|
为什么你明明听过很多道理，却依然做不好招商！ 那些年，我们反反复复听过的教诲： 1）开发商不重视 很多中小城市，因商业地产开发依然处在初期，市场竞争并不是很激烈，主力商家在这些城市拓展的速度也比较慢，受各种因素影响，导致个别开发商并不重视主力店的招商。既然当地市场很活跃，商铺也不愁卖，何必着急主力店招商呢？ 最直接的表现是不少购物中心，超市大卖场进不去，甚至百货店都进不去。 超市大卖场对于面宽、进深、层高及荷载的要求比较个性化，只要有一项不满足，就无法进驻；百货主力店虽然对于层高和荷载的要求不苛刻，但依然有不少购物中心项目的进深太浅，百货根本无法进驻。 2）主力店的招商被人为滞后 一些职业经理人因要面对公司的开发任务和资金回笼的压力，无暇顾及今后经营的问题，先快速开发并快速销售，按照房地产传统的套路实现开发和资金回收的目标，把招商作为未来招商、管理团队的工作任务。项目已经完全结构封顶，按照对投资者的承诺，离开业不到半年时间，但整个10万平方米的购物中心还没有招进任何主力店。 万达的“订单模式”是关注主力店招商的典范，万达广场一层销售店铺没有采取统一招商，自然是轻视了其他招商。解决了主力店的招商并不代表整个项目万事大吉，其实只是万里长征第一步，如果能够既解决主力店的招商，又能够专业、科学地解决其他招商，无疑是锦上添花。从万达集团近年来逐渐推进其他部分整体招商的举动，可以看出及时的调整。 从购物中心主力店招商的情况看，如何客观、正确地评价主力店商家的价值往往成为双方谈判的焦点。购物中心主力店商家价值的误判有两个方面，既价值高估和价值低估。 1）主力店商家价值高估 尤其是国际零售商进驻中国市场的时候，有些地方政府出于招商引资的目的，甚至采取不要租金引入国际主力商家的措施。在这种情況下，主力店商家的收益会跟高。 另外，一些国內开发商因为有一定程度的利用主力店商家品牌带动商铺销售的目的，所以在与主力店商家谈判租金时，过高估计主力店商家的品牌价值，从而导致主力店的租金过低，导致一般商铺租金压力很大。 总体来讲，主力店商家价值高估对项目是不利的。避免主力店商家价值高估的最有效方式就是扩大主力店商家谈判的选择。目前，对超市大卖场、百货及电影娱乐主力商家的选择余地比以前都大了很多。长期来看，这种选择余地会更大。 高估主力商家价值还会有一个后果，那就是几乎所有的主力商家都希望占据最好的位置，但购物中心的好位置是有限的，如果把好的位置都给了主力商家，那开发商的利益又如何保证呢？ 所以，开发商在主力店招商过程中需保证每类主力商家进入最终谈判的数量不少于两家，即能合理地对主力店商家进行价值评估的目的。 2）主力店商家价值低估 对主力店商家价值的评估需要合理，高估显然存在问题，低估当然也有问题。客观讲，低估主力店商家价值直接导致的结果就是合作失败。 主力店商家价值的低估问题更多是发生在国内主力店身上，对于国内主力商家价值的低估问题，建议开发商调整思想，不能轻视国内商家的潜力和市场感召力。购物中心开发商需要站在长期、战略的角度考虑问题，如能够从投资的动态收益的角度考虑投资合作招商的收益能力，那么改变这种短视思维的可能性就会大大加强。 不少开发商拿了土地后就开始进行主力店的招商，这种招商方式似乎还没有成功的案例。招商时机把握失误的案例很多。比如，开发商拿了土地，就找沃尔玛或家乐福等，并且放言只要他们进来，一切都好办，可以按照他们的要求进行开发。也有些开发商拿着粗略的招商文件去找主力商家，主力商会担心，这样的开发商、这样的团队能把项目建设起来吗？还有的开发商不踏踏实实进行项目的策划、规划，到处找人帮助牵线招商，甚至有些中间人要价令人瞠目结舌，国际超市大卖场主力商家的招商佣金要500万元…… 这些购物中心项目的共性问题是招商时机把握不当。