析？运营时间超过半年以上的请举手？只有几位。 在我分享的过程中，我所讲的一些英文工具名称不要过于纠结是什么，只要明白用这些工具的目的是做什么的就可以了。做过产品数据分析和的可能会比较有体会，没做过产品数据分析的只要明白是什么意思就可以了。 选品千万不要从一个角度去选品，因为不同的维度统计出来的结果肯定是不同的。我做过的产品类型有很多，比如，时尚类的就有鞋子、箱包、帽子。3C配件类的就有很多了。家居用品类的，汽车配件和汽车用品类的，还有情趣用品这类好玩的产品都做过。目前团队人数差不多有200人。在我做的产品中，车用净化器有做过调查，就像刚才有一位老板问起车用净化器怎样，在亚马逊上卖得最好的卖家一天才卖几十单。 选品一定是多纬度的，我们经常用GOOGLE查当地市场的需求，也会用第三方工具，出来的结果完全不同，但都是正确的。为什么？亚马逊的工具主要是在平台上搜索一次就计算在内，所以不同工具所得出的结果都不一样，我们从中应该筛选出对于我们有用的数据尤其重要，这就是多维度思考的问题。 打个比方，以前讲学校一个班有三个最差的学生，这三个学生，因为历来都是后三名他们包揽，监考老师只看他们就行了，你们三个互相抄，不要抄学霸就行了，结果出来之后，考试成绩一公布，倒数第一和倒数第二的学生排名没有变化，但是倒数第三的学生成绩就突飞猛进了，倒数第一跟倒数第二下巴都要掉了，怎么可能？倒数第三，我把三个人的答案全部排除掉，剩下的答案准确率比较高。选品也是这样。 选品的思路，第一个站内选品，剩下一个是站外的选品，站外有各种平台支持的选品，甚至可以看每个网站的，网站客户的消费者群体，这也是一种选品思路，我们不能说具体的平台，我知道大家做了这么多跨境电商平台，不同平台背后消费者是谁，这很重要，目前某个平台的数据分析得出，大部分的消费地点都是在学校，，年龄是13-18岁非常多，这个年龄段对性价比要求非常高，这种消费的群体不适合做品牌推广，他们只追求新奇特。 另外是通过平台的反面数据，有一些平台对类目是限制的，在整个平台的后台的推广活动中，这个类目会缺失，比如我们在一些平台不能参加类目活动，那么我们选品的方向就要往买家的需求上调整。 选品的适合度上，第一要搞清楚你的产品所在类目的供需指数。选中这个产品，不一定要选蓝海，大的热门的类目有很多小类目是蓝海，3C是最热门最红海的行业，但是在3C有很多小的类目，需求非常大。然后还要看市场是否有足够的市场空间。对于这种供应链的能力上也要做一定的调整，比如说自主开发的能力，生产规模能力是否能满足运营需求。另外一个平台综合评价，品控体系是否完善？产品在平台的成交指数，产品在平台的购买率排名，产品在平台的选款定位。在后面的工具上我会一一跟大家讲。 如何多纬度选品？大卖家一定是靠大数据管理的，如果你没有数据的纬度对人员考核是管不过来的，比如说所有人对这个事情负责，最后是没人负责。只有考核工作业绩这种考核方式才是最有效的，数据化的精细化管理是非常重要的，另外一个是根据市场需求纬度进行选品，不同平台选品方向一定是不同的。某些平台40%上网在家里，那么这类消费群体就能大致锁定是什么样的类型，能做家庭妇女丈夫的收入是不低的。另外是物流角度，特别是大件物品，很多人搞不定，你要知道，走仓的时候，中国打板跟美国打板又会相差三倍，如何把控物流，当别人解决不了物流的时候，大件的产品，重的件可以重点选品。 大数据纬度的精确选品首先是选中类目，在类目选中产品，在国家进行数据选品，也要根据当地文化来进行选品，用数据非常精确的可以进行选品。而且要根据产品的市场纬度来选品，看市场的真实需求，我们有很多工具，包括平常自己开发的工具，比如说做情趣用品，当我们调查市场真实需求的时候，组别是这样分工的：工具组，平台组，还有一个小组专门查客户的留评，我们查了国外的然后查国内的，你会发现国内某宝平台这个刷单太高了，而且评价非常搞笑，比如说“味道很不错”，“很好吃”，“还出现了大妈都说很好用，点赞”。竟然有一条是”同学都说高大上，带出去很有面子”。真是笑死了。 这个是通过数据抓取出来的，一个是支付信息，一个是访客数，这些数据非常好玩，我知道你订单比例，又知道你的访客数，就知道这个是在北美最高的。算出访客数可以算出转化率，这个平台销售好不好做。这个平台后面是什么样的消费群体，才能断定这个平台要对什么样的产品，特别是时尚行业，如果你搞不清楚你的消费群体是谁？推一个产品，会很失败的，不同的平台要分款式，做不同国家也要精确的定款。像这里我们讲的供需指数非常重要，如果有需要，我可以发给大家。供需指数是越小越好的。这个我们看是22%，这个平台卖的是400家。我记得当时在讲千人大会的时候，会议结束不久这个产品就由蓝海变成死海了。其实你可以选择很细的类目，比如说你选移动电源，你要看它的供需指数，你看他的定单、访客数，我们算他的转化率，转化率是这样计算的，来了100人，有5个人下单，转化率是5%，如果这个产品在平台转化率比较高，这类产品在这个平台比较适合销售。