前面章节已经就招商的条件进行了分析，主力商的招商需要完成项目基本的决策，其他商家的招商需要完成商业规划等工作。 这些准备工作完成得越好，越有利于谈判的推进、租金收益的保证和谈判达成。购物中心的主力商家既是合作伙伴，又是竞争对手。 招商节奏体现的是不同阶段招商的互动价值：开发前期招商顺利完成，后面的招商会借势高效率推进，这就是招商节奏推动的招商前后阶段的互动价值推动成果。 商业社会、市场经济中的一条共性规律就是“顺势而为”、“借势而动”。对于购物中心招商来说，“势”体现的就是小商业对大商业的依赖，小商家对大商家的依赖；对于招商推进来说，就是前期的招商要能够很好地带动后期的招商，否则招商效率会很低下。 一些购物中心的招商显然是节奏混乱：招商团队为了满足业绩的需要，跑了半年的餐饮招商，意向是有，但不能解决项目的紧要需求；招商团队的资源和能力有限，所以招商团队完全按照自己资源的情況安排招商，这也必然导致招商节奏的失误…… 招商节奏一旦混乱，极有可能是无效招商。前面我们已经反复强调，购物中心定位的形成不是开发商说了算，也不是顾问公司说了算，而是由在整个购物中心20％。30％面积的品牌商家决定的。这些满足项目消费市场定位需求的品牌进驻购物中心，并且形成20％~30％的规模，，那么开业后就可形成相应档次的购物中心。 总结看，控制购物中心招商节奏的核心在于：首先要解决针对项目目标消费市场需求的20％．30％品牌商家的招商，其他招商问题自然可以顺利地解决。 招商政策的失误主要体现在针对不同类型、不同品牌的商家，招商政策没有体现出针对各种业态行业特性的差别。 购物中心里面的业态很多，每种业态的发展背景、发展模式都不同，如果按照酒吧的招商政策来进行中餐厅的招商，相信中餐厅很难承受；如果按照休闲娱乐设施的招商政策进行电影院线的招商，电影院线一定无法进驻。鉴于此，在制定购物中心招商政策的时候，需要在招商政策上有所区别。 购物中心招商洽谈牵涉到的商家类型很多，而且业态也很多，加上商家牌度、规模跨度很大，所以很容易因为各种各样的问题导致失误。 招商洽谈失误的案例很多。最近接触的一个娱乐商家的招商谈判中，开发商就发生这样的失误：在我公司和商家以及开发商半年前开始接触的时候，开发商进行了报价，报价和商家的预算有比较大的距离，但因为商家有经验，所以招商洽谈一直断断续续地进行。 经过半年时间，开发商的租金报价降了下来，到了双方可以签约的地步。在这时，商家董事会成员对开发商的价格提出质疑，报价和成交价为什么要有这么大的租金差距? 说明水分很大，开发商合作诚意不够，这些变化令商家的决策延缓。从这个案例说明，双方在招商洽谈的时候，报价方式也会影响双方可能的合作。 如果开发商理性地看待商家的品牌价值，并且在招商政策上采取科学的态度，那么开发商初期报价不会那么高，双方的谈判一定不会拖那么长时间；久拖的话，出现各种各样的变数就不奇怪了。 还有，购物中心招商面临着激烈的竞争，所以招商的推进在保证利益的前提下一定要紧锣密鼓，否则会前功尽弃。北京三环沿线是众多国际主力商开店选址的重要区域，同时这样的区域中竞争项目很多。 有一个项目与某国际主力商起初谈得比较顺利，但一些技术问题始终没有及时得到解决。过了一个月的时间，周边其他项目推出，鉴于其他项目给予国际商家的综合条件更好，于是国际主力商家改变谈判对象，并最终和其他项目达成合作。 通常，商家会同时和多个项目进行招商洽谈，就仿佛开发商会同时和几个同类型商家洽谈一样。购物中心开发商在进行招商的时候，也要避免因为谈判效率太低导致的洽谈失误。 招商洽谈失误可以理解为招商团队的操作失误。导致招商洽谈失误的原因可能包括：招商团队对项目的理解错误；招商团队在进行招商的时候，根本没有规范化的招商文件；招商期间的沟通不专业等。 看完以上这么多建议，你有哪些新看法，请在文章底部留言一起探讨~ |
|
|