我们可以断定我们这个产品定价定在什么位置，什么类型，什么功能的产品，在这个平台上的转化率才是比较高的，这是选品所有的思路是围绕买家的需求。 这些表也是一样的，像这种东西更直观，有很多大大小小的气球，我们可以看到每一个产品，大的气球卖得最好的，小的气球是卖得最差的。这里面做服装时尚业的举手一下。这个表就是一个标准产品的调查表格，这里面有三个指数，你们懂得看就行，一个是成交指数，购买率排名，竞争指数。成交指数越高越好，供需指数一旦偏大就不行。 听这个数据的课有没有觉得很难理解？觉得难理解请举手。我讲课相当于全数学课。 情趣用品的调查和数据我们都会做，也会时时看一下，设计到情趣用品尺寸的问题，尺寸的问题很有意思，我们也有做尺寸买家需求的调查，专门定位在美国跟欧洲市场，发现长期我们被媒体误导了，其实人类都差不多，亚洲人也不会太差，大家选的均码居多。 这类工具是飙升度，这个类目的上升度有多快。 做跨境点上一定要定位好国家，如果国家定位不准，这个产品不要轻易的备货，哪怕英国和美国消费文化都有很大的区别。比如说情趣用品有一个类目是性感内衣，当时做了俄罗斯跟巴西的调查，如果做调查的话，你会选俄罗斯还是巴西？对半分。出来的数据我们吓一跳，我当时选的巴西，结果数据是反的，这些在巴西卖得很差，我们就很差异，巴西非常热情奔放，我们就问老客户，他说当那个事通常不需要穿什么衣服。这个是服装类目的，工具是非常多的，这里面很多工具，如果你们没做过，一时讲你们很难理解，但是我讲过，从统计学的角度讲，没有哪个工具是完美的，所以我们要反复的论证。 这些工具非常好用，大家可以用一下，再看更直观的工具，周销售额增长最大，周销售量增长最大，通过这种工具挖掘商品，会发现很多别的卖家发现不了的东西，你就提早布局。我们可以长线布局，多点布局，慢慢积累热度之后，等待的他的爆发，这种上升非常快，已经供求失衡了，像这种产品，疯狂的铺货。 大家看到这个黄色是价格线，蓝色是销量线，商家直接打两折直接冲量，排名上来，立马提价，还是很稳定，再提价，发现销量不稳定，然后把价格调到正常水平。这个工具非常好用，我们知道所有的竞争对手，比如说他出价15美金一天出单30多单，出价30多美金，出单量又是多少。我们要通过不同的平台特点来选品，我曾经在某个平台做活动，一天做了1万多单。 不同平台的活动都去留意，为什么？平台不会无缘无故发一个大版面把流量引下来，一定是这个是在当地市场有需求度的。大家有没有看各个平台流量入口有哪些？比如我们可以看到各个跨境点上平台，流量入口是来自于哪些搜索引擎，哪些社交引擎。不同的流量通道会决定不同的因素，比如说商业广告来自于选词跟出价，行业的类目排名跟关健词搜索是不同的，不同通道是由不同的因素决定的。要定好位我们产品才能上升得很快。 这些表格是做物流计算的表格，一些小工具，我们当时自己做的，只要把蓝色部分填满，自动帮你计算，蓝色包括你物品的尺寸，公斤、重量，到全球各个的出价。有些同学会问，这些软件会不会白送？ 很高兴告诉大家，送给大家这些软件，是因为我们研究处更好的软件了。[A1] 假如，这个美工我让他负责组图，我知道物品的点击率，看产品只有三个因素来决定，一个是组图，一个标题，一个是价格，价格在不定的情况下决定因素就是组图，点击率是什么？点击率就是你的产品每天在网页上都有展现，亚马逊今天给你产品展现一千次，有10个人点击看，那你的点击率就是1%，所以我就马上可能知道这个图是哪个美工做的。这就明确了个人，老板就会很轻松，早期辛苦，后期只看报表就知道了。而不是今天早上我听了一个笑话就说，股市跌得很厉害，说老板跳楼了，问下面的员工，现在给大家选择机会你想拥有什么样的特殊本领，有员工举手说，我想拥有一个时光倒流的特殊本领，这个员工说其实我是多想看老板怎么跳楼的。如果没有精细化管理，责任无法精确到个人。网上数据非常重要，今天就讲到这里，感谢大家。 嘉宾提问：我以前做阿里巴巴的时候，客户经理跟我说，玩电商就是玩关健词，但是亚马逊又有人说，关健词不是这么重要，您怎么看？ 麦克：关健词非常重要。平台搜索流量70%以上是通过关健词搜索到的，如果这个产品名字叫错别人是不可能找到你，为什么一个关健词组合多个关健词，就是我们一个短关健词可以通过多个长关健词综合打造，取得综合排名之后一点点往上冲。 嘉宾提问：标题比关健词还重要吗？ 麦克：标题也是非常重要的。 嘉宾提问：现在跨境电商大部分人做的消费类用品，这边是否有做电工类的用品？ 麦克：按我的理解是可以做的。因为我们现在看到，在平台上，能卖的东西基本上都有人卖，有人卖自行车，也有卖冰柜的，非常大的体量。 嘉宾提问：能否留邮箱方便后面沟通？ 麦克：可以。
